De onverwachte marketingkracht van de toevalstreffer

Je geniet meer van je serie als Netflix kiest wat je kijkt – maar het moet wel toevallig lijken

Bekend fenomeen voor de binge-watcher: Je wil een avondje gaan Netflixen, maar je weet écht meer niet welke serie je wil gaan kijken. In de muziekindustrie bestaat daar al een oplossing voor: de shuffle-knop. Ook de Amerikaanse streamingdienst voor film, serie of documentaire gaat deze vorm van de ’toevalstreffer’ of ‘serendipiteit’ aanbieden.

Met het toevoegen van de shuffle-modus wil Netflix de ‘lastige’ keuze bij de kijkers wegnemen. In een studie van Journal of Marketing wordt gesuggereerd dat de vrije keuze van je serie of film juist averechts kan werken, juist omdat je de magie van serendipiteit wegneemt.

Iedereen kent het gevoel dat je plots een nummer op de radio hoort dat je op dat moment heel blij maakt, of die favoriete film die je opeens tegenkomt bij het zappen tussen de kanalen op de televisie. Onderzoek wijst uit dat juist dergelijke toevalstreffers leiden tot een gelukkig gevoel. Het vergroot het plezier.

De toevalstreffer in marketing

Marketeers kunnen dat principe volgens het onderzoeksteam ook goed toepassen. Wanneer je nieuwe product, dienst of ervaring positieve, onverwachte gevoelens oproept en dat aan het toeval toe te schrijven is, zal het zorgen voor een gelukkig gevoel. Ook wel een ‘gevoel van serendipisme’.

Een toevalstreffer leidt tot meer en hogere klanttevredenheid

Er zijn verschillende domeinen waarop je dat kan toepassen. Online abonnementsdiensten als Spotify en Netflix, maar ook musea en voedselconsumptie. De positieve, onverwachte en ’toevallige’ gevoelens die een toevalstreffer oproept kun je omzetten naar meer tevredenheid, meer plezier, meer interesse, een hogere betekeniswaarde van het product, een hogere bereidheid om het product aan te bevelen en zeker ook een hogere bereidheid om te betalen.

Tegen het lijf lopen

Het onderzoeksteam heeft dat aan kunnen tonen door onderzoek te doen onder leden van abonnementsdiensten als Birchbox (beauty) en Stitch Fix (kleding). Hieruit konden ze aantonen dat klanten die een willekeurige selectie aan producten kregen, er meer van genoten dan de klanten die zelf hun selectie samenstelden.

Hier in ons land denk ik trouwens aan het concept van Hello Fresh. Zullen klanten die ingrediënten voor een willekeurige maaltijd toegestuurd krijgen er dan ook meer van genieten dan klanten die zelf uitkiezen wat ze vanavond willen eten? Geldt ook hier de waarde van de toevalstreffer?

Het lijkt overigens ook niet gek dat ook Netflix nu inspeelt op de behoefte aan toeval, want een deel van de heavy users heeft het gevoel de streamingdienst te hebben uitgespeeld. Met de shuffle-knop is de kans stukken groter dat je content tegen het lijf loopt waar je eigen keus nooit op gevallen was. De onderzoekers hebben dat willen aantonen door twee platforms te onderzoeken en daarna de consumententevredenheid te peilen.

De consument geniet meer van ’toevallig’ gevonden films en muziek

Het ene platform biedt films aan en het andere muziek. In vergelijking met de consument die zijn film of nummer steeds zelf koos, nam het plezier toe wanneer een consument een willekeurig film of nummer voorgeschoteld kregen. Dat kwam volgens de onderzoekers omdat die willekeurigheid soms een goede verrassing opriep en kon worden toegeschreven aan toeval en geluk. Kortom, en daar heb je ‘m weer, een gelukstreffer, uh toevalstreffer!

Kijk verder dan het verrassingseffect

Maar wat kunnen marketeers met deze inzichten? Allereerst leiden de uitkomsten van het onderzoek tot de conclusie dat marketeers kunnen profiteren van het gevoel dat toevalstreffers oproepen. Maar enkel zo’n gevoel oproepen is niet genoeg. Marketeers moeten verder gaan dan alleen het verrassen van de consument. De onderzoekers onderzochten daarom waar de scheidslijn zat, waarbij het gevoel van serendipiteit nog wél aanwezig was en wanneer niet meer. Is de ontmoeting negatief, dan zal de consument ook niet langer plezier ervaren. Een negatieve ontmoeting die ook nog eens onverwacht is en aan het toeval kan worden gekoppeld, ervaarde men als nóg negatiever. De serendipiteit die dan bestaat heeft meer een boemerangeffect. Vergelijkbaar met zappen langs tv-kanalen en iets heel slechts/vervelends/schokkends tegenkomen.

Hoe groter de selectie, hoe groter het geluksgevoel

De onderzoekers konden ook aantonen dat het ‘gevoel van een toevalstreffer’ steeds groter wordt als de keuze uit een grotere selectie komt. Ze schetsen een situatie over consumenten die een filmtrailer te zien kregen. Als deze willekeurig geselecteerd is uit honderd mogelijke opties, is het gevoel van toeval en geluk groter dan wanneer het een optie is uit tien stuks. Hoe minder opties, hoe minder willekeurig en hoe minder ’toevallig’. Wat je ook beter kunt nalaten is je doelgroep vertellen dat iets of iemand de opties selecteert, want dan is de selectie immers minder willekeurig en toevallig.

“Licht je doelgroepen ook zeker niet voor over je product of dienst”, waarschuwen de onderzoekers. “Als je hen meer leert en duidelijk maakt over de werking van je product of dienst zal het geluksgevoel afnemen. Als de kennis bij de consument over hetgeen je aanbiedt toeneemt, zal niet alleen de onverwachtheid afnemen. Consumenten gaan dan ook denken dat ze met meer kennis zelf betere keuzes kunnen maken.”

Geluk en marketingcommunicatie gaan NIET samen

Volgens de onderzoekers zijn dit soort onderzoeksuitkomsten waardevol om in gedachten te houden bij het benaderen van de huidige markt die immers een overvloed aan keuzes biedt aan consumenten. En het leidt tot een verrassende stellingname in tijden van hyperpersonalisatie:

“Gebruik minder marketingcommunicatie in het targetingproces”

“Bedrijven moeten leren om hun marketingcommunicatie vaker weg te laten binnen het targetingproces. Consumenten genieten veel meer van onverwachte gebeurtenissen als willekeurige productmonsters of verrassingspakketten zonder verdere informatie. Zodra je je klant vertelt dat je het product speciaal voor hen hebt geselecteerd omdat je alles weet over hun voorkeuren, neemt dat het gevoel van toevalligheid weg en geeft het de klant het idee dat je hen in de gaten houdt. Doe dat dus niet”, aldus de onderzoekers.