Weerzin tegen reclame-overload is niet de grootste dreiging

Het epische gevecht om in ons hoofd te komen. Dat is de ondertitel van het boek ‘The Attention Merchants’ van Tim Wu. Al vanaf het ontstaan van reclame draait het allemaal om het verkopen van onze aandacht aan adverteerders. Er zijn steeds minder plaatsen en momenten waarbij onze aandacht niet te koop is. Dat leidt tot meer weerstand. Maar de werkelijke bedreigingen voor reclame zijn versnippering van aandacht en ‘geconditioneerde onverschilligheid’.

‘The Attention Merchants’ beschrijft het ontstaan van de reclame-industrie vanaf de negentiende eeuw, waarin Benjamin Day ontdekte dat hij geld kon verdienen door kranten onder de kostprijs te verkopen, mits hij tegelijkertijd ook zijn lezers – of liever, de aandacht van zijn lezers – verkocht aan adverteerders. Met de komst van radio-, televisie- en internetbedrijven is dat model steeds weer succesvol gekopieerd.

Aandacht als product

Tim Wu neemt je mee door de geschiedenis van de strijd om de aandacht, aan de hand van de levens van pioniers zoals Claude C. Hopkins, de eerste ‘Adman’, tevens auteur van de klassieker ‘Scientific Advertising’, Lord Kitchener, die met propaganda op posters, flyers en bijeenkomsten in een paar maanden een Brits leger uit de grond wist te stampen voor de eerste wereldoorlog (en daarmee een inspirerend voorbeeld was voor ene A. Hitler), tot aan Larry Page en Mark Zuckerberg.

Kranten en advertenties bestonden al langer. De vernieuwende gedachte van Benjamin H. Day in 1833 was dat de aandacht van zijn lezers geld waard was. Maar dan moest hij er wel veel hebben. Dus maakte hij The New York Sun veel goedkoper dan de kranten van zijn tijd:

The object of this paper is to lay before the public, at the price within the means of every one, ALL THE NEWS OF THE DAY, and at the same time afford an advantageous medium for advertising

Binnen een jaar was de New York Sun groter dan de concurrenten en maakte de krant winst dankzij de advertenties.

Aan het eind van de negentiende eeuw kwam in Parijs een nieuwe vorm van buitenreclame op. Posters op groot formaat, in kleur, met de suggestie van beweging en afbeeldingen van aantrekkelijke vrouwen, wisten de aandacht van het publiek te trekken.

Jules Cheret – Vin Mariani (Een wijn die zijn populariteit overigens voor een belangrijk deel dankte aan de toevoeging van cocaïne)

Radio en televisie werden bij hun introductie gezien als middelen tot verheffing van het volk, met het verspreiden van overheidsinformatie, nieuws en het onderwijzen van de luisteraar, respectievelijk de kijker.

Maar de voorgangers van John de Mol kwamen er al snel achter dat ‘entertainment‘ meer aandacht opleverde dan educatie. Aandacht gemeten in aantallen kijkers. En bij de uitgevers van gedrukte media hadden ze gezien dat je aandacht kunt omzetten in reclame-inkomsten.

“De voorgangers van John de Mol kwamen er al snel achter dat entertainment meer aandacht opleverde dan educatie”

Voor reclame begon in de jaren veertig in de Verenigde Staten dan ook een ongekende bloeiperiode, eerst vooral met de sponsoring van programma’s. ‘I Love Lucy’ werd de kijker aangeboden door Philip Morris en nadat het reclameblok was uitgevonden door Pat Weaver van NBC, kregen meer adverteerders de gelegenheid om zich in hetzelfde programma rechtstreeks tot de kijker te richten, en groeiden de reclamebomen tot in de hemel.

Ook Google en Facebook zijn niet begonnen met het oogmerk aandacht te verkopen. Larry Page wilde met Google aanvankelijk alleen de best mogelijke zoekmachine bouwen. Maar met de toename van het aantal gebruikers, en dus de toenemende aandacht, koos Google er toch voor om een deel van zijn resultatenpagina af te staan aan met Adwords betaalde links.

Facebook begon redelijk onschuldig als een gids voor ‘who is hot and who is not’ op de campus van Harvard. De ambitie vandaag de dag is ‘om de wereld dichter bij elkaar te brengen’. Facebook kon evenmin de verleiding weerstaan om de aandacht van zijn miljoenen gebruikers door te verkopen aan adverteerders, met alle gevolgen van dien.

“Meer likes, meer sharing, meer screentime en dus meer advertentie-inkomsten”

In de documentaire ‘The Facebook Dilemma’ (onlangs te zien op NPO2) wordt duidelijk dat de Facebook-algoritmes ophitsende en extremistische berichtgeving bevoordelen, omdat daar veel op gereageerd wordt. Dat betekent meer likes, meer sharing, meer screentime en dus meer advertentie-inkomsten. De gevolgen daarvan werden pijnlijk zichtbaar in onder meer de Amerikaanse presidentsverkiezingen, in Myanmar en in India.

Weerstand tegen reclame

Al vroeg werden vragen gesteld bij de rol van reclame: wat voor nut heeft reclame voor de economie?

Eind jaren twintig van de vorige eeuw schreven Chase en Schlink het manifest ‘Your Money’s Worth: (Consumers) buy not what they want, but what they are made to want’. Het boek werd populair, en leidde tot de oprichting van verschillende consumentenorganisaties. Meer kritische publicaties volgden, bijvoorbeeld over de voedselindustrie en (ook toen al) het gebruik van proefdieren in de cosmetische industrie.

In 1958 voerde het boek ‘The Hidden Persuaders’ van Vance Packard 46 weken lang de bestsellerlijsten aan. ‘De Verborgen Verleiders’ waarschuwde voor vormen van reclame die het onderbewustzijn van de consument proberen te beïnvloeden. Dat leidde weliswaar tot veel discussie en een wettelijk verbod op ‘subliminale‘ reclame, maar de echte serieuze crisis in de reclame kwam pas in de jaren zestig en zeventig. De jeugd trok zich terug uit de samenleving en verloor zich in seks, drugs en rock ‘n roll. Daartoe aangespoord door mensen als Timothy Leary, een met LSD experimenterende hoogleraar die met de slogan Turn On, Tune In, Drop Out, jongeren aanspoorde om hun aandacht te richten op wezenlijker zaken dan op media en consumptie.

“Reclame is onontkoombaar geworden”

In die tijd veroverde Sesamstraat het publieke netwerk vanuit de gedachte: als je de aandacht van kinderen hebt, dan kun je ze ook helpen om iets zinnigs te leren. Maar commerciële zenders als CBS wisten het tij te keren met tegendraadse programma’s als ‘All in the Family‘ en ‘M.A.S.H.‘ Door de tegencultuur te omarmen, keken alle hippies die terugkwamen van Woodstock thuis weer gewoon tv. Met reclame.

Kunnen we zonder reclame?

Reclame is onontkoombaar geworden. Niet alleen in krant of tijdschrift, buiten op straat, op de radio of op tv. Elke zoekopdracht die je intikt, elke app die je opent op je telefoon, produceert weer meer reclame. Steeds meer consumenten beginnen daar genoeg van te krijgen. Hebben de kooplieden in aandacht hun hand overspeeld? Beleven we het einde van het reclametijdperk?

Tim Wu ziet in de opkomst van Subscription Video on Demand (SVOD)-diensten en het toenemende gebruik van adblockers de tekenen van een opkomende revolutie tegen de aandachtsindustrie.

• Netflix heeft inmiddels 137 miljoen abonnees wereldwijd, ongeveer evenveel als HBO
• In Nederland heeft Netflix 2,4 miljoen abonnees, en Videoland nog eens 400.000
• Spotify heeft 87 miljoen betalende abonnees, maar ook 109 miljoen luisteraars die de advertenties voor lief nemen

Tim Cook kondigde in 2015 aan dat Apple het blokkeren van advertenties en cookies makkelijker ging maken omdat “steeds meer internetgebruikers zich realiseren dat als een dienst gratis is, je niet de consument bent. Je bent het product”. Een stellingname die Google en Facebook op zijn minst in een ongemakkelijke positie brengt.

Zelf denk ik overigens dat de openlijke weerzin van de consumenten tegen reclame niet de grootste bedreiging vormt.

De alomtegenwoordigheid van de commercie zorgt voor een enorme versnippering van aandacht, zowel in tijd als in plaats. Daardoor wordt het voor adverteerders steeds moeilijker om het benodigde bereik voor hun boodschap te realiseren.

“Openlijke weerzin van consumenten tegen reclame is niet eens het grote probleem”

Het tweede gevolg van die overvloed aan reclame is wat je kunt noemen een ‘geconditioneerde onverschilligheid’. Als er reclame voorbij komt, stop je even met lezen, luisteren of met kijken. Van bewuste reclamemijding is al lang geen sprake meer. Bannerblindheid bestaat echt. Net als de ‘in app swipe’. Zonder dat je je het bewust bent.

Als we niet in verzet komen, liggen we in coma. Daar moet de reclame-industrie de komende jaren een antwoord op zien te vinden. Op CES 2019 meende Mark Pritchard van Procter & Gamble dat het Internet of Things wel eens de rol van reclame zou kunnen overnemen. Maar dat is stof voor een aparte blog.

Wu, Tim (2016): ‘The Attention Merchants, The Epic Scramble to Get Inside Our Heads’, New York, Alfred A. Knopf. In het Nederlands verschenen als ‘Aandacht is het nieuwe goud’.