Even a penny will help: de overtuigingskracht van een kleine bijdrage

Net als iedereen laat ik mij bijna iedere dag verleiden door marketingtechnieken die door de grote overtuigingskracht ervoor zorgen dat ik ‘ja’ zeg op aantrekkelijke aanbiedingen. Wanneer ik op Booking.com alleen maar even wil rondsnuffelen, overkomt het mij regelmatig dat ik toch meteen een kamer reserveer. Ik ben gevoelig voor schaarste (‘nog maar 1 kamer beschikbaar’) en voor de mening van anderen (‘vijf anderen gingen u al voor’) en omdat ik me niet voor 100% vastleg (‘gratis annuleren’), bezweer ik mijn eigen onrust door toch te boeken. Het zal toch niet gebeuren dat ik deze geweldige kans misloop?

Dit artikel is geschreven door Reint Jan Renes, universitair hoofddocent Gezondheidscommunicatie aan de Wageningen Universiteit en lector Crossmediale Communicatie in het Publieke Domein aan de Hogeschool Utrecht, en verscheen eerder op de website van SWOCC.

Al decennialang zijn sociaal psychologen, communicatiewetenschappers en marketingdeskundigen geïnteresseerd in beïnvloedingstechnieken. Slimme trucjes die mensen aanzetten tot gewenste keuzes door de grote overtuigingskracht. Mede dankzij Cialdini’s beroemde boek ‘Influence, the psychology of persuasion’ zijn we inmiddels bekend met talloze ‘compliance’ trucjes zoals ‘door-in-the-face’, ‘foot in the door’ en ‘that’s not all’.

Allemaal voorbeelden van technieken die gaan over het slim inkleden van een verzoek om de keuzes van mensen te beïnvloeden. Afgelopen maand verscheen er een interessant artikel van Bolkan en Rains [1] waarin de compliancestrategie ‘legitimization of paltry contributions’ (LPC) uitgebreid werd onderzocht.

Legitimization of Paltry Contributions: wat is het?

Het draait bij LPC om het creëren van een gevoel dat iedere bijdrage, hoe klein ook, ertoe doet. Het gaat niet om wat je geeft, maar dát je geeft. Zo bleek uit de klassieke studie van Cialdini en Schroeder (1976) dat door de toevoeging ‘even a penny will help’ meer mensen bereid waren geld te geven aan een goed doel.

Je zou kunnen verwachten dat wanneer er expliciet wordt aangegeven dat een klein bedrag ook mag, het bedrag dat mensen geven kleiner is. Opmerkelijk genoeg had het geen invloed op de hoogte van het bedrag: mensen gaven niet minder. Sinds deze studie hebben talloze andere onderzoekers de kracht van LPC bevestigd in veel verschillende contexten. Naast geld blijken mensen bijvoorbeeld ook vaker bloed of eten te doneren, en zijn ze eerder bereid kostbare tijd in iets te investeren.

Echter, Bolkan en Rains stellen dat het, na 40 jaar onderzoek, nog steeds niet helder is waardoor dit effect verklaard wordt. Hoe komt het dat wij dankzij ‘even a penny will help’ genereuzer worden?

Waarom werkt het?

Bolkan en Rains hebben drie verklaringen waarom LPC voor het activeren van prosociaal gedrag een goede compliancestrategie is:

1. Impression management: het effect van LPC wordt vooral verklaard door de behoefte te voorkomen dat anderen slecht over je gaan denken (morele rechtvaardiging).
2. Requestor need: legt de nadruk meer op het voorkomen van een negatief zelfbeeld (morele rechtvaardiging). Immers als de vrager zelfs al blij is met een heel klein bedrag, hoe groot moet de nood dan wel niet zijn? En hoe slecht ben jij dan wel niet wanneer je zelfs onder dergelijke omstandigheden niks geeft?
3. Barrier removal: benadrukt het gegeven dat een kleine bijdrage simpelweg minder kost. De drempel om te geven is lager. Als we denken dat iets ons veel geld, tijd of gedoe gaat kosten hebben we bij voorbaat al weinig zin om mee te doen. Dit gevoel wordt versterkt wanneer we er ook nog eens weinig voor terugkrijgen en we datgene wat we moeten doen niet per se heel leuk vinden. Dus hoe minder wij hoeven bij te dragen (‘maar 5 seconden van uw kostbare tijd’) des te groter de kans dat we meedoen.

Prosociaal gedrag

Uit het onderzoek blijkt dat LPC met betrekking tot prosociaal gedrag inderdaad een goede beïnvloedingstechniek is. Mensen doneren vaker wanneer ze via de LPC-techniek beïnvloed worden. Er blijkt echter wel een negatief effect te zijn met betrekking tot de hoogte van de individuele bijdrage, maar de kleinere bijdrage wordt ruimschoots gecompenseerd door de grotere groep die meedoet.

De LPC-effecten zijn het sterkst wanneer mensen in de aanwezigheid van anderen moeten beslissen iets te geven (impression management) en wanneer de nood van de ontvanger van de gift zichtbaar is (requestor need).

Ik draag (een beetje) bij, omdat ik deug

De LPC-techniek is dus effectief omdat we een goed mens willen zijn, of in ieder geval zo willen overkomen. Voor de barrier removal blijkt geen bewijs te zijn. De inschatting dat het weinig geld, tijd of gedoe kost blijkt niet aan te zetten tot prosocialer gedrag. Echter, een morele trigger (‘u wilt toch ook een goed mens zijn?’) motiveert vooral tot geven wanneer de kosten (in moeite, tijd of geld) als vrij laag worden ervaren.

Overtuigingskracht checklist

Mensen zijn dus extra gemotiveerd ‘goed te doen’ wanneer ook kleine bijdragen als waardevol worden gezien. Er zijn echter een aantal zaken die, op basis van het onderzoek, in overweging moeten worden genomen:

• Omdat mensen in een LPC-situatie helaas geneigd zijn minder te geven, lijkt het slim om deze compliancestrategie vooral in te zetten bij prosociale gedragingen die een ‘all or nothing’ karakter hebben. Denk bijvoorbeeld aan het tekenen van een petitie (‘zelfs 1 handtekening heeft al zin’) of een verzoek om te vaccineren (‘zelfs een kleine stap draagt bij aan uw persoonlijke gezondheid en aan de veiligheid van de hele samenleving’).
• Het is belangrijk om te beseffen dat dit soort verzoeken (‘even a penny will help’) vooral bruikbaar zijn wanneer er verder weinig barrières zijn om mee te doen en wanneer het morele imago of zelfbeeld van mensen bedreigd wordt.

[1] Het volledige artikel van Bolkan en Rains is getiteld ‘The legitimization of paltry contributions as a compliance gaining technique: A meta-analysis testing three explanations’ en is vorige maand gepubliceerd in Communication Research 44, 7 (2017) 976-996. U vindt dit artikel hier (betaald).