De psychologie achter online marketing

De psychologie achter online marketing

Vroeger ben ik – en velen met mij – doodgegooid met de principes van Cialdini. Vanuit mijn voormalige rol als communicatiewetenschapper gespecialiseerd in media en beïnvloeding (hier gebruik ik toch een Cialdini: autoriteit), heb ik zijn theorie dan ook meermaals ingezet voor een paper en mijn thesis, en hoewel zijn standpunten waardevol zijn, worden ze vaak te pas en te onpas overal op geprojecteerd. Het voordeel van Cialdini’s alomvattende theorie? Vaak sluit het (deels) aan op een situatie waarin een vorm van overtuiging is toegepast. Maar dat wil niet zeggen dat het ook de meest aansluitende theorie is. Die nuance is enorm belangrijk om een situatie compleet te doorgronden en vanuit de juiste invalshoek keuzes te maken. Met een andere beïnvloedingstheorieën kun je je doelgroep niet alleen beter doorgronden, maar ook beter op die doelgroep inspelen. Nog niet helemaal overtuigd? Dat zou goed kunnen – één van onderstaande theorieën legt namelijk uit waarom. 

 

Het halo-effect

Een positief beeld van iets of iemand straalt vaak uit naar andere eigenschappen van datzelfde object, zonder dat die eigenschappen per se in verband staan. Je baseert je gevoel vaak op eerdere ervaringen. Bij een eerste positieve ervaring neem je het positieve gevoel mee en projecteer je het op nieuwe ervaringen. Vind je iemand aantrekkelijk, dan is het waarschijnlijk dat je die persoon automatisch ook grappig en intelligent vindt. Dit effect noemen we het halo-effect. 

Verplaatsen we deze situatie naar het vakgebied online marketing, dan zien we dat dit niet alleen toepasbaar is op personen, maar ook effect heeft op websites, banners, producten, diensten en andere aspecten van het web. Heb je een positieve eerste ervaring of ben je positief over een aspect van bijvoorbeeld een website, dan zul je een positieve predispositie hebben naar alle andere aspecten van diezelfde website. Maar ook omgekeerd is dit het geval. Heb je een negatieve ervaring of ben je negatief over één enkel aspect, dan straalt dat ook uit naar alle andere aspecten.

De psychologie erachter

Het halo-effect bestaat onder andere zodat wij als mens snelle beslissingen kunnen nemen, zonder uren na te hoeven denken. Vroeger was snelheid belangrijke, omdat er meer dan eens gevaar op de loer lag: snelheid was een vaardigheid van levensbelang. We generaliseren vanuit een kleine set gegevens om zo een snelle – voor onszelf goed afgewogen – beslissing te maken over het geheel. 

"Die eerste indruk, daar kom je niet zomaar vanaf"

We baseren die snelle beslissing op iets waar wij zelf voor ons gevoel een eerlijk oordeel over kunnen vellen. Kijken we naar uiterlijk of visuele kenmerken, dan oordelen we al snel in termen als 'mooi' en 'lelijk'. Waarom? Omdat de keuze tussen mooi en lelijk persoonsgebonden is en daardoor voor onszelf nooit fout is. Bekijk je die oordelen vanuit het halo-effect, dan worden mooi en lelijk al snel omgebogen naar 'goed' of 'slecht'. Vervolgens projecteren we 'goed' of 'slecht' op andere aspecten.

Het probleem

Die eerste indruk, daar kom je niet zomaar vanaf. Alle opvolgende indrukken zullen beïnvloed worden door die eerste, ook al staan de indrukken niet in verband met elkaar. Dit kan problematisch zijn als de eerste indruk negatief is of maar middelmatig. Dit straalt namelijk uit naar de rest van je organisatie en product, hoe goed alles verder ook in elkaar steekt. 

Grootste valkuil

De eerste indruk is belangrijk, maar het is ook belangrijk om te kijken naar welke punten je doelgroep kijkt en waar hij of zij denkt over te kunnen oordelen. Zo kan het voorkomen dat klanten bij een websitedesign ‘mooi’ of ‘lelijk’ denken en dat doortrekken naar bijvoorbeeld het oordeel over de gebruiksvriendelijkheid. De klant heeft zelf misschien geen referentiekader over gebruiksvriendelijkheid, dus oordeelt over iets wat wel dichtbij staat. Die eerste indruk waarover wél geoordeeld kan worden, is van invloed op het halo-effect. Wanneer de gebruiksvriendelijkheid van je design een speerpunt is, maar de doelgroep beoordeelt het design op de visuele kenmerken, dan overtuig je de doelgroep niet van je kracht.

De oplossing

Zorg voor een onvergetelijke eerste indruk, maar besef op welk vlak klanten je beoordelen en op welk vlak ze minder kennis hebben. Wat is het moment van het eerste contact met de doelgroep? Wat is het moment van het eerste oordeel en het daarbij komende positieve of negatieve halo-effect? 

Overtuigingsvooroordeel (belief bias)

Het kan zijn dat je niet helemaal overtuigd bent van andere theorieën dan die van Cialdini. Een belief bias, oftewel een overtuigingsvooroordeel, is dan ook gebaseerd op de tendens om een argument of feitelijke presentatie af te wegen tegenover je eigen overtuigingen. Strookt iets met je eigen visie, dan accepteer je het al gauw als de waarheid. Strookt iets niet met jouw visie, dan verwerp je dit. 

"Mensen zijn overtuigd van hun eigen kijk op dingen"

In veel gevallen maakt het niet meer uit of er feiten of waargebeurde verhalen gepresenteerd worden of niet, het geloof in je eigen overtuiging is vaak sterker dan (nieuwe) feiten. Voor online marketingdoeleinden betekent dit vaak dat gemaakte claims helemaal niet hoeven te overtuigen, als je publiek er niks mee heeft. Klinkt iets te mooi om waar te zijn, dan voelt dat vaak ook zo voor mensen. 

De psychologie erachter 

Mensen zijn overtuigd van hun eigen kijk op dingen. Waarom is dat? Als dit niet het geval was, zou er continu cognitieve dissonantie optreden: je zou het nooit eens zijn met jezelf. Een overtuigingsvooroordeel is dus een mechanisme voor rust in je hoofd. Daarom verwerpen mensen opvattingen die in hun ogen extreem of raar zijn óf als ze gewoonweg ongeloof opwekken. Zelfs als er feiten gepresenteerd worden, kan het zijn dat een claim zo moeilijk te geloven is dat het alsnog verworpen wordt.

Probleem

Claim je iets wat een feit is, maar voor anderen moeilijk te geloven is? Dan bestaat de kans dat het toch verworpen wordt. Mensen zijn cognitief bevooroordeeld. We zijn altijd op zoek naar aansluiting in plaats van tegengas.

Grootste valkuil 

Je marketingstrategie baseren op enkel pure logica, dat is gevaarlijk. Logica overtuigt lang niet altijd. 

De oplossing

Vermijd het gebruik van enkel pure logica, wanneer je mensen probeert te overtuigen van iets dat ze nog niet kennen, en dat dus buiten hun overtuiging valt. Herformuleer liever naar een concrete oplossing voor een probleem dat je doelgroep ervaart. Op deze manier hou je het binnen de cognitieve overtuiging, waardoor er wel aansluiting is. Mensen raken overtuigd van voordelen en oplossingen die toepasbaar zijn op hun eigen situatie, niet van eigenschappen zonder relevantie. 

Het framing-effect

Borduren we verder op bovenstaande theorieën, dan blijkt dat niet alleen de boodschap zelf relevant is, maar juist hoe mensen die boodschap opvatten. De manier waarop mensen een boodschap opvatten, kan gestuurd worden: door hoe je iets zegt. 
De ontvanger en de verteller van een boodschap werken beide met zogenaamde frames. Hoe verpak je jouw boodschap en hoe ontrafelt de doelgroep die? Stel jezelf die twee vragen bij elke marketinguiting, voor betere een aansluiting met je doelgroep. Zo laat je beide frames beter op elkaar aansluiten.

De psychologie erachter

Het glas is half vol of half leeg. Hoe je naar een object of gebeurtenis kijkt, bepaalt hoe je datzelfde object of de gebeurtenis ziet. Niemand kijkt puur objectief: iedereen kijkt vanuit een bepaald frame. Sommige frames genieten de voorkeur. De mens heeft een natuurlijke aversie om te verliezen. Verlies weegt verhoudingsgewijs sterker dan winst. We nemen dus eerder risico wanneer de uitkomst als verlies wordt gepresenteerd, want verlies willen we koste wat kost vermijden. Aansluitend vermijden we risico wanneer de uitkomst als winst wordt gepresenteerd. We zullen dus minder snel geneigd zijn om die winst te behalen. 

"Iedereen kijkt vanuit een bepaald frame"

Probleem

Je boodschap op de verkeerde manier verpakken. Je product verliest waarde, niet doordat het een slechter product is, maar door de manier waarop het tentoongesteld wordt. Daarbij geldt ook dat er gekeken moet worden naar het gebruikte frame door de doelgroep. Welke invalshoek gebruiken zij om de boodschap te ontrafelen?

Grootste valkuil

Een best-practice is je marketingstrategie niet enkel baseren op de voordelen van een product. Het aanduiden hoe mogelijke nadelen die de doelgroep ondervindt verholpen kunnen worden door een product of dienst, zet juist eerder aan tot actie. Bedenk dat best-practices niet voor elke doelgroep hetzelfde werken. Het hangt net zo veel af van de verpakking van de boodschap als van de ontrafeling door de doelgroep. 

De oplossing

Verpak je boodschap naar het frame van je klant. Weet hoe je klant ontrafelt, want daar kun je op inspelen. 

Kortom

Zie jij jouw doelgroep al vanuit hun cognitieve vooroordelen? Zo niet, bedenk dan dat informatie pas écht overkomt door de juiste boodschap in elkaar te sleutelen voor de juiste ontvanger. Cialdini geeft de voorzet, maar andere theorieën kunnen vaak het daadwerkelijke inzicht geven: waarom je wel of niet scoort.


Delen

0
2


Er zijn 2 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.