De psychologie van het overtuigen: schaarste
“Op=op”. “Nog maar twee plaatsen beschikbaar!” Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende bezoeker op je website over de streep te trekken. Als een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving meer waard. Door de schaarste van je product of dienst te benadrukken, heb je de aandacht en kan je inspelen op de angst van het verlies.
Dit is deel 3 in een serie van in totaal 6 artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini n.a.v. het seminar De psychologie van het overtuigen.
Deel 1: Sociale bewijskracht
Deel 2: Autoriteit
Update 30-06-2013: Wil je alle beïnvloedingsprincipes op je gemak nalezen, check dan Onlinebeinvloeden.nl en download de gratis whitepaper.
Nog 1 stoel beschikbaar
KLM past het principe van schaarste slim toe op haar website. Tijdens het zoek- en boekproces krijg je soms een melding dat er nog maar 1 of enkele zitplaatsen beschikbaar zijn tegen de vermelde prijs. Dit geeft je een gevoel dat je er snel bij moet zijn.
Wat KLM, als aanvulling op dit principe, erg goed doet is het aanbieden van de mogelijkheid om tegen betaling de vlucht in optie te houden. Geweldig bedacht natuurlijk. Bezoekers kopen hiermee zekerheid, maar zitten nog nergens aan vast. Ze hebben nog 14 dagen de tijd om eventueel een goedkoper alternatief te vinden, maar zijn nu al zeker van deze vlucht.
Wat ik nog mis is de vermelding van het aantal bezoekers dat momenteel deze pagina (of vlucht) bekijkt. Hiermee creëer je nog meer het gevoel van “urgentie”. Je ziet dan dat je niet alleen op de website bent, maar dat er meerdere gegadigden zijn. Snel zijn dus, nu moet je een keuze maken.
Alleen vandaag geldig
Alleen vandaag geldig! Er is een tijdsdruk, want je hebt nog maar 15 uur en 23 minuten om te beslissen. Een mooi voorbeeld van een website die dit principe van schaarste koppelt aan een tijdslimiet is BoekVandaag.nl. Bij BoekVandaag.nl zie je dat de teller afloopt. De seconden, en minuten lopen af en de tijdsdruk wordt opgebouwd. Je hebt nog maar beperkte tijd om een keuze te maken.
Naast het principe van schaarste past BoekVandaag.nl op de homepage ook het principe van autoriteit toe. Ze vermelden in de voordelen dat ze een Thuiswinkel Award hebben gewonnen. Dit schept vertrouwen. Ze passen dat slim toe, want ze hebben de prijs in 2010 gewonnen, maar ze vermelden het nog steeds.
Een aanvulling voor Boekvandaag.nl zou ook zijn om bij de aanbiedingen te tonen hoeveel bezoekers de aanbieding al hebben bekeken, of het aantal bezoekers tonen dat op dit moment de aanbieding bekijkt. Dit geeft nog meer een gevoel van urgentie. Booking.com doet er nog een schepje bovenop. Zij laten in beeld zien wanneer de laatste boeking is geweest. Ook dit geeft je weer het gevoel dat je niet alleen op de website bent. Er zijn meerdere bezoekers in de webwinkel, dus de kans is aanwezig dat je misgrijpt.
Het competitie-element
Het inzetten van een tijdslimiet zet aan tot actie. Om de verkrijgbaarheid van een product of dienst nog schaarser te maken kan je ook het veilingprincipe toepassen. Bij een veiling zijn op hetzelfde moment meer gegadigden die meebieden. De toevoeging van het competitie-element geeft veel deelnemers ook een competitiedrang, ze willen winnen. De meest succesvolle veiling op het gebied van vakanties en vrijetijd van dit moment is Vakantieveilingen.nl. Meer dan 3 miljoen mensen zijn in 2011 weggeweest met VakantieVeilingen.nl.
In het boek van Cialdini wordt een interessant voorbeeld beschreven van een student die het principe van schaarste zeer succesvol toepast bij de verkoop van tweedehands auto’s. Deze student had een slimme verkooptechniek. Iedereen die op de advertentie had gereageerd nodigde hij tegelijkertijd uit op dezelfde locatie. Alleen wisten de toekomstige kopers dat niet. De eerste koper die aankwam had “geluk”. Hij werd netjes ontvangen en nam alle tijd om de auto eens goed te inspecteren. Hij had het gevoel dat hij de controle, de touwtjes in handen had. Maar dat veranderde snel toen de tweede koper op het toneel verscheen. De sfeer was in een keer anders. In plaats van op zijn gemak de voordelen en nadelen te kunnen afwegen moest hij nu een besluit nemen of hij de auto voor de gevraagde prijs ging kopen, anders zou koper 2 er waarschijnlijk mee vandoor gaan.
Maak het exclusief
Naarmate producten of diensten tijdelijk of moeilijker te verkrijgen zijn lijken ze waardevoller. Websites zoals Jetsetter.com of TravelBirdExclusive.com hebben alleen specifieke aanbiedingen voor leden.
Bij de lancering van de site hanteren ze vaak het principe dat je alleen toegang kan krijgen als je door iemand anders wordt uitgenodigd. Naarmate de tijd vordert, worden deze sites voor iedereen toegankelijk. Door alleen een homepage te tonen met een inlogcode maken ze het exclusief. Het exclusiviteitsbeginsel wordt hier slim toegepast om je over de streep te trekken en je aan te melden.
Gebruik het woord “nieuw” niet!
Hier moest ik even goed over nadenken. Veel marketeers benadrukken vaak dat een product nieuw is, waarvan ze aannemen dat dit een goed verkoopargument is. Cialdini komt met een verrassend voorbeeld: Bose had een nieuw product. In hun reclamecampagne benadrukte ze het woord “nieuw”, maar de verkopen bleven uit. Op advies van Cialdini veranderden ze slechts een paar woorden in de advertentie. Het woord “New” werd vervangen door “This is what you have been missing”. Op dat moment gingen de verkopen omhoog. Volgens Cialdini kwam dit door het accent te leggen op wat je mist.
Credits afbeelding: crowt59 (CC)
Martin van Kranenburg is auteur van het boek Schrijven voor het Brein. Conversie is 95% psychologie. Tekst de belangrijkste aanjager. Ontdek de kracht van neuromarketing in tekst.
Ik moest hier vandaag toevallig aan denken. Ik kreeg een mailtje van Easyjet met de melding dat het vandaag de laatst dag was om van de actie gebruik te maken. Ik heb een paar weken terug dezelfde “aanbieding” gekocht zonder dat het een actie was.
ze maken van standaard prijzen een actie die niet bestaat! echt belachelijk.
Interessant dat het niet werkt m.b.t. duurzaam koopgedrag.
Beste Denise, je hebt uiteraard gelijk. Wat Cialdini bij elk principe probeert duidelijk te maken, is dat je het principe alleen moet inzetten als je het “oprecht” zo bedoeld. De principes zijn krachtige beinvloedingswapens maar als je ze niet oprecht inzet dan kunnen ze ook tegen je worden gebruikt. Zeker in de tijd van sociale media kan je als bedrijf snel worden afgestraft.
Het gevaar hiervan is dat verkopers, online of offline, het te pas en te onpas gaan gebruiken. Aangezien sales steeds belangrijker worden, zeker in de huidige tijden, wordt de ethische gedachte steeds meer naar de achtergrond geschoven.
Zolang er gebruik wordt gemaakt van actuele cijfers, zoals inderdaad bij KLM, blijkt het zeer krachtig te zijn. Maar zodra de cijfers niet actueel zijn, is er sprake van misleiding en dat kan naar mijn mening strafbaar zijn.
De actie van KLM waarin men voor een klein bedrag een optie kan nemen op de vlucht met het bijbehorende tarief, is ook een mooi voorbeeld van een ander principe: Commitment en consistentie.
De klant heeft (zonder een al te grote stap te nemen) al de keuze gemaakt voor de betreffende vlucht bij het betreffende bedrijf, het is nu gemakkelijker om later gedrag te vertonen dat hiermee consistent is: De vlucht ook daadwerkelijk boeken.
Beste Piet, dank voor je toevoeging. Meteen een mooi bruggetje naar het volgend te schrijven artikel.
Het klopt het woord nieuw is een achterhaalde term en geeft de optie tot wachten. Het speelt ook niet in op het willen hebben van product. Iets wat je mist of er bestaat de mogelijkheid dat je iets gaat missen is in dit opzicht veel sterker . Men wil niet iets missen ,zeker niet als andere het erover hebben
Beste Martin,
In de laatste alinea van je artikel concludeer je dat marketeers het woord “nieuw” niet moeten gebruiken in marketinguitingen. Ik vind dat je hiermee erg kort door de bocht gaat. Cialdini gaf een béter alternatief voor de campagne van Bose (“This is what you have been missing”). Maar dit is geen onderbouwing waarom marketeers überhaupt het woord “nieuw” niet meer zouden moeten gebruiken.
In de oertijd was iets nieuws juist een kans of een bedreiging. Wanneer je een nieuwe plant had gevonden met daaraan kleine rode vruchten waren er twee mogelijkheden. Je had een nieuwe bron van voedsel gevonden óf je werd ziek na het eten van de vruchtjes. Iets nieuws trok onze aandacht en we moesten extra alert zijn. Dit zit nog steeds in ons brein: als we iets nieuws zien, zijn we extra alert. Over het algemeen groeit hierdoor de kans op verkoop doordat het product aandacht naar zich toe zuigt.
Wel ben ik het met je eens dat er een beter alternatief is voor het woord nieuw: “vernieuwd”. Dit zegt indirect: hetzelfde product, maar dan net iets beter.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!