De onzin van een hoge click-through-rate

In contentmarketingland is het awardseizoen in volle gang. Tijd om cases te schrijven dus. Een van de cijfers om het succes van een campagne te onderbouwen is een hoge click-through-rate (CTR) van content. Maar de CTR is het grootste non-argument voor succes ooit. Trap er dus niet in, beste jury’s – en marketeers.

Voor de goede orde: de CTR geeft aan welk percentage van de mensen die jouw boodschap heeft gezien ook daadwerkelijk op de link besloot te klikken. LinkedIn hanteert in Nederland een CTR-benchmark van 0,4 procent voor gesponsorde updates. Oftewel, gemiddeld 4 van de 1.000 Nederlanders klikt op een betaalde post na het zien ervan.

Percentages geven geen absolute aantallen en dat is waar het wringt als je de CTR wilt gebruiken om het succes van contentmarketing te onderbouwen. Je kunt namelijk goede redenen hebben om content bewust te distribueren tot een lage CTR.

Lunchroom

Stel: je opent een nieuwe lunchroom in hartje Amersfoort. En om dat aan te kondigen, ga je ouderwets flyeren. Je weet dat je het vooral moet hebben van de Amersfoorters zelf; zij wonen immers dichtbij en gaan relatief vaak bij jou in de buurt lunchen. Maar er zijn ook de dagjesmensen uit de omliggende gemeenten. Die zijn minder vaak in de gelegenheid om langs te komen, maar het zijn er wel veel. Wat is verstandiger:

• Je houdt de kosten van de drukker laag en verspreidt de flyers alleen onder de primaire doelgroep. Relatief veel mensen die de flyer ontvangen, komen binnen een maand een hapje eten.
• Je investeert in veel flyers en verspreidt die in Amersfoort en een straal van 20 kilometer eromheen. Relatief weinig mensen die de flyer ontvangen, komen nu de lunchroom proberen in de maand die volgt.

Ik zou voor optie 2 kiezen, ook al zijn de investeringskosten hoger en ligt het interactiepercentage lager. In absolute aantallen kan het namelijk maar zo zijn dat je alsnog meer omzet haalt uit de actie. Bovendien weet een grotere groep mensen nu dat je bestaat, zelfs als ze niet bij je langs zijn geweest.

Geef zoveel mogelijk mensen de kans jouw content te lezen, niet alleen de doelgroep die klikt na één keer je social post te hebben gezien.

En dat is ook precies de manier waarop je naar het verspreiden van content moet kijken: geef zoveel mogelijk mensen de kans om jouw content te lezen, niet alleen de doelgroep die klikt na één keer je social post te hebben gezien. Dat gaat weliswaar ten koste van je CTR en de bijbehorende kans om juichend een hoog doorklikpercentage te laten zien, intern of aan de klant, maar het draagt wel bij aan het succes van je campagne.

Marketing is relevant bereik

Marketing gaat in veel gevallen om bereik: je wilt zoveel mogelijk relevante mensen je boodschap laten zien om daar conversie uit te halen. Iedere klik is een prospect, mits je verspreidt onder een relevante doelgroep.

Het doel van iedere marketeer moet zijn om zoveel mogelijk prospects in de ‘funnel’ te krijgen die vervolgens moeten converteren. Zolang mensen klikken op je content, stijgt de kans op conversie later in de funnel. Het is dan ook onlogisch de verspreiding van content te stoppen terwijl er nog steeds relatief veel mensen klikken.

Het is onlogisch de verspreiding van content te stoppen terwijl er nog steeds relatief veel mensen klikken.

Je kunt content verspreiden totdat deze oploopt tot de genoemde 0,4 procent of hoger. Dan heb je het benchmark van LinkedIn behaald en is je content ‘dus’ uitgewerkt. Je kunt het ook anders doen. Wij hanteren de 0,4 procent van LinkedIn juist als ondergrens en niet als benchmark. Zolang de CTR boven de 0,4 procent ligt, verspreiden we de content verder. De nadruk ligt hier trouwens op ‘zou kunnen verspreiden’. Natuurlijk moet je de kosten in de gaten houden en vermijden dat je de doelgroep gaat spammen door geen frequency cap in te stellen.

Wat is CTR dan wel?

Wat de CTR dan wel is? Het is niets meer dan een indicatie of je invalshoek goed werkt op social media en of je doelgroepselectie goed is. In het begin een hoge CTR? You‘re on the right track. Heb je een a/b-test? Dan kun je de CTR ook als graadmeter nemen om het succes van je social posts te bepalen.

Maar daarna is het spel om een hoge CTR te scoren afgelopen en moet je focus liggen op het verkrijgen van zoveel mogelijk prospects, clicks dus. Steek daarom ook veel tijd in je monitoring, zodat je kunt ingrijpen als de campagne niet naar verwachting loopt.

Maximaliseren

Zolang je CTR hoog is, heb je te weinig geld in je campagne gestoken of heb je ‘m niet lang genoeg laten draaien. Een hoge CTR van bijvoorbeeld 2 procent is een teken van te vroeg opgeven: je kunt doorgaan tot de 0,4 procent.

Als je deze techniek toepast, is het trouwens belangrijk dat je impact hebt na de klik: kies dus altijd voor kwalitatief hoge content. Inspireer of informeer je doelgroep écht en dat doe je alleen door één ding heel goed uit te werken in een blog, video, whitepaper of stappenplan. Zorg er daarnaast voor dat de link met je zakelijke propositie makkelijk te leggen is. Dan kan het feest namelijk beginnen: het converteren van alle prospects die jouw hoogwaardige content met veel interesse hebben gelezen.