De politiek draait niet om het beste idee, maar om de best gecommuniceerde emotie

Lang werd er gedacht dat stemmers kiezen op de partij met de meest overtuigende rationele argumenten. Gedragswetenschappelijk onderzoek laat echter iets anders zien. De politiek is geen marktplaats van ideeën, maar van emoties.

Op het hoogtepunt van de Koude Oorlog vertelde de Amerikaanse president Ronald Reagan de volgende mop om duidelijk te maken dat niet alles in de Sovjet-Unie even goed geregeld is:

A Russian car-buyer goes to the official agency, puts down his money and is told that he can take delivery of his automobile in exactly 10 years.

”Morning or afternoon?” the car-buyer asks.

”Ten years from now, what difference does it make?” replies the clerk.

”Well,” says the Russian car-buyer, ‘‘the plumber’s coming in the morning.”

Reagan vertelde wel vaker een mop. Hij had zelfs een stapel kaarten met grappen die hij in verschillende situaties zou kunnen gebruiken. En dat klinkt in eerste instantie misschien een beetje raar, een (aspirant-)president die moppen tapt. Maar Reagan had iets heel belangrijks ontdekt. Iets wat een grote invloed had op zijn populariteit en er mede voor zorgde dat hij tot twee keer toe als president van Amerika werd verkozen.

In maart mogen we in Nederland weer naar de stembussen, om te stemmen op de partij die volgens ons het beste ons land kan besturen. Hoe dichter we bij de verkiezingsdag komen, hoe meer er wordt gezegd en geschreven over de standpunten, reacties en tegenreacties van politici en hun partijen. Wat opvalt, is dat er opmerkelijk weinig aandacht is voor de psychologische werking van het politieke stemproces. Hoe komen stemmers tot hun keuze? Welke breinprocessen zijn hier verantwoordelijk voor? En vooral: hoe proberen de politici dit te beïnvloeden?

Hoe komen stemmers tot hun keuze? Welke breinprocessen zijn hier verantwoordelijk voor? En vooral: hoe proberen de politici dit te beïnvloeden?

Om hier meer inzicht in te krijgen, hebben wij verschillende fMRI-onderzoeken opgezet om te kijken naar de impact van politieke communicatie op het brein van de kiezer. De onderzoeken worden in vier afleveringen behandeld van het programma What The Hague? op NPO 3. Een korte samenvatting van de eerste aflevering: effectieve politici gebruiken dezelfde strategie als effectieve commerciële communicatie. Maar daarover later meer.

Eerst even terug naar hoe men lange tijd dacht over de werking van stemgedrag. De kiezer werd lang gezien als, zoals economen het noemen, de homo economicus. De mens maakt optimale keuzes, die in het belang van de persoon zelf zijn en door rationele afwegingen tot stand komen. In de politiek betekent dit het volgende: een persoon kijkt naar de standpunten van politieke partijen, denkt hier goed over na, en maakt vervolgens een keuze voor de partij die het beste in staat is om zijn belangen te behartigen.

De politiek als een marktplaats van ideeën, die door politici worden gepitcht. En de kiezer maakt vervolgens de beste keuze. Kortom, een erg rationeel model. En hoe zit het dan met de emoties van een persoon? Die zijn belangrijk, maar uiteindelijk wordt er gestemd op basis van een rationele overtuiging.

Een politicus moet vooral een goed gevoel opwekken

Dankzij gedragswetenschappers als Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman weten we inmiddels dat de homo economicus niet bestaat. De invloed van emoties op het denk- en keuzeproces is door economen zwaar onderschat.

Hetzelfde geldt voor politieke keuzes. Onderzoek toont aan dat de cognitieve en emotionele associaties die mensen hebben bij politieke kandidaten even zwaar meetellen in het voorspellen van de verkiezingsuitslag. En als hun emoties botsen met hun rationele mening over de beleidsmaatregelen, winnen de emoties. Het gevoel bij een kandidaat is dus belangrijker dan de rationele mening (pdf).

In een ander experiment wordt deze beslissende invloed van emotie op morele standpunten (wat vinden we ‘goed’ en wat is ‘slecht’?) op een wel heel bijzondere manier aangetoond. In dit onderzoek werden ethische vragen gesteld aan mensen op straat, zoals de vraag of een neef en nicht met elkaar mogen trouwen.

De onderzoeker had het onderzoek echter gesaboteerd door in een prullenbak fart spray te spuiten (ja, u leest het goed). Bij de vieze lucht van de spray gaven mensen een negatiever oordeel over de morele vraagstukken, dan bij een neutrale lucht (pdf). Er zit een luchtje aan, letterlijk en figuurlijk. Voor smaak geldt hetzelfde, met behulp van bittere drankjes is een soortgelijk effect aangetoond (pdf).

Waarom heeft een vieze smaak of lucht invloed op onze morele standpunten? Dat komt door de emoties die ze opwekken, die we vervolgens gebruiken in ons oordeel. Als je je goed voelt, moet je het blijkbaar eens zijn met iets of iemand. Heb je ergens een slecht gevoel over, dan maakt het niet heel veel uit waar dat vandaan komt, het gevoel wordt gebruikt als een goede raadgever.

Heb je ergens een slecht gevoel over, dan maakt het niet heel veel uit waar dat vandaan komt, het gevoel wordt gebruikt als een goede raadgever.

Als u nog steeds niet gelooft in de kracht van emoties: het meest overtuigende bewijs voor het feit dat we stemmen op basis van gevoel komt uit de onderzoeken van Alexander Todorov. Zijn onderzoek is heel simpel. Hij liet zijn respondenten foto’s zien van de winnaars en verliezers van verkiezingen voor het Amerikaans Congres en de House of Representatives. Vervolgens vroeg hij hen wie van de kandidaten het meest competent was. Als het zo is dat de politici worden gekozen op basis van rationele argumenten en standpunten, is deze vraag over het uiterlijk van een politici vreemd en betekenisloos.

Todorov kon echter 70 procent van de winnaars accuraat voorspellen met het antwoord van zijn respondenten op de vraag wie er het meest competent uitzag. En het wordt nog mooier. De uitkomsten konden met eenzelfde accuratesse voorspeld worden als de foto’s slechts één seconde aan de deelnemers werd getoond. Blijkbaar weten we binnen die ene seconde al of iemand een goede politicus is of niet. Zonder dat die kandidaat ook maar een woord heeft gezegd (pdf).

Het werd helemaal spectaculair toen de winnaars in een vervolgstudie voorspeld konden worden door de foto’s slechts eentiende van een seconde te laten zien (pdf)

Deze onderzoeken maken zeer overtuigend duidelijk wat het belang van emoties is in onze politieke voorkeur. Een eerste beoordeling, die meestal een doorslaggevende rol speelt, wordt zeer snel gemaakt, op basis van een gevoel.

De politieke voorkeur in ons brein

Als het gevoel bepaalt wat iemand gaat stemmen, zou je dit terug moeten vinden in het brein. Om hier meer inzicht in te krijgen, hebben wij in een fMRI-onderzoek studenten met een politieke voorkeur voor VVD, D66 of GroenLinks in de scanner gelegd. De studenten reageerden inderdaad met meer positieve dan negatieve emoties op afbeeldingen en stellingen van de lijsttrekker van hun favoriete partij ten opzichte van de andere partijen.

Hun eigen partij zorgde voor significant meer aantrekkelijkheid, en minder irritatie en angst dan een andere partij. Het is dus mogelijk om aan de hand van iemands gevoel te voorspellen wat diegene gaat stemmen.

Politieke communicatie is effectief door in te spelen op emoties

Een effectieve politicus is dus in staat de emoties van de stemmer aan te spreken. Marketingcommunicatie is een uitermate geschikt middel voor een politicus om dit voor elkaar te krijgen.

In onderzoek is mooi aangetoond dat emoties die worden opgewekt door de manier van communicatie vaak meer invloed hebben dan de inhoud van de boodschap. In een experiment werden twee commercials gebruikt (positief en negatief), waarvan de argumenten identiek waren. De commercials werden ondersteund door weinig of veel emotionele muziek en beelden. De resultaten lieten zien dat de emotionele commercials beter in staat waren mensen bij de campagne te betrekken (inschrijven als lid) en voor de partij te stemmen (pdf).

Het maakt niet erg veel uit wát je zegt, het is veel belangrijker hóe je het zegt.

Ronald Reagan had dit jaren eerder al haarfijn door: het maakt niet erg veel uit wát je zegt, het is veel belangrijker hóe je het zegt. En dat is wat hem maakte tot The Great Communicator.

Het gevoel dat je als politicus bij mensen opwekt heeft vaak meer invloed dan de politieke standpunten die je communiceert. En daarom vertelde Reagan steevast een grap in zijn toespraken. Humor is effectief omdat het de weerstand van de luisteraar verlaagt. Doordat we lachen wordt onze stemming positiever en besteden we minder aandacht aan het feit dat we beïnvloed worden.

Naast humor wist Reagan ook hoe hij op andere manieren een gevoelige snaar kon raken bij zijn publiek. De emotionele verkiezingsfilm It’s Morning in America Again is daar een goed voorbeeld van.

De Democraten probeerden tegen dit filmpje in te gaan met rationele argumenten dat het helemaal niet zo goed ging met Amerika, net zoals Hilary Clinton de strijd met Donald Trump probeerde te winnen met feitelijke, rationele argumenten. Het haalde in beide gevallen niet veel uit.

Psychologen weten dat je emoties niet bestrijd met ratio, want het gevoel wint het altijd van de kennis. Reagan wist dit. Trump weet dat. En Clinton inmiddels ook.

De politiek is geen marktplaats van ideeën, maar een marktplaats van emoties.

What The Hague

Kijk hier de eerste aflevering terug van het programma What the Hague. De overige 3 afleveringen worden in de komende 3 weken op donderdagavond uitgezonden.