De papierjournalist is dood, leve de contentjournalist
Hoe journalisten de kwaliteit van contentmarketing gaan garanderen
Het contrast is opvallend. Aan de ene kant zie en hoor je droevige verhalen over de ondergang van de journalistiek, aan de andere kant merk ik -ook bij ons bedrijf- dat voor goede contentmarketing de houding van een journalist onmisbaar is. Nee: een objectieve journalist, geen ‘PR-medewerker’ die de het bedrijfsbeleid blind en zonder gevoel moet verdedigen. Terwijl de journalisten zich dus geestelijk voorbereiden op een toekomst waarin ze niet langer nodig zijn, of waarin ze hun ziel moeten verkopen om de propaganda voor bedrijven te ‘mogen’ doen, is hun objectieve aanpak in een steeds transparantere wereld méér nodig dan ooit. Oftewel: zodra de kist van de oude journalist in de crypte wordt afgedaald, kan de nieuwe journalist de content-troon bestijgen: “Le journaliste est mort, vive le journaliste”. Een variant op de spreuk die wordt uitgesproken bij het wisselen van de koning, en wie goed kijkt zal zien dat de nieuwe koning best wel veel op de oude lijkt.
De tanks van komische Ali
Het valt me op dat het vooral in/op de ‘oude’ media is dat journalisten zichzelf afschrijven: krantenartikelen over de oorzaken en gevolgen van dalende aantallen abonnees en documentaires als ‘Iedereen journalist’ op televisie over de tijd dat er geen andere media waren dan analoge media. Zelfs Obama geeft (nota bene in een interview op een e-reader) aan dat journalisten en kranten hun beste tijd wel gehad hebben.
Wat me de laatste tijd opvalt aan journalisten is de weerzin waarmee ze de toekomst in moeten. Enerzijds hopen ze nog op de snelle krantenjongens die misschien toch weer de behoefte aan verouderd nieuws op dode bomen nieuw leven in kunnen blazen, of die digitale verdienmodellen weten te verzinnen. Maar anderzijds beseffen ze dat dit wishful thinking is, en dat hun kostje ‘verkocht’ is, of in elk geval het papieren kostje. Ze zijn immers bang dat met de teloorgang van de ‘objectieve’ media, ze over zullen moeten schakelen op het werken voor ‘subjectieve’ media. Oftewel: artikeltjes schrijven voor bedrijven die de waarheid geweld aan doen, een vorm van geweld die ze zelf altijd weerzinwekkend vonden. Ze zijn bang dat ze ‘persvoorliegers’ moeten worden, dat ze moeten worden als ‘Comical Ali’, de woordvoerder van Saddam Hussein die ontkende dat er tanks van de vijand in Bagdad waren terwijl ze achter door zijn beeld reden.
Door Marco Derksen werd ik gewezen op de documentaire ‘Bananenmafia’, waarin wordt ingegaan op de klassieke kloof tussen ‘de journalist’ en ‘de PR-medewerker’. In de documentaire (over hoe een film werd tegengewerkt door bananen-corporatie Dole) doet de CEO van PR-bureau Gibraltar Associates een opvallende uitspraak: “It is easier to cope with a bad conscience than a bad reputation”. Concreet betekent het dat hij méér bezig is met hoe mensen over hem denken, dan over hoe hij zelf over zich denkt. Triest toch?
Journalisten lijken wel bang dat ze ook zo moeten worden, dat ze hun geweten uit moeten schakelen als ze straks voor ‘het bedrijfsleven’ moeten werken. Maar volgens mij valt het allemaal heel erg mee. Want in een transparante wereld hebben bedrijven -ook commercieel gezien- helemaal geen belang bij leugens, maar bij een ‘brutally honest’ waarheid. En wie kan ze daar beter bij helpen dan journalisten?
Doorzichtige daken
Niet alleen de journalistiek en de media zijn veranderd in de afgelopen jaren, ook het bedrijfsleven. Vanwege de toenemende transparantie van het internet wordt het voor bedrijven namelijk steeds moeilijker om nog langer iets te verbergen (en dommer als ze het proberen). De enige logische keus die bedrijven nog hebben is om dan open kaart te spelen, niet alleen om bedreigingen te voorkomen, maar ook om kansen te grijpen. Ik leg even uit hoe. Eh, met een voorbeeld.
In 2002 zakten twee constructies vrij snel na elkaar in: een dak van Ikea in Amsterdam en een dak van Van der Valk in Tiel. Dat kan gebeuren natuurlijk, maar marketingdeskundige Max Kohnstamm stelde een interessante vraag: Is het iemand opgevallen hoe verschillend de media op deze incidenten reageerden? Op het instorten van het dak van de Ikea was de algemene reactie van media en maatschappij “wat zielig, hopelijk is het snel gerepareerd dat we weer naar binnen kunnen”. Maar de reactie op het incident bij Van der Valk was heel anders: alle gemeentes met een vestiging van Van der Valk gingen de blauwdrukken nog eens nakijken op mogelijke bouwfouten. De verklaring van Kohnstamm voor dit verschil? Ikea is een transparant bedrijf, Van der Valk een gesloten familiebedrijf.
Mijn held Dr. Phil heeft het mooi verwoord: “Those who hide nothing, have nothing to hide”. Je mag het twee keer lezen, maar het komt erop neer dat als je ziet dat een bedrijf open is, je veronderstelt dat ze ook geen ‘zieke dingen’ te verbergen hebben. Er is dus een ‘morele’ reden voor bedrijven om open te zijn, en journalisten kunnen daarbij helpen. Maar er is ook een ‘marketingtechnische’ reden om open te zijn, en ook daar komen journalisten van pas.
De journalist in het zwembad
Het is voor managers soms moeilijk te begrijpen, als je beweert dat je bedrijf een uitgeverij moet worden. Maar de redenering is eenvoudig: iedereen zoekt op Google tegenwoordig, en degene die hun vragen beantwoordt heeft een streepje voor. Eén van de grootste goeroes op het gebied van contentmarketing, zwembadverkoper Marcus Sheridan, legt het in een interview met de New York Times mooi uit: “I don’t care what the question is, we’re going to answer it”. Zelfs vragen die zwembadverkopers normaliter proberen te vermijden, zoals over de prijs van een zwembad, werden door hem -online- beantwoord. Van het artikel waarin hij schrijft wat een fiberglass zwembad kost kon hij zelfs uitrekenen dat het $1,7 mln aan omzet heeft opgeleverd.
En hier komt de behoefte aan journalistiek om de hoek kijken: Voor de omzet van de toekomst in een transparante wereld hebben bedrijven behoefte aan mensen die “brutally honest” durven te zijn. Die er geen moeite mee hebben om alle informatie in het bedrijf boven water te krijgen, ook de informatie die gevoelig ligt. Of misschien wel juist de gevoelige informatie. Ik las laatst zelfs een betoog waarin werd geadviseerd om vandaag nog excuses aan te bieden voor alles wat in het verleden over je bedrijf in een doofpot is gestopt, bijvoorbeeld dat ze in WOII de Duitsers hebben ondersteund met het leveren van voertuigen. Hoe langer het duurt tot dit boven water komt, hoe groter de verontwaardiging namelijk. En de vraag is niet of het boven water komt, maar wanneer.
Wat opvalt is hoe lang de krantenwereld erover gedaan heeft om de rozen (of koffie) te ruiken, en volgens dit artikel gaat de televisiewereld er net zo lang over doen: “Consumers care more about content than distribution channels. Technology has freed them from publisher and broadcaster schedules. They can watch, read, and listen to whatever they want, whenever they want”. Het is enerzijds de weerstand tegen de snelle verandering die onze oude hersenen niet aankunnen, maar volgens het artikel is het ook een rekensom: een verandering is een investering die terugverdiend moet worden met genoeg ‘extra waarde’.
Kortom: er is hoop voor de journalist. Hij of zij kan door blijven gaan met het opgraven van de waarheid, in het belang van de maatschappij. In de toekomst wordt het salaris echter niet betaald door onafhankelijke media, maar door het bedrijfsleven. Een bedrijfsleven dat in de toekomst geen leugens, maar enkel waarheid toont. En bovendien geen commerciële crap, maar enkel waardevolle kennis deelt.En laat dat nou net hetgeen zijn waar de journalist goed in is: vertellen dat de tanks achter in beeld van de vijand zijn, wat ze kunnen, en wat ze in jouw land komen doen.
Deze blog vormt de basis van het vierde hoofdstuk van mijn nog te schrijven boek ‘Embrace every change’.
Afbeelding: Kevin N. Murphy (cc)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Hoi Edwin, mooi verhaal als altijd. Je schrijft dat er behoefte is aan mensen die ‘brutally honest’ zijn. Maar die zijn er al jaren. Denk aan meneer Snowden. Veel belangrijker is dat bedrijven ‘honest’ worden: dat PR- en marketingmanagers die ‘brutally honest’ verhalen niet tegenhouden.
Dus even een lakmoesproefje: wat is het ‘brutally honest’ verhaal van MCB?
Ja, die vraag is retorisch. Maar waar het om gaat: stel nou dat alle bedrijven volledig eerlijk zouden zijn. En dat er geen mensen zouden zijn zonder geheimen. Dat wordt ook best wel weer een beetje onhandig (ken je de film ‘The Invention of Lying’?).
Ik denk zelf dat veel bedrijven ervoor gaan kiezen transparanter te dóen ipv te worden. Want is bijv. IKEA écht transparant? Of komen ze alleen maar zo over?
Terechte vragen, en ik ben het met je eens: het zijn de bedrijven die ‘eerlijker’ moeten worden. En dat is een worsteling, dat geef ik toe (ook bij ons).
Ik vraag me wel af of het in een transparante wereld lukt om transparantie te ‘faken’, volgens mij prikken mensen er zo doorheen. En IKEA is ook niet smetteloos, de manier waarop de oprichter zijn geld heeft geparkeerd is behoorlijk ondoorzichtig… Maar ik vraag me wel af of dat over een jaar of 5 nog lukt, nu zelfs het bankgeheim in Zwitserland begint te schudden…
Goed verhaal en ik denk dat er al een aantal journalisten deze trend (=noodzaak) hebben omarmd. Ik voorzie dat hun eigen waarde als een persoonlijk merk, nog verder kan toenemen. Met kernwaarden betrouwbaar, objectief, verstand van zaken. Zodat het voor de bedrijven die hen inhuren ook direct toegevoegde waarde biedt (meer volgers e.d.) en hen ook vorstelijk (kunnen) belonen 😉
Sinds wanneer zijn journalisten geen ‘persvoorliegers’ ? Elke krant die je openslaat of journaal dat je kijkt is gekleurd, aangepast en soms zelfs gecensureerd. Ja, ook hier in NL.
“Hij of zij kan door blijven gaan met het opgraven van de waarheid, in het belang van de maatschappij” Wat is dat, de waarheid? Dé waarheid is een illusie. De overwinnaar schrijft de gescheidenis, weet je nog wel? En sinds wanneer is alleen de waarheid in het belang van de maatschappij? Leugens houdt de massa rustig. Leugens maakt dat je smorgens uit bed stapt en je kinderen met gerust hart naar school stuurt. De massa kan dé waarheid niet aan. Dat is geen kritiek. Dat is een wetenschappelijk feit.
“Een bedrijfsleven dat in de toekomst geen leugens, maar enkel waarheid toont.” Daar is een utopie van heb ik jou daar. Zonder leugens, halve waarheden, met honing gesmeerde informatie overleeft geen enkele bedrijf.
Moeten bedrijven eerlijker worden? Ja. Heb je daar journalisten voor nodig? Nee. Daar heb je verhalenvertellers voor nodig. In elke sprookje schuilt een kern van waarheid. Maar ook niet meer dan dat.
Het is een mooi verhaal en iets wat ik ook al jaren vind; dat bedrijven en organisaties transparanter zouden moet zijn en opereren. Waarom? Omdat dit bijdraagt aan hun geloofwaardigheid en relevantie, belangerijke eigenschappen in deze keuzemaatschappij om zich te onderscheiden.
Daarbij zijn mensen/consumenten – zeker in de leeftijds categorie 25-40 jr – steeds beter geinformeerd. Die houd je niet meer voor de gek.
Probleem is alleen dat de doorsnee communicatie-adviseur / marketingmanager (dus die in het MKB en bij de overheid) een jaar of 45-50 is, in de regel zendergericht denkt en op sterke hierarische basis werkt (oren laat hangen naar mangement). Mijn inschattig; pas over 7 tot 10 jaar zal dit werkelijkheid zijn.
excuses voor de tikfouten btw. hiërarchische en inschatting natuurlijk 🙂
@mark: Bedankt, zo zie ik het ook
@krit-iek: Volgens mij heb je een probleem
@Mathijs: Bedankt, ik denk ook niet dat de veranderingen heel hard zullen gaan. Ik las ooit ‘Het kost 7 seconden om een idee naar de andere kant van de wereld te krijgen, en 7 jaar voor die laatste paar centimeter de hersenpan in. Dus jouw schatting klopt wel denk ik.
Goede blogpost en het is een interessante discussie over wie er ‘brutally honest’ moet worden: bedrijven of de mensen?
Vaak heerst het idee namelijk dat objectiviteit in contentmarketing en in de bedrijfsmedia die uitgegeven worden niet mogelijk is omdat we het hier hebben over communicatie-instrumenten en managementtools en dat bedrijfsjournalisten, redactieleden of communicatieprofessionals, of hoe je ze ook noemt, dus niet onafhankelijk van de organisatie kunnen schrijven en dan ook nooit objectief kunnen zijn. En de ‘schuld’ wordt eigenlijk altijd gelegd bij de opdrachtgever, dat die geen kritische geluiden wenst te horen. Dat zal voor een deel zeker waar zijn, maar de rol van de contentmakers wordt in deze kwestie eigenlijk altijd onderbelicht.
Uit scriptie-onderzoek van Lotte Soeterbroek van de Radboud Universiteit is namelijk gebleken dat bedrijfsjournalisten, redactieleden of contentmakers, vaak zelfcensuur toepassen. Ze schrappen uit zichzelf vaak al passages omdat ze het idee hebben dat dit door de opdrachtgever niet geaccepteerd wordt. Dit staat objectiviteit natuurlijk enorm in de weg. Uit het onderzoek blijkt echter wel dat dit vaker voorkomt bij bedrijfsjournalisten die zichzelf als communicatiemedewerker betitelen dan bij bedrijfsjournalisten die zichzelf een meer journalistieke functie toedichten. En dit onderstreept natuurlijk jouw blog.
En wat mij betreft gaat het dus vooral om de wisselwerking tussen de organisatie en de mensen die er werken: een goede relatie met de opdrachtgever hoeft dus niet altijd te leiden tot ‘his master’s voice’ content, maar kan juist leiden tot kritische verhalen omdat de opdrachtgever jou als contentmaker vertrouwt en gelooft in jouw aanpak.
@ Suzanne,
interessante invalshoek en ook hier zie ik een kern van waarheid in. Ik werk zo’n tien jaar als bedrijfsjournalist en tekstschrijver en geef het (direct) toe; ook ik doe geregeld aan zelfcensuur. Jij schrijft: ‘Ze schrappen uit zichzelf vaak al passages omdat ze het idee hebben dat dit door de opdrachtgever niet geaccepteerd wordt.’
Maar na honderden interviews, bedrijfreportages en voorwoorden geschreven te hebben, heb je meer dan een ‘idee’. Sterker, dan heb je, als ik voor mezelf spreek, een behoorlijk goed beeld van wat je opdrachtgevers willen.
De praktijk leert mij dus dat ik die zelfcensuur toepas met een valide reden. Want wanneer ik het niet doe, haalt de opdrachtgever, manager of communicatie-adviseur de pikante passages er wel uit. Ook na tegengeworpen argumenten. Het gros – uitzonderingen daargelaten hoor, gelukkig wel – durft de verantwoordelijkheid vaak niet aan.
Dus in mijn ogen is zelfscensuur vooral een kwestie van ervaring en zelflerend vermogen. Want geloof mij: geen enkele geschoolde journalist ‘likes it to kill his darlings’. In essentie wil die gewoon het mooiste en beste verhaal optekenen.
Interessante discussie inderdaad. Want ik begrijp je ‘zelfcensuur’ Mathijs, maar loop je niet het risico dat je opdrachtgevers wellicht veranderen (lees: opener worden) en dat jij die openheid niet ‘volgt’, omdat je er vanuit het verleden van uit gaat dat ze toch wel op een bepaalde manier zullen reageren?
Dat zou kunnen Edwin en een goede vraag om mezelf te stellen. Maar ik heb het idee dat als dat het geval is, ik het wel oppik. Ook omdat je een klus doorgaans samen doorspreekt of een briefing krijgt.
Wanneer de opdrachtgever daarin aangeeft dat het ‘eerlijker’, of transparanter mag, dan haak je daar op in.
Al met al een goede blog van je en interessante reacties, leuk.
Dan zal het wel goed komen, Mathijs. En bedankt voor je compliment, ik vond de reactie van krit-iek nog het waardevolst 🙂
Zeer interessante invalshoek, met een klein probleem:
Als de journalist door een bedrijf wordt ingehuurd en betaald, wordt het moeilijker om een objectieve en eerlijke invalshoek te houden. De betaler bepaald ten slotte.
Ik denk dan ook dat journalisten weinig invloed gaan hebben of communicatie van bedrijven eerlijker en opener wordt. Dit zal toch echt moeten komen door een mindset verandering bij de bedrijven zelf. En dat gebeurt onder invloed van de trends zoals beschreven (helaas vrij langzaam).
Daarnaast is er idd het probleem van vasthouden aan persvrijheid. Betaald worden door een bedrijf om een verhaal te maken over dat bedrijf: no way! Het probleem van vrijwel alle traditionele media.
Kortom, eerlijke verhalen zijn nodig, mensen prikken er anders zo doorheen. Maar er moet volgens mij nog veel veranderen wil er hoop zijn voor traditionele journalisten.
Ik ben het met je eens dat het niet snel zal gaan, maar ik geloof toch echt dat in een transparante wereld voor bedrijven ‘eerlijkheid’ de enige optie is. Niet alleen moreel, ook commercieel.
Ik ben bang dat je gelijk hebt Satya, maar ik heb toch nog de hoop dat mensen (ook journalisten) kunnen veranderen. En dat is ook de belangrijkste drijfveer achter mijn volgende boek: als je mensen er al van kunt overtuigen dat ze elke verandering als een kans moeten zien, ben je al een heel eind. Anders gaan er veel mensen sterven de komende tijd…
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!