De perfecte prijs voor je product bepalen: ChatGPT zet Nederlandse marketinglegende in

Peter van Westendorp: De onbekende bekende Nederlander

“In 1976, a Dutch economist named Peter van Westendorp was walking through a field of tulips in Noordoostpolder and started thinking about the perceived value of a flower based on its price.” Ik moest nota bene op Amerikaanse sites lezen over de achtergronden van Peter van Westendorp, blijkbaar zeggen Amerikanen ook ‘I did a Van Westendorp’ als ze zijn Prijsmeter hebben toegepast.

Ik las in een ‘in memoriam’ (hij is in 2018 overleden) dat Van Westendorp altijd bezig was om tools zo eenvoudig mogelijk te maken. Zo ook de Prijsmeter, of in het Engels: de Price Sensivity Meter (PSM). Vier simpele vragen aan een relatief klein groepje kopers leveren je namelijk de perfecte prijsstelling op. Het instrument is gemaakt voor de consumentenmarkt, maar als je in de B2B-markt actief bent met producten (of diensten) met relatief stabiele prijzen is het net zo waardevol.

Wat is de PSM of Prijsmeter?

Ik heb er al genoeg omheen geluld, dus to the point: je stelt deze vier vragen aan een relatief kleine groep mensen in je markt:

• Tot welke prijs vind je X goedkoop?
• Tot welke prijs vind je X zo goedkoop dat je aan de kwaliteit gaat twijfelen?
• Vanaf welke prijs vind je X duur?
• Vanaf welke prijs vind je X zo duur dat je het nooit zo kopen?

Door de antwoorden op deze vragen om te rekenen naar cumulatieve frequenties (omgekeerd bij de twee ‘goedkoop’-vragen), kun je onderstaande grafiek tekenen.

De volgende vier kruispunten van lijnen heb je nodig voor je prijsbepaling:

• Het Marginaal Goedkooptepunt (MGP): de onderkant van de ‘acceptabele price range’.
• Het Marginaal Duurtepunt (MDP): de bovenkant van de ‘acceptabele price range’.
• De Optimale Prijsstelling (OPS): de prijs die de afzet optimaliseert.
• Het Indifferentiepunt (IDP): de prijs die de minste weerstand oplevert.

De prijs voor je product/dienst X bepaal je eenvoudig: dicht bij het OPS, in elk geval binnen de ‘acceptabele price range’ (dus niet onder MGP en niet boven MDP). Of dicht bij het IDP als je de minste weerstand wilt. De precieze plek binnen de ‘range’ hangt van verschillende variabelen af, als we de Prijsmeter opnemen in de Demand Generation plannen voor onze klanten kijken we bijvoorbeeld naar de strategie (o.a. focus op winst- of omzetgroei?

Waarom moet je de Prijsmeter gebruiken?

De meeste bedrijven bepalen hun prijzen door 1) een marge op hun inkoopprijs te zetten of 2) de prijs af te stemmen op die van de concurrent. Er zijn veel situaties waarin het slimmer is om te kijken wat een logische prijs is in de ogen van de klant; als makers van parfum alleen een marge op inkoopprijs zetten, missen ze 95% van de potentiële omzet. Met de Prijsmeter bepaal je makkelijk wat deze logische prijs is.

Van Westendorp was blijkbaar niet makkelijk om mee samen te werken, hij legde de lat heel hoog. Zelfs toen een columnist hem de ‘Johan Cruijff van het marktonderzoek’ noemde was hij daar ontstemd over. Hij hield niet van voetballen en hij vond dat hij tekort werd gedaan in de vergelijking met een voetballer.

Ik hou zelf ook niet van voetballen, maar volgens mij was het valse bescheidenheid. Hij heeft een geniaal instrument ontwikkeld dat wereldwijd heel bekend is. “Een profeet wordt in eigen land niet geëerd’ hoorde ik ooit. Jammer dat het weer een Amerikaanse robot moet zijn die Peter die eer geeft.

Ik hoop dat dit blog hier wat tegenwicht aan geeft.