De onstuitbare opmars van de traditionele marketeer

Amerikaans onderzoek, uitgevoerd onder 329 senior marketeers in een heel brede range van B2C en B2B-bedrijven, wijst uit dat de vraag naar nieuw personeel verschuift. Digital marketeers blijven de ranglijst aanvoeren van meest gezochte en gewenste marketeers, maar binnen digital marketing zijn de verschillen groot. En ronduit opvallend is de stijgende vraag naar traditionele marketeers. Die past bij de eerder geconstateerde roep om ‘meer marketing’ in digital marketing-specialisaties. De T-shape marketeer is geen modieus bedenksel.

Je kunt het je dezer dagen wellicht lastig voorstellen, maar de laatste economische crisis werd pas in december 2016 officieel als ‘voorbij’ aangemerkt. De begroting van 2017 was voor het eerst sinds 2008 weer in evenwicht. Dat beweerde althans het Centraal Planbureau (CPB, wie kent ze niet), anderhalf jaar geleden in zijn ‘Decemberraming’. Beetje vergelijkbaar met het gegeven dat zich nú nog maar weinig mensen herinneren dat het twee maanden geleden – in maart – extreem koud was met zelfs ijsdagen waarop het niet boven de 0 graden uitkwam. De lente ten spijt. Vervelende dingen vergeten we soms snel.

Maar toen de economische dooi inzette ging het hard. Met de opleving van de economie kwamen er toen – twee jaar geleden nog maar – tamelijk alarmerende berichten naar buiten dat digital marketeers niet aan te slepen waren. Een trend waar ook dankbaar op gereageerd werd door opleiders en recruiters, want wat is er mooier dan leren voor een vak waar de markt om vraagt of zoeken naar specialisten die er nauwelijks zijn? En de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ook NIMA zijn aanbod classes stevig in de hoek positioneerde van alles wat maar naar online marketing rook. Die classes zaten dan ook vol.

“Het doet er nogal toe waarin je je digitaal specialiseert”

Intussen zijn we iets verder en een Amerikaans onderzoek dat vorige week werd gepresenteerd door marketingrecruiter McKinley, deed de wenkbrauwen even fronsen. Niet zozeer omdat het bedrijf wist aan te tonen dat folderontwikkelaars ineens de positie op digital aan het terugveroveren is, maar dat er binnen digital grote verschillen ontstaan aan de vraagzijde: Marketing Seniors denken en masse uit te breiden met hun team, maar de vraag bínnen digital naar content curation en content strategy ligt boven gemiddeld, waar de vraag naar video óp gemiddeld ligt en die naar SEO en mobile momenteel ónder gemiddeld. Het doet er nogal toe waarin je je digitaal specialiseert. Over het algemeen blijft de vraag overigens nergens zo achter bij het aanbod.

Terechte vraag bij al dit type onderzoeken is natuurlijk of je de resultaten van een recruiter – de bron is al verdacht – en dan ook nog één uit de VS zou mogen extrapoleren op de Nederlandse of Europese praktijk. Ik denk het overigens wel, maar enige terughoudendheid is daarbij uiteraard geboden. Het is geen klein bureau, het artikel is veel gedeeld door gezaghebbende media en voor trends in marketing is de VS meestal geen onbetrouwbare indicator. Reden om het hier te bespreken is de uitsplitsing die McKinley maakte:

Opmerkelijk aan de onderverdeling van McKinley is dat het ook de creative services uit elkaar trekt – de op-één-na-meest gevraagde specialisatie – in de marketingstaf. Daar valt welbeschouwd het meer creatieve deel van online marketing weer onder, zoals Graphic Design, Interaction Design en de fine art of Copywriting. Dat laatste vak is bezig aan een digitale opmars, zo laten de de cijfers van vorig jaar ook zien. Als je talent hebt: leer schrijven! Maar wat mij in vergelijking met die cijfers van 2017 het meest opvalt, is de enorm stijgende vraag naar traditionele marketeers: vorig jaar achtste in de rij van gevraagde functies, dit jaar derde.

“Tenslotte moeten er ook nog spullen worden verkocht”

Je zou kunnen concluderen, maar eigenlijk is het een educated guess, dat het doel van al die online marketinginspanningen een beetje uit zicht raakte en er weer traditioneel gedacht wordt óver marketing. Tenslotte moeten er ook nog spullen worden verkocht: een heel traditioneel doel van het hele vak, maar wel één die de buitenwacht aanspreekt. En niet alleen de buitenwacht trouwens, want wie werkt er graag aan projecten waarvan het nut en de noodzaak nauwelijks zijn beschreven, maar waarvan de intrinsieke overtuiging bestaat dat het waarschijnlijk wel ergens goed voor zal wezen? Dat geluid klonk twee weken geleden ook op Online Tuesday, uit de hoek van digital agency’s die liever concreet bijdragen aan de verkoop van fietsen, dan aan impressies. Wel wat jammer van de onderzoekers bij McKinley, is dat frame ’traditioneel’. Dat roept toch associaties op met volksdansgroepen en Oost-Europese regeringspartijen.

De liggende streep van de T-shaped marketeer beslaat namelijk die traditie: gewoon algemene kennis over het vak. Begrijpen wat proposities zijn, merkmanagement en mediaplanning, marketingstrategie en prijselasticiteit. Die hoek. Dingen die je leert voor NIMA A, B of C en die je altijd blijft gebruiken als je in het vak werkt en die je sneller vooruit helpen als je ambitie hebt, domweg omdat het de essentie van marketing is, die altijd terugkomt. De onderwerpgebieden zijn redelijk onveranderlijk, de kennis en opvattingen daarover veranderen wel.

“Met de digitale skills zit het wel snor. Met de kennis van marktonderzoek of verkooptechnieken, wat minder”

Een maandje of wat geleden zette mijn collega de jaarlijkse MQ-test live (gratis, twintig minuten max, nog een paar weken online) om deelnemers een zetje te geven, qua insights over de eigen kennis en vaardigheden. Er deden tot op heden een stuk of driehonderd marketeers aan mee en dat verschaft ons inzichten in het gemiddelde kennisniveau, zodat examens daarop kunnen worden aangepast. Er is tot nu toe een opvallende uitkomst: met die (algemene) digitale skills zit het bij de meeste respondenten wel snor. Met bijvoorbeeld de kennis van marktonderzoek of verkooptechnieken wat minder. Misschien een reden om de traditie weer eens op te pakken met een mastercourse of opleiding, want daar vraagt de markt om en écht: de screenagers worden nauwelijks warm van digital skills. Daar wonen ze in. Die vertrouwen straks op hun NIMA-diploma en bedenken later wel waar de punt van de T hen brengt.

Tien opvallende uitkomsten – volgens de onderzoekers van McKinley zelf – over hun rapport:

1. Van de ondervraagde marketingmanagers denkt 69 procent zijn of haar team uit te breiden met meer marketeers. Dat aantal is 44 procent hoger dan vorig jaar.
2. De vraag naar traditionele marketeers is 79 procent hoger dan vorig jaar het geval was en zij vormen inmiddels de derde meest gezochte groep onder nieuwe marketeers.
3. De top drie meest gevraagde functies onder digitale marketeers zijn digital advertising, content creation & curation, en e-mailmarketing.
4. De vraag naar creatieve professionals zal naar verwachting groeien met 23 procent, terwijl het aantal beschikbare kandidaten voor die functies met 33 procent afneemt, wat inhoudt dat er meer vraag dan aanbod ontstaat.
5. Slechts 56 procent van de marketingmanagers die mensen aannemen, is tevreden over de tijd die het in beslag neemt om een geschikte kandidaat te vinden.
6. Digital marketing is opnieuw de meest gevraagde functie of rol in 2018.​
7. Van de bedrijven die zoekt naar marketeers, zoekt 59 procent naar digital marketeers. Slecht 19 procent van hen is actief op zoek naar een nieuwe baan.
8. Van de marketeers is 97 procent bereid een nieuwe baan aan te nemen als die beter zou passen of als de voorwaarden beter zijn. Belangrijkste redenen zijn in dat geval een beter salaris, gevolgd door een betere loopbaanontwikkeling.
9. Tegelijk zegt 79 procent voor een lager salaris te kiezen als daar een werkcultuur tegenover staat die beter bij hen past of die beter aansluit bij hun persoonlijke ideeën en ontwikkeling.
10. Van de bedrijven die werken met externe bureaus om marketingpersoneel aan te nemen, ervaart 74 procent ondersteuning van hun eigen HR-afdeling als ‘supportive’, tegenover 61 procent bij organisaties die daar geen gebruik van maken.