De opkomst van de chief psychology officer

De waarde van toegepaste psychologie voor organisaties

Ik geloof in de kracht van psychologie. Ik zie psychologen als de smeerolie van organisaties. Bijna alle bedrijfsprocessen kunnen inhoudelijk en procedureel versterkt en verbeterd worden door een professional te betrekken die verstand heeft van gedrag, attitudes, cultuur, ontwikkeling en het brein. Met andere woorden: elke organisatie heeft baat bij een CPO: een chief psychology officer.

Must-have of nice-to-have?

De vraag die wellicht direct opkomt: hoe essentieel is dat nou, die CPO? De rol en waarde van psychologie zijn natuurlijk al decennia bekend en erkend. Echter, deze beperkten zich voornamelijk tot het klinische vlak. Marketeers hadden weliswaar kennis van psychologische principes, maar deze waren (ook in opleidingen) vrij beperkt en deden voornamelijk dienst als achtergrondkennis, niet zozeer als praktische toepasbare strategieën.

In de afgelopen 5-6 jaar heb ik ervaren dat de rol van psychologie op allerlei gebieden van de maatschappij en het zakenleven steeds vaker als cruciaal wordt gezien. Na gezondheids- en ontwikkelingspsychologie werden organisatiepsychologie, sociale psychologie, mediapsychologie en neuropsychlogie steeds vaker aangehaald als apart toepasbare disciplines, waar zij voorheen voornamelijk als wetenschappelijk van aard werden bestempeld.

Ook in de media zie ik steeds vaker gedragswetenschappers aan het woord. De magische werking van het brein speelt tot de verbeelding en de kennis over deze werking wordt als bijzonder nuttig gezien bij zowel duiding van effecten als preventie en (ethische) toepassing van deze effecten om individuen, teams en organisaties vooruit te helpen.

Met andere woorden, er is een stijgende vraag vanuit de markt, vanuit de maatschappij en vanuit de media voor de kennis en kunde van de psycholoog. Voor organisaties waarvan de resultaten niet erg afhankelijk zijn van menselijk gedrag (ik zou ze zo snel niet kunnen opnoemen) is een CPO een nice-to-have, een gimmick of misschien een inspiratiebron. Maar voor organisaties die de méns als voornaamste kracht én als point of failure zien, zowel extern als intern, die hun doelgroep kennen en waarvoor technologische en sociale innovatie belangrijk is, is het een must-have om de rol van CPO in de organisatie te beleggen. Of, zoals Forbes magazine in 2010 schreef:

Psychology, the science of mind and behavior, permeates business on many dimensions — from negotiation to sales to product design. In it’s simplest form, business is psychology.

Rol

De CPO is een rol die vervuld wordt door iemand met minimaal een masters degree in psychologie of gerelateerde discipline. Iemand met ervaring die het brede speelveld van bedrijfsvoering snapt en ook in staat is de business-consequenties van ogenschijnlijk ongerelateerde beslissingen te overzien. Een professional met een breed netwerk aan (psychologisch) experts, die in verschillende gebieden van de bedrijfsvoering structureel of ad hoc ingezet kunnen worden.

De CPO is een ‘chief’-functie omdat deze persoon mandaat moet hebben om tegen andere C-level executives in te gaan of zelfs een veto uit te spreken op momenten dat hij* de sterke overtuiging heeft (en kan onderbouwen) dat een aanpak niet in het gewenste gedrag gaat resulteren. Een cruciale eigenschap van de CPO is dat hij een groot empathisch vermogen heeft, zeker waar het gaat om inleving en invoeling in de zakelijke doelgroep. Dit vermogen is ontwikkeld door een combinatie van ervaring, persoonlijkheid en kennis van harde wetenschap.

Niet alleen

Nu klinkt het alsof de CPO een soort ‘superpsycholoog’ is die van alle markten thuis moet zijn. Dat is echter niet het geval. Uiteraard is het vereist dat een CPO (wetenschappelijke) kennis heeft van de diverse gebieden waarbinnen psychologie een verschil kan maken, maar dit kan ook een signaleringsfunctie zijn. Boven alles is de CPO een kwaliteitsfunctie met als voornaamste activiteiten signalering en de proactieve verbetering van alle bedrijfsprocessen en -activiteiten waarvoor dit van toepassing kan zijn: smeren omdat het kraakt en smeren om het nóg soepeler te laten lopen.

Dit hoeft de CPO vervolgens niet persoonlijk uit te voeren, hij kan hiervoor ook ander medewerkers inschakelen of externe expertise inhuren. Veelal werken er binnen grotere bedrijven al diverse professionals met een achtergrond in gedragswetenschappen zonder dat die daadwerkelijk voor die specialisatie worden ingezet. Een CPO heeft mandaat om deze latente expertise te activeren en gebruiken.

Toepassingsgebieden

De CPO is een brede functie, over bedrijfskolommen heen. Werkzaamheden onder verantwoordelijkheid van de CPO kunnen zijn.

Marketing

• marketing-kwaliteitscontrole op toepassing wetenschappelijke kennis;
• neuromarketing voor effectmetingen;
• intervention mapping voor campagnes;
• conversie-optimalisatie.

Communicatie

• kwaliteitscontrole van communicatie-uitingen;
• opleiden communicatiemedewerkers en callcenter-/webcare-agents op communicatietechnieken;
• effectiviteit van interne communicatie.

Trainen en Opleiden

• HR-ondersteuning bij ontwikkeling en uitvoering opleidingsprogramma’s;
• personal en executive coaching;
• timemanagement en efficiëntie;
• leiderschapsontwikkeling;
• teamontwikkeling (zowel MT als bijvoorbeeld tribes en squads).

HRM

• HR-ondersteuning bij verzuimreductie;
• acquisitie, hiring, executive search, assessments;
• ARBO-ondersteuning (vitaliteit, etcetera).

Sales

• salesprofessionals opleiden in overtuigend communiceren/persuasion;
• pricing psychologie;
• overtuigingskracht.

Customer Insights

• wetenschappelijk onderzoek en customer insights;
• impliciete testmethodes om drijfveren te achterhalen.

Finance

• behavioural economics-inzichten toepassen binnen finance en product development.

Strategie

• cultuurontwikkeling en -verandering;
• opstellen en bewaken ethische guidelines, moreel kompas.
• mediation bij zware gesprekken en discussies;
• deelname aan MT-overleggen, zowel inhoudelijk als voor procesbewaking.

Er zijn denk ik nog veel meer toepassingsgebieden te bedenken die binnen de verantwoordelijkheid van de CPO vallen. Graag hoor ik aanvullingen van jullie in de comments.

Klein beginnen

Een rol zoals hierboven beschreven is fors. Ik hoop dat organisaties (profit, non-profit, overheid, etcetera) gaan inzien dat psychologen erg waardevol kunnen zijn op verschillende niveaus. Ik weet dat er al een aantal organisaties zijn die de CPO-rol formeel omarmd hebben, waarvoor hulde! Wie durft nog meer?

Want: je hoeft geen groot bedrijf te zijn om alvast met een CPO aan de slag te gaan. Haal de vereiste kennis in huis (wellicht is deze al in huis zonder dat je het weet, anders kun je het creëren van een nieuwe functie vacature of externe inhuur overwegen) en betrek je kersverse CPO bij alles wat je doet. Laat hem/haar vervolgens beslissen op welk gebied hij wil focussen bij het toepassen van wetenschappelijke inzichten en verbeteren van je bedrijf! Om te beginnen kan dit natuurlijk ook een medewerker zijn die dit bijvoorbeeld als nevenwerkzaamheid parttime doet of structurele parttime inhuur van een externe CPO.

Je gaat echt niet failliet zónder CPO, maar je presteert en concurreert zeker beter mét CPO!