De ontwikkeling van mobiele data en contextuele relevantie

Onlangs vond het Teradata Congres in London plaats. Een conferentie waar de nadruk ligt op de ontwikkelingen rondom data en de toepassingen hiervan. Wat opviel bij deze conferentie is dat de focus ligt op local data. Vroeger hadden we het over ‘solomo’ (social, local, mobile). Waar social en mobile inmiddels gevestigde ordes zijn, krijgt Local nu eindelijk ook body. Met name local data is waar de kansen liggen. Een trend die door onder andere Forrester ook onderschreven wordt.

Local data + mobiele toepassingen = context

Veel bedrijven zetten meer en meer in op mobiel, waardoor het mobiele kanaal steeds volwassener wordt. Mobiele apps, websites en webapps worden steeds volwassener waardoor de volgende stap gemaakt kan worden. Hierin gaat met name mobiele data een belangrijke rol vervullen. Mobiele toepassingen bieden vooral toegang tot geografische data. Zodra een gebruiker aan de slag gaat met bijvoorbeeld je mobiele applicatie is het mogelijk te identificeren waar de gebruiker zich bevindt. Technologieën als iBeacons maken het zelfs mogelijk de gebruiker te herkennen zonder dat deze actief de mobiele applicatie gebruikt.

Dit is op zich niet heel bijzonder, maar het combineren van de locatie van de gebruiker met andere local data is wel bijzonder. Bijvoorbeeld de locatie van de gebruiker in combinatie met de locatie van je winkel. Of de locatie van de gebruiker combineren met lokale Buienradar-data (open data) geven legio aan mogelijkheden om je gebruiker een relevant bericht te sturen. Een retailer die door middel van de data uit Buienradar ziet dat het regent, kan een gebruiker in de buurt van een filiaal het advies geven om een paraplu aan te schaffen. Het bijzondere aan deze datacombinaties is dat ze een completer beeld geven van de context waarin de gebruiker zich begeeft. Een nieuwe dimensie in hoe relevant marketeers kunnen worden door middel van het mobiele kanaal.

Hoe de Britse retailer John Lewis slim omgaat met mobiele data en context

Een retailer die al gebruik maakt van deze mobiele technologie is de Britse John Lewis. Tijdens het event werd een case gepresenteerd waarin ze lieten zien hoe hun mobiele app, in combinatie met iBeacons, werd ingezet om de gebruiker contextueel te benaderen. In dit voorbeeld had dit vooral als doel om de klantervaring van tussen online en offline contactmomenten te verbeteren.

In de presentatie staat de relevantie van het bericht voor de eindgebruiker centraal. Een klant van John Lewis heeft een bestelling online geplaatst, waarbij het pakketje opgehaald wordt bij de winkel zelf. Op het moment dat de klant in de buurt van de winkel is, krijgt deze een bericht dat de bestelling op te halen is bij de winkel. Zodra de klant aangeeft deze op te willen halen, krijgt het personeel bij de winkel een bericht om het pakket klaar te leggen. Er wordt hierin dus gebruik gemaakt van de mobiele app in combinatie van local data door middel van iBeacons-technologie. Dit gecombineerd met een externe databron, het eigen voorraad systeem. Een knap staaltje relevantie door een combinatie van data en de juiste inzet van een mobiele toepassing.

De persoonlijke assistent Google Now is er altijd voor je

Google zet ook stevig in op contextuele informatie voor gebruikers. Google Now, de persoonlijke assistent van Google, gaat contextueel nog relevanter worden. Er worden geen iBeacons gebruikt, maar de app krijgt zelf een flinke uitbreiding.

Het werkt als volgt: een gebruiker staat bijvoorbeeld voor het Louvre in Parijs en kan op dat moment vragen aan Google Now welk museum dit is. Zonder het museum bij naam te noemen, weet Google Now dat het zal gaan om het Louvre. Op dat moment koppelt de Google Now app dus de locatie van de gebruiker aan de externe databron met informatie over musea in de buurt. De geschatte match tussen de coördinaten van de gebruiker en de coördinaten van de musea data zorgen ervoor dat Google heel accuraat kan inschatten welk museum het moet zijn waar de gebruiker voor staat. De gebruiker kan op dat moment naar alle informatie vragen over het Louvre en Google Now is in staat om dit met relevante informatie te beantwoorden.

Om marketeers op het gebied van contextuele informatie ook te inspireren, introduceerde Google zelf onlangs de term ‘Micro Moments’ op hun online platform voor marketeers. Deze term en ontwikkeling staat helemaal in het teken van mobile en de lokale data die daarmee gepaard gaat. Op het platform laat Google zien hoe belangrijk de samenwerking tussen mobile en lokale data is. ‘Micro Moments’ is daarin een term om aan te geven dat het de kleine momenten zijn die voor merken heel belangrijk zijn. Dat ene moment dat een gebruiker even snel wat opzoekt, wat op dat moment op die locatie belangrijk is voor hem of haar. Als een merk dat moment goed kan invullen, telt dat voor twee.

Bezint eer ge begint

Een nieuwe dimensie klantcontact op basis van context is in ontwikkeling. De eerder genoemde onderzoeken van Forrester en Google bevestigen dat het mobiele kanaal volwassener wordt en er meer data beschikbaar zullen komen. Experimenten met iBeacons zijn in volle gang, maar vooral ook het aanbod van open data biedt een scala aan nieuwe mogelijkheden. Mooie kansen voor marketeers en bedrijven om een stuk relevanter te worden voor gebruikers.

De mogelijkheden van contextuele berichten zijn natuurlijk eindeloos. Let als marketeer echter wel op dat dit erg persoonlijk wordt voor de eindgebruiker. Het feit dat een bedrijf weet waar je bent door middel van de mobiele toepassing kan als eng ervaren worden. In combinatie met een te commercieel bericht kan dit als erg irritant ervaren worden. In dit geval is less is more meer dan ooit van toepassing.

Het wordt balanceren tussen nuttig en eng, maar als het lukt het juiste bericht te sturen, kan elk micro moment een flinke impact hebben op de klantervaring.