De purpose van purpose is purpose

Wat levert een goede purpose met sterke executie het merk nou eigenlijk op? Trekt het nieuwe doelgroepen aan? Stoot het huidige doelgroepen af? En is het zo relevant dat je het in je marketingcommunicatie opneemt, omdat het je marktaandeel vergroot? Nieuw onderzoek geeft antwoorden. En dat is maar goed ook.

Beginnen bij het begin: Wat is purpose?

Niet alle merken hebben een B Corp-certificaat nodig. En nee, de P van Purpose is niet de vervanging van een van de klassieke 4 P’s. Wat het wel is, is je plek als merk vinden in de maatschappij en nadenken over de manier waarop je als merk van betekenis kan zijn voor de planeet.

Purpose is wat dat betreft bewust een keuze maken die niet per se onderaan de balans meer euro’s oplevert, maar die ervoor zorgt dat je als merk simpelweg goed doet. En dat goed doen.

Purpose kan in internationale context nog weleens worden gebruikt voor het duiden van de missie van het merk. Voor dit boek geef ik voor het gemak de invulling die je er als Nederlands merk aan kunt geven:

Oké, en dan nu wat concreter. Wat is purpose niet?

Purpose is niet als oliegigant (een deel van) je catering op je tankstations ook vegetarisch aanbieden. Purpose is niet gehaast je B Corp-certificaat halen, omdat je anders wegvalt tussen je concurrenten. En purpose is ook niet een regeltje in je jaarverslag, waarin je commitment uitspreekt om je CO2-uitstoot te compenseren door het planten van bomen.

Bovenstaande voorbeelden zijn allemaal goede (hoewel kleine) stappen richting een betere wereld. Maar enkel losse onderdelen de stempel van purpose geven, telt niet. Het gaat om het geheel van de organisatie.

Wat is purpose wel?

Als marketeer kennen we allemaal Patagonia als hét voorbeeld. De north star van purpose. Patagonia is een merk dat duurzaam produceert, goed is voor de medewerkers en respect heeft voor de aarde als leefomgeving. Patagonia is ooit gestart als outdoormerk voor fanatieke klimmers. Toen oprichter Yvon Chouinard inzag dat zijn spullen niet altijd even goed waren voor rotspartijen en de natuur, besloot hij zijn lijn aan spullen zo aan te passen dat het de natuur zo min mogelijk belast. De gear werd kostbaarder, maar onderstreepte het doel om de natuur toegankelijk te maken voor klimmers én zo veel mogelijk te behouden voor de volgende generaties.

Naast het ontstaansverhaal komt Patagonia dikwijls in het nieuws door de unieke constructie van eigenaarschap. Sinds september 2022 is de planeet de enige aandeelhouder: alle winst komt ten goede aan de strijd tegen klimaatverandering. En met een indrukwekkende B Corp-score van 151.4 punten, laat Patagonia zien op alle fronten goed te scoren als het gaat om aandacht voor meer dan commercie.

Verbluffend indrukwekkend voor een bedrijf met een waarde van 3 miljard euro en ongeveer 100 miljoen euro winst per jaar.

In Nederland kennen we ook tal van voorbeelden van merken met een uitgesproken (marketing)mening over de bijdrage als betekenisvol merk aan de wereld. Zo zet Auping maximaal in op de vervuilendste elementen van de categorie, namelijk recycling van matrassen, heeft Hak zich uitgesproken om voor 2027 te zijn overgestapt naar volledige biologische teelt van groenten en peulvruchten, sluit bol.com sinds 2019 hele categorieën producten uit met Zwarte Piet-uitingen voor een correct aanbod en geeft Dille & Kamille een sterk signaal af door op de meest koopgrage dag van het jaar (Black Friday) de deuren te sluiten om met alle medewerkers vrijwilligerswerk bij Staatsbosbeheer te doen.
Dat je als merk iets moet met purpose is evident, maar als marketingafdeling dan?

Nu wordt het boeiend. Iedereen begrijpt dat we samen de schouders eronder moeten zetten voor een betere wereld. Dat zijn óók de schouders van merken. Om niet te verzanden in structuren rondom de plek van purpose in een brand key, maatschappelijke pilaren voor merken, of specifieke functies om purpose te bewaken binnen een organisatie, verschuif ik de focus naar mijn favoriete stuk van dit hot topic:

Wat moet je als marketeer met purpose?

De basistaak van de marketeer is het behouden en vergroten van marktaandeel. De vraag is dan ook of het uitvergroten van purpose in de P van Promotie je iets oplevert in het behoud of het vergroten van marktaandeel.

Onderzoek naar het perspectief van de consument geeft daarop de nodige antwoorden. Een goede marketeer zet zijn doelgroep centraal. Dat is voor het definiëren van de rol van purpose in marketing niet anders. Ook al zal de CEO mogelijk maar al te graag een campagne willen om de duurzaamheidsinitiatieven van het merk in communicatie uit te vergroten, als goed marketeer weet je dat in het geval dat de consument daar geen enkele boodschap aan heeft, je beter je budget kunt besteden aan A) een effectieve campagne op product benefits of B) hetzelfde geld steken in het vergroten van de impact van de duurzaamheid zelf. Je CFO zal het roerend met je eens zijn.

Binnen de context marketing, zou je purpose kunnen omschrijven als:

Dan rest de vraag: in hoeverre vergroot je de voorkeur onder doelgroepen door je purpose in communicatie uit te vergroten? Plat gezegd: boeit het de consument iets?

Goed nieuws: Purpose is goed voor je merk

Onderzoek door de Zeno Group (2020, Strength of Purpose study) onder 8.000 consumenten wereldwijd toont jubelende resultaten. Zo is er te lezen dat wanneer er wordt gedacht aan een merk met een sterke purpose:

• Consumenten 4x meer geneigd zijn over te gaan tot aankoop
• Consumenten 6x meer geneigd zijn om het merk te beschermen in tijden van publiek kritiek
• Consumenten 4.5x meer geneigd zijn om het merk aan te bevelen

Voor je op de trommel slaat en je teams bij elkaar brengt voor een spraakmakende campagne, citeer ik nog kort uit The Purpose Premium van Deloitte uit 2021:

• 78% van de consumenten geeft aan merken met een sterke purpose beter te herinneren
• Eveneens 78% geeft aan meer geneigd te zijn om voor een purpose gedreven merk te werken

En ook eerder onderzoek toont aan dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor duurzame producten (Tully & Winer, 2014). De cijfers spreken voor zich als het gaat om uitgevraagd gedrag. Wat een resultaten!  Maar daarin zit ook een gevaar.

Als je een uitvraag doet of het verstandig is dat iedereen veilig deelneemt aan het verkeer (gordel om, nooit boven de snelheidslimiet en netjes anticiperen op de rest van het verkeer), krijg je ongetwijfeld dezelfde positieve resultaten. En als je inventariseert wie van plan is om in januari de alcoholconsumptie een maand op pauze te zetten, krijg je in sommige bubbels bijna het idee dat een biertje of een wijntje een taboe is. Hetzelfde geldt voor merk en purpose. Natuurlijk heeft een consument het liefst dat merken personeel eerlijk betaalt, grondstoffen goed recyclen en produceert met zo min mogelijk impact op de leefomgeving.

En hoewel de gedachten positief zijn, zijn bovenstaande voorbeelden exemplarisch voor het verschil tussen uitgevraagd/gewenst gedrag en daadwerkelijk gedrag. Belangrijker is hoe een consument keuzes maakt als er niet een enquêteer naast staat. Over het consumentenperspectief verderop iets meer, want laten we eerst naar groei van merken door purpose kijken.

Vanuit merkgroeiperspectief zetten we purpose nog verder op een voetstuk. Onderzoek van Kantar (Purpose 2020, Igniting Purpose-Led Growth) spreekt over groei met dubbele cijfers ten opzichte van merken die geen focus op purpose hebben. En daar volgt gelijk de kritische kanttekening. Je kunt je afvragen of deze merken groeien dankzij purpose, óf dat het sterke merken zijn die goed een purpose hebben gedefinieerd. Anders gezegd: zijn alle sterke merken succesvol dankzij een purpose, of zijn alle sterke merken die succesvol zijn, merken die goed hun purpose hebben gedefinieerd?

Dat vroeg Terry Smith, de fund manager en founder van Fundsmith Equity Fund, zich ook af. Met zijn beleggingsfonds van ruim 25 miljard euro heeft Terry Smith een top 10 aandeel in Unilever. Begin 2022 schreef hij een brandbrief over de negatieve prestaties van Unilever die, in zijn ogen, deels de schuld waren van de focus van Unilever op purpose (zie ook, dit artikel van 22 juni 2023: “Unilever gooit purpose marketing voor de bus“). Waarom legt Unilever in hemelsnaam de focus van Hellmann’s mayonaise op purpose? Wat kán de purpose van mayonaise überhaupt zijn, anders dan je broodjes en salades meer smaak geven? Is het logisch dat álle merken purpose gedreven zijn? Nou, niet dus. Want het gros van de merken binnen het Unilever-portfolio met een sterke focus op purpose, presteerden ver onder de benchmark.

Ik kan me vinden in een deel van zijn harde woorden. Vooral als je doorbladert in de merkbeloften en omschrijvingen van purpose binnen het Unilever-merkportfolio, snap je de kritische houding dat niet alles van een purpose-randje hoeft te worden voorzien. Zo is bijvoorbeeld de purpose van schoonmaakmiddel Cif:

Het is een schoonmaakmiddel…

Geen programma om maatschappelijke betrokkenheid te vergroten. Geen nieuw wonder om mensen aan elkaar te verbinden. En het is ook geen NGO die helpt om minderheden in de maatschappij een betere stem te geven. Het maakt je huis schoon. Vast heel goed, maar dat is het dan ook wel.

De harde woorden van Terry Smith resoneren ook bij Unilever. Begin 2023 gaf Unilevers Paul Matthews (Head of Communications) tijdens PR Week toe dat de focus mogelijk te veel heeft gelegen op brand purpose, zonder voldoende te kijken naar impact op business. Met daarbij de kraakheldere nuance en vervolgstap:

“What we’re also trying to do is break the paradigm which says that sustainability and business performance don’t go hand in hand. It’s about making sure that we are clear about the business case for sustainability.”

Kortom: niet de volledige focus op duurzaamheid. Of enkel op business performance. Maar op de zoektocht naar de manier waarop die twee hand-in-hand gaan.

Hoe breng je realiteit in het effect van purpose, binnen business performance, bekeken door de bril van marketing? Om daarachter te komen, zoeken we het antwoord bij het gedrag en de houding van de Nederlandse consument.

De blik van de Nederlandse consument

Terug naar de roze wolk van zoete woorden van consumenten over het gewenste gedrag van merken. Want voor de kritiek van Terry Smith hadden we het over de onderzoeken naar consumentenhouding over purpose gedreven merken. Kennelijk rommelt er toch ergens iets. Want als consumenten zo enthousiast en positief zijn, is het ergens gek dat niet álle merken op die manier succesvol zijn.

De belangrijkste vraag is wat mij betreft of er markt is voor een duurzame boodschap. Gaan consumenten over tot actie, wanneer er een alternatieve keuze bestaat voor een merk met meer purpose?

Voor we alle eieren in het communicatiemandje van purpose leggen, willen we weten of dat gaat aanslaan. Daarom richten we de blik eerst op het gedrag van consumenten zelf. Zien we dat het bij woorden blijft, of zijn consumenten zelf ook daadwerkelijk purpose gericht in eigen daden?

Omvang van het segment purpose

Een slimme marketeer stelt marktsegmenten op om doelgroepen te kaderen en vervolgens met targeting keuzes te maken voor de meest kansrijke segmenten. Omdat je met segmentatie niet per se enkel kijkt naar demografie (maar bijvoorbeeld ook naar overtuiging en motivaties), kan het zomaar zijn dat je met purposemarketing ineens op een ander bord schaakt. Waarbij er andere concurrenten aan de andere kant van het bord zitten.

Hypothetisch: wanneer Leen Bakker vanuit purpose volledig inzet op meubels en design voor iedereen met een groen hart voor de planeet (bijvoorbeeld door recycleprogramma’s in het leven te roepen, alleen meubels te produceren van lokale houtsoorten en het fastfood uit het woonsegment de deur te wijzen (vaarwel Live-Love-Laugh houten borden)), dan staat Leen Bakker plots dichter op IKEA, dat onder andere met de Energy Saving Planet– en Bring Back Friday-campagnes zich sterk uitspreekt voor duurzaamheid.

Wat de belangrijkste uitkomst van je segmentatiegrid zou moeten zijn, is grip op omvang en waarde. Dus: uit hoeveel mensen bestaat je segment en voor welke marktwaarde staat het segment? Hoewel veel onderzoeken uitwijzen dat consumenten waarde hechten aan duurzame merken, geloof ik pas dat er écht voor wordt gekozen als de duurzaamheid ook terugkomt in eigen gedrag.

Consumenten die niet bereid zijn om concessies te doen in eigen comfort (minder vlees eten, duurzamer reizen, korter douchen, e.d.), doen óók geen concessies in het afwijken van de eigen standaardkeuzes of het betalen van een premium voor merken die simpelweg hogere kosten maken om aan duurzaamheidscriteria te voldoen.

De omvang van deze groep

Over het kaderen van deze groep bestaan veel onderzoeken en gedachten, waar ook nog eens veel overlap in zit. Daarom kies ik voor mijn favoriete groene research: het Motivaction onderzoek ‘5 tinten groener’.

Op basis van het Mentality-model is Nederland ingedeeld in een vijftal segmenten waarin wordt gekeken naar de mate van duurzaamheid. Om het maar zwart-wit te stellen: je kunt je voorstellen dat een groot BBQ-liefhebber in een volkse buurt met een slecht geïsoleerde huurwoning en een Telegraaf-abonnement anders kijkt naar duurzaamheid dan een GroenLinks-stemmer uit de Randstad met twee keer modaal inkomen, alle boeken van de Correspondent in de kast en een speed pedelec. Binnen deze twee uitersten zijn een totaal van vijf segmenten uit te tekenen met elk een set aan eigenschappen en motivaties.

Het kan een boeiende opgave zijn om eens te toetsen binnen je eigen klantenbestand waar je globaal gezien je huidige doelgroep op kunt identificeren. En daarmee wat je in communicatie kunt gebruiken voor je purpose gerichte communicatie. Ook krijg je hiermee inzicht in de omvang van je (purpose)doelgroep.

Om verder grip te krijgen, is ook het recente Brand Growth-onderzoek van DVJ Insights relevant. Een boeiend onderzoek naar consumentengedrag en houding ten aanzien van merken. Opvallend daarin is dat de Nederlandse consument het op Europees niveau goed doet (ongeveer gelijk op het niveau van Zweden en Duitsland) en sterker scoort dan het Verenigd Koninkrijk op gedrag in bijvoorbeeld minder vliegen (30% NL, 28% VK), duurzaam energiegebruik (61% NL, 56% VK) en vermindering in vleesconsumptie (40% NL, 33% VK).

Ook valt op dat leeftijd een rol speelt. Uit de Consumentenmonitor van Validators blijkt dat jongeren meer begaan zijn met klimaat en duurzaamheid dan de leeftijdsgroep 35+.

Kortom: vanuit segmentatie is er redelijke grond om te targeten als het gaat om omvang naar consumenten die waarde hechten aan duurzaamheid. Let dus wel op dat je vanuit je eigen doelgroep goed moet nagaan of je te maken hebt met een doelgroep die hier oren naar heeft.

Dus nog een keer se hamvraag: Wat moet je als marketeer met purpose?

Laat me nog één keer benadrukken dat je als merk het juiste voor moet hebben met mens, maatschappij en de planeet. En dat het Patagonia-model in ieder geval één keer besproken moet zijn op niveau binnen je organisatie, al is het maar om te weten wat het summum is binnen de wereld van marketing en purpose.

En de waarde van purpose voor marketing?

Die is afhankelijk van je product, je markt én je doelgroep. Ja, het kan relevant zijn om purpose in te zetten om nieuwe klanten aan te trekken. En ja, consumenten geven mogelijk voorkeur aan je merk boven concurrenten als je dat op een goede manier doet, maar blijf rekening houden met de eerdergenoemde variabelen.

Voor je in de research duikt of je purpose binnen je merk met marketingcommunicatie groot wil en kan maken, wil ik je nog drie uitgangspunten meegeven voor op je checklist:

1. Check of je purpose in communicatie relevant is voor je doelgroep

Teken uit wie je doelgroep is en of de purpose-boodschap van de organisatie grond gaat vinden in je doelgroep. Onderzoek of er binnen je categorie wordt overwogen op purpose, achterhaal welke purpose-associaties er zijn met je merk en of het triggers zijn tot aankoop. Vind je daarin je bevestiging, dan kan je verder verkennen of je er in communicatie een stap in gaat zetten.

2. Zorg dat je purpose in communicatie is wat je merk kan leveren

De purpose-flater van 2022, was toch wel de Brewdog-campagne rondom het WK. In november 2022 kondigde het biermerk aan zichzelf te kronen tot ‘antisponsor’ van de world cup. De reden: de omstandigheden, van stadionbouw tot mensenrechten, in Qatar konden niet door de beugel. Een move die in eerste instantie onder luid applaus werd ontvangen, draaide binnen de kortste tijd 180 graden, toen werd ontdekt dat Brewdog zelf erg belabberd met haar mensen omgaat. En met een distributiedeal in het Midden-Oosten, waaronder Qatar, was het biermerk gewoon te koop rondom de wedstrijden waar ze zich zo fel tegen afzette.

Maak je een statement met purpose-gedreven communicatie, zorg dan wel dat je kunt leveren en handelt naar je eigen woorden. En wees er zeker van dat er voldoende kritische consumenten zijn die uitzoeken of je je aan je woord houdt.

3. Zorg dat je purpose in communicatie anders óf beter is dan je concurrentie

Een kleine throwback naar het eerste coronajaar, de lockdown en alle beperkingen. Met reclameblokken vol dramatische pianomuziekjes, tijdelijk vervangen payoffs (juist nú) en serieus kijkende mensen die het woord ‘samen’ benadrukken. Even was het niet meer lachen geblazen in het reclameblok.

Zijn er specifieke merken of campagnes die je je uit die tijd goed kunt herinneren? Die kans is klein, omdat alle communicatie een grote grijze massa van bijna identieke boodschappen was. Verzand niet in dezelfde fuik als het gaat om je purpose-gedreven communicatie. Let op wat je concurrentie doet en gebruik de klassieke lessen uit positionering om níet op een identieke boodschap te zitten.

Een betere wereld, begint bij het moment dat iedereen zijn schouders eronder zet. Ook het marketingteam. En onthoud: purpose doe je in essentie niet voor je communicatie. Het doel van purpose is een betere wereld.

De purpose van purpose, is purpose.