Dé online trends en ontwikkelingen in de reisindustrie

Een verslag van #Phocuswright2017

Afgelopen week vond voor het eerst in Amsterdam het grootste congres over online travel in Europa plaats: Phocuswright. Sprekers van Booking.com, Expedia en Airbnb, oftewel de crème de la crème van de online reiswereld bespraken hier de laatste technologische ontwikkelingen. De volgende trends en ontwikkelingen kwamen naar voren.

Groei toerisme van nu tot 2020

“Toerisme is belangrijker dan ooit. Het is een krachtige vredesmaker”, zegt president- directeur Simon Lehmann van Phocuswright. De Europese reismarkt groeide afgelopen jaar met 2 procent naar 273 miljard euro. Deze markt blijft groeien tot 310 miljard euro in 2020, mede dankzij een verbeterde wereldeconomie en de lage olie- en energieprijzen. De markt moet rekening houden met geopolitieke omstandigheden, opwarming van de aarde, dreiging van terrorisme en migratie. Deze ontwikkelingen kunnen allemaal effect hebben op de voorspellingen voor de komende jaren.

Zoals het er nu uitziet zit de reismarkt in een stijgende lijn. In 2016 vond 50 procent van alle boekingen in Europa online plaats, dit was goed voor in totaal 135 miljard euro. De voorspelling is dat dit in 2020 op 180 miljard zit, waarbij online boekingen offline inhaalt. Kortom, wij gaan de komende jaren met z’n allen nog meer op reis.

Zo’n 40 procent van de boekingen verloopt via de mobiele telefoon.

Desktop boekingen versus mobiele boekingen

Het aantal boekingen via mobiel neemt alleen maar toe. “Twee op de vijf boekingen gaat via mobiel, dus zo’n 40 procent van de boekingen verloopt via de mobiele telefoon. Terwijl dit vorig jaar nog zo’n één op de drie boekingen was”, geeft Peter Verhoeven van Booking.com aan. Uit onderzoek van Phocuswright komt naar voren dat in 2020, 33 procent van alle boekingen via mobiel verloopt. Vandaag de dag ligt dit op 20 procent.

De vraag is dan ook hoe de kleine reisorganisaties of hotels gaan concurreren op deze markt. Het wordt er volgens de ceo van Phocuswright Simon Lehmann niet vrolijker op. Dit hangt volgens Lehmann ook af van de verschillende segmenten. Zo wordt 90 procent van alle online boekingen bij low-cost carriers direct geboekt. In de hotelsector is dit omgekeerd, hier verlopen de meeste boekingen via online travel agencies (OTA’s) zoals Booking.com, Expedia en andere OTA’s.

Uit onderzoek van Phocuswright op de Europese Markt (Duitsland, UK en Frankrijk) blijkt dat boekingen via mobiel met name om hotels en vluchten gaan. De top vijf reisgerelateerde activiteiten die op smartphones plaatsvinden zijn met name op search gericht. Reizigers doen onderzoek naar bestemmingen, kijken hoe duur vluchten en hotels zijn en welke activiteiten ze kunnen ondernemen op een bestemming. Vluchten en hotels worden nog vijf keer vaker geboekt via een laptop of een computer dan via een smartphone. Een van de redenen is dat de meerderheid van de reizigers die niet zo vaak reizen, thuis hun reis uitzoeken en boeken via de computer. Dit neemt niet weg dat het aantal boekingen langzaam toeneemt. De reisindustrie moet dan ook nadenken hoe ze reizigers via een mobiele website en/of app in de toekomst gaan faciliteren.

Personalisatie en profiling

Personalisatie was een veel besproken onderwerp tijdens het congres. Zo gaf Verhoeven van Booking.com aan dit alleen maar omhoog gaat. Zij zien dit niet alleen bij zichzelf, maar ook bij anderen uit de industrie. Booking.com weet waar iemand eerder gereisd heeft en waar iemand gelokaliseerd is. Deze data gebruikt Booking.com ook voor marketingdoeleinden.

Programmatische marketing gaat een belangrijke rol spelen de komende jaren. Het biedt de mogelijkheid om je klantenbestand op een slimme manier te segmenteren en te bepalen welke type advertentie het meest geschikt is voor een persoon op dat moment. Dit gaat zo ver dat het zelfs naar het karakter van een klant kijkt, is iemand bijvoorbeeld extravert of introvert.

Er kwam een terechte vraag uit het publiek: “Hoe het komt dat je als zakenreiziger soms nog weken lang een aanbeveling van Barcelona krijgt, terwijl je al lang terug bent van je reis?”. Verhoeven kwam met het antwoord dat ze in autonome teams werken, 1000 experimenten per dag testen en hij hier niet alle details over weet. Jammer dat hij hier niet meer over kon vertellen, aangezien Booking.com personalisatie en profiling als een belangrijk ontwikkeling ziet en dit in de toekomst steeds meer gaat inzetten. Misschien dat ze eerst de stap moeten nemen om de ads uit te zetten nadat je terug bent van je reis, zodat deze aanbevelingen beter matchen met je reisgedrag. Ik ben benieuwd hoe Booking.com dit de komende jaren gaat implementeren.

Artifical intelligence en voice recognition

Artifical intelligence (ai) en voice recognition zijn de twee buzzwoorden tijdens. Alle sprekers zijn het unaniem eens dat dit de manier van distributie in de toekomst gaat veranderen. Zo vertelt Verhoeven van Booking.com dat ze aan het testen zijn met ai. Hoe kan je met jouw klant tijdens de reiservaring communiceren? En hoe kan je relevant blijven voor deze klant? AI is niets meer dan patronen automatisch detecteren zodat je een simpel business model schaalbaar houdt in de toekomst.

Booking.com duikt ook in de mogelijkheden van voice search en voorspellen dat in 2020, 200 miljoen zoekopdrachten per maand via voice gaan.

De voorspellingen zijn dat voice recognition een belangrijk rol gaat spelen aan de voorkant van het distributieproces. Terri Scriven van Google gaf aan dat in Amerika 20 procent van alle mobiele zoekopdrachten via voice gaan. Op dit moment gaat het meer om informatie dan om transacties. Expedia is op dit vlak al aan het testen met Amazon Alexa. Booking.com duikt ook in de mogelijkheden van voice search en voorspellen dat in 2020, 200 miljoen zoekopdrachten per maand via voice gaan. De verwachting is dat OTA’s duidelijk gaan leiden op dit gebied, omdat zij het technisch personeel en de middelen hebben om deze ontwikkeling op te pakken.

Chatbots & messaging versus humans

Verhoeven van Booking.com vertelt dat zij investeren in de technologie van messaging en chatbots omdat ze zien dat het waarde toevoegt aan de communicatie. “Als een klant met een partner praat dan weten wij dat de klant serieuze interesse heeft in de accommodatie. Maar dit gaat nog veel verder. Bijvoorbeeld hoe je Chinees vertaalt naar het Duits, zodat het een meerwaarde is voor de communicatie tussen klanten en partners”.

Met de Booking.com assistent geven ze klanten een interface om eenvoudige vragen automatisch te laten beantwoorden. De bot detecteert de typologie van vragen uit een patroon en reageert direct naar de klant via een chatfunctionaliteit. Dit wordt momenteel nog steeds door mankracht geassisteerd, maar neemt de komende jaren een enorme sprong.

De vraag is in hoeverre chatbots het helemaal over gaan nemen. Simon Lehmann geeft aan dat de gastheer een steeds belangrijker onderdeel van de reis wordt. Alhoewel chatbots voor ondersteuning kunnen zorgen, blijft menselijk kapitaal de sleutel in een data gedreven wereld.

Co-founder en voormalig cto van Kayak, Paul English bevestigt dit. Met zijn in 2016 gelanceerde Lola app biedt hij een virtuele reisagent aan. Hij is van mening dat mensen in deze tijd niet graag meer bellen, maar berichtjes sturen. Alle statistieken wijzen dit ook uit. Via de Lola-app kun je na aankomst je virtuele reisagent een bericht sturen met de vraag of je al eerder in kan checken in jouw hotelkamer. Lola combineert mobile messaging en AI met een persoonlijke virtuele assistent. Via ai leert de reisagent je goed kennen en weet sneller in te springen op de reiziger die veel reist.

Het is een premium service via je mobiele telefoon. Alhoewel chatbots achter de schermen gebruikt worden, kan dit nooit de persoonlijke reisagent vervangen. De virtuele reisagent biedt een realtime persoonlijke service voor, tijdens en na de reis.

Millennials

Als er een doelgroep veel besproken is dan zijn het de millennials. Ook tijdens dit congres kwam deze doelgroep veelvuldig naar voren. Millennials reizen volgens een net gepubliceerd onderzoek door Expedia het meest van allemaal. Belangrijke notitie hierbij is dat ze niet per se het langst reizen of het meeste uitgeven tijdens een reis. Millennials worden graag geïnspireerd over een bestemming, de oudere generatie weet vaak al waar ze naartoe willen. Millennials worden beïnvloed door hun eigen peers en netwerk. Het is de ‘kijk mij-generatie’ en ze zien dan ook graag visuals van hun eigen ‘soort’ terug in online communicatie.

Volgens onderzoek door Phocuswright groeien kanalen zoals Snapchat, Instagram en Pinterest onder reizigers jonger dan 35 jaar. Deze jonge generatie wordt beïnvloed door foto’s en video’s van hun vrienden en reismerken op social media.

Terwijl de generatie ouder dan 35 jaar eerder beïnvloed wordt door online reviews. Jonge reizigers maken ook het meest gebruik van messaging apps zoals Whatsapp en Facebook Messenger. De oudere generatie laat dit links liggen.

Langzamerhand worden Millennials steeds interessanter voor de reisindustrie. Belangrijk is dan ook dat niet alleen de reisgerelateerde technologiebedrijven hierop inspelen, maar de gehele reisindustrie van hotel, attractie en bestemming tot touroperator. Deze bedrijven moeten zichzelf de vraag stellen of ze klaar zijn voor de nieuwe generatie reizigers.