De relevantie van een lekker merk

Waarom bedrijven die goed voelen en een prettig gevoel geven, ook meer succes hebben

Als de drivers die belangrijk voor ons zijn worden gestimuleerd, ervaren we een prettig gevoel van welbehagen en geluk. Hoe meer een merk appeleert aan die drivers, hoe hoger de aantrekkelijkheid van een merk, het brand appeal. Als je weet hoe aantrekkelijk je merk is en hoe je het aantrekkelijker kunt maken, kun je de stap maken naar gedragsverandering via gewoonten die op een natuurlijke manier in je leven passen. Die nieuwe gewoonten kun je voeden en aanwakkeren.

Waar zouden de ‘love brands’ toch zijn gebleven? Tot een jaar of vijf geleden was het niet ongebruikelijk dat een marketeer op pad werd gestuurd met de vraag of het merk niet wat meer… nou ja, een love brand kon worden. Daarna kwam The Why van Sinek, purpose-marketing kwam uit alle hoeken en sindsdien is het debat is nog altijd niet verstomd. Een merk moet relevant zijn, maar is het relevant dat een merk aantrekkelijk is? Dat het brand appeal heeft?

De Workshop Brand Appeal – Hoe mix ik een verleidelijk merk? met Carmen Phillips als docent wordt gegeven op 12 en 19 maart 2021.

Wie daar echt goed naar kijkt, zou zich kunnen laven aan het redelijk schaarse, maar zeker aanwezige wetenschappelijk onderzoek dat is verricht naar de relevantie van de verleidelijkheid van een merk en de invloed ervan op merkvoorkeur. Met andere woorden: als we een merk kennen, weten wat we mogen verwachten en emotioneel worden getriggerd. Dan vinden we een merk niet alleen aardig maar zijn we ook geneigd om het te kiezen en kopen. Kun je het mee eens zijn of niet, maar het is zo en gelukkig leven we in tijden van harde data in het marketingvak. Carmen Phillips ontwikkelde een workshop over het ‘how’ én de why: ‘Brand Appeal – hoe mix ik een verleidelijk merk?’ Vraaggesprek met een kleurrijke adviseur, coach, docent (Beeckestijn, InHolland, NIMA) én purpose-activist: ‘Business for good is het nieuwe normaal.’

Je gelooft er nogal in dat merken ‘verleidelijk’ moeten worden gemaakt. Veel marketeers hebben een merk in hun beheer, soms met hele functionele attributen. Daar maak je niet zomaar een verleidelijk merk van toch?

“Boeiende vraag en ja, dat kan wel. Brand appeal gaat over de vraag hoe de essentie van je merk aanvoelt en hoe je dat tot leven brengt bij zowel klanten als eigen medewerkers. Welk soort emoties maakt een merk los? Wat zouden medewerkers meer willen zien, voelen en ervaren? Verleidelijke merken hebben met elkaar gemeen dat ze kunnen triggeren en op een authentieke manier kunnen verbinden met wat mensen belangrijk vinden in hun leven. Als merk raak je dan aan drivers als verbondenheid, loyaliteit, onafhankelijkheid, creativiteit, kennis, leiderschap, schoonheid en gezondheid. Dat maakt een merk relevanter en aantrekkelijker, maar bovenal helpt het bij de totstandkoming van een positieve en fijne werkcultuur. Dat merken klanten.”

“Laten we er niet aan voorbijgaan dat consumenten al behoorlijk sceptisch waren vóór de coronacrisis”

We ontkomen natuurlijk niet aan de gevolgen van de coronacrisis voor merken. Er is ook al héél veel over gezegd en gesproken – zeker nu zoveel merken voorzichtig en terughoudend zijn in hun merkcommunicatie. Wat valt jou op aan al die meningen over merken?

“Het aspect waar we ons allemaal in kunnen vinden is dat bedrijven en merken menselijker moeten zijn, persoonlijker, ethischer, met minder plaats voor het ego. Laten we er niet aan voorbijgaan dat consumenten, maar ook medewerkers, al behoorlijk sceptisch waren vóór de coronacrisis. The proof of the pudding is in the eating op dit moment. De boodschap moet de juiste toon raken, zonder opportunistisch of eigengericht over te komen. Je moet klanten laten weten hoe je ze kunt en wilt helpen op het moment dat ze je misschien het meest nodig hebben. Meer dan ooit zullen merken moeten laten weten dat ze er zijn voor mensen, in plaats van voor hun eigen verkoopdoelen. We leven in een tijd van nieuw kapitalisme, die begint met brand purpose en balanceert tussen commerciële en maatschappelijke doelen. Die aansluiting lijken mensen momenteel te missen.

“Natuurlijk is het prima om een gezonde winst te maken, maar dan wel in een even gezond evenwicht met de behoefte van de klant, de stakeholder en de maatschappij. Bedrijven moeten in staat zijn om een ervaring bewust en waardevol over te brengen én ze moeten die intenties ook intern zo zien te verkopen, dat mensen letterlijk onderdeel willen uitmaken van een beweging. Activisme en business for good zijn het nieuwe normaal.”

Dat klinkt als een spektakel. Hoe gaan jullie dat in zo’n workshop eigenlijk doen? Wordt het een training op afstand?

“We gaan het met Zoom en Mural doen, maar wat het écht mooi maakt is dat het blended is; een echte interactieve blended workshop dus. Deelnemers werken persoonlijk, in subgroepen, waarbij ze hun eigen persoonlijke drivers bespreken en die van de merken waarvoor ze werken. Een ander deel is weer interactief waarbij deelnemers zelf merken beoordelen en daarnaast zit de hele training vol met verrassingen. Onze hersenen kunnen visuele informatie sneller verwerken dus we gebruiken afbeeldingen, je krijgt je eigen pakje 23plusone kaarten, kranten om in te werken en er is een hoop discussie, uitdaging en praktische oefeningen. Na de eerste sessie krijg je een opdracht mee naar huis om aan te werken, die we in de tweede sessie gaan bespreken. We streven ernaar dat je 10 procent leert uit wetenschappelijke theoretische kennis die wij aandragen, 20 procent uit de discussies die volgen en 70 procent door zelf toe te passen.”

In de masterclass die jullie aanbieden wordt steeds gesproken over ‘mixen’ en ‘mengen’, zelfs ‘mengregels’. Hoe werkt dat? Scheutje van dit en een scheutje van dat?

“Brand Appeal – hoe mix ik een verleidelijk merk?’ is een letterlijke verwijzing naar een SWOCC publicatie van Kim Cramer uit 2010. Zij en Alexander Koene verrichten in Nederland al veertien jaar onderzoek naar brand appeal. Op basis van hun onderzoek weten we wat een merk verleidelijk maakt. We weten ook dat de verleidelijkheid van een merk van invloed is op merkvoorkeur. Met andere woorden: als we een merk kennen, weten wat me mogen verwachten en en hoe we emotioneel worden getriggerd. Dan vinden we een merk niet alleen aardig, maar zijn we ook geneigd om het te kiezen en kopen. Hun onderzoek resulteerde in een werkmethode, de 23plusone method, die inmiddels is gebruikt voor honderden klantcases en die wij ook gaan gebruiken.”

“Schoonheid en seksualiteit hebben een hogere impact op een merk”

Boeiende insteek om ‘verleidelijk’ te willen zijn als merk. Maar is dat wel genoeg? BJ Fogg zei: “Put hot triggers on the path of motivated people”. Dan heb je het bijna over dwíngende merken en nudging. Merken die je uitlokken in plaats van verleiden…

“Je zou kunnen zeggen dat emotive branding de trigger is. BJ Fogg’s behavioural model past eigenlijk wonderwel op dat idee. Als je weet hoe aantrekkelijk je merk is en hoe je het aantrekkelijker kunt maken, kun je de stap maken naar gedragsverandering via gewoonten die op een natuurlijke manier in jouw leven passen. Die gewoonte kun je voeden en aanwakkeren. Dat is ook van toepassing op het bouwen aan een positieve cultuur, via internal branding, en de wijze waarop je extern communiceert en handelt. Zo bouw je aan aantrekkelijke merken en aantrekkelijke culturen. Anders gezegd: uitlokken en verleiden zijn eigenlijk synoniemen, niet? Mooi punt om ter discussie te stellen in de workshop trouwens.”

Dat wetenschappelijk onderzoek van Kim Cramer en Alexander Koene over de relatie tussen fundamentele belangen, aantrekkelijke merken en gelukkige mensen. Wat was dat voor onderzoek?

“Aanvankelijk richtte het zich op brand appeal en geluk. Doel was om uit te zoeken waarom sommige merken gewoon goed voelen en je raken, je soms letterlijk gelukkiger maken en je een prettig gevoel geven. Daar kwam onder meer uit dat ons gedrag wordt bepaald door dingen die ons motiveren: dingen als zorg om elkaar, trouw, onafhankelijkheid, idealisme, nieuwsgierigheid, kennis, leiderschap, winnen, schoonheid, gezondheid. Bij elkaar vonden ze 24 van dergelijke drivers die allemaal actief zijn, al zijn sommige belangrijker dan andere.

“Andere uitkomst was dat je die weer kunt clusteren in vijf domeinen: basics, zelfstandigheid, ambitie, aantrekkingskracht en vitaliteit. Als de drivers – of beter: de emotive drivers – die belangrijk voor ons zijn worden gestimuleerd, ervaren we een prettig gevoel van welbehagen en geluk. Hoe meer een merk appeleert aan die drivers, hoe hoger de aantrekkelijkheid van een merk, het brand appeal. Zo werkt dat ook voor gelukkige culturen. Uit het onderzoek kwam ook dat drivers uit de groepen vitaliteit – denk aan gezondheid en sportiviteit – en aantrekkelijkheid – denk schoonheid en seksualiteit – de hoogste relatieve impact hadden op een merk. Echt aantrekkelijke merken hebben een mix van die elementen, die niet noodzakelijkerwijs logisch bij elkaar passen.”

“Triodos besloot onlangs wel te investeren in Danone en niet in Nestlé”

Ik ontkom hier niet aan, want het is relevant: jij bent zelf als Brits staatsburger, deels opgegroeid in Spanje en nu in Nederland geland. De Britse marketingpraktijk lijkt soms veel verder ontwikkeld dan de Nederlandse, alleen al het onderscheid tussen ‘marketing’ en ‘advertising’ wordt er veel beter begrepen. Herken jij dat?

“Klopt. Het zit ‘m in customer experience, denk ik. Customer experience kwam eerder in beeld in het VK dan in Nederland. Schrijvers als Shaun Smith, Andy Milligan – auteurs van ‘On Purpose’, ‘BOLD’ en ‘Uncommon Practice’, maar ook anderen dragen uit dat merkmanagement in eerste instantie draait om customer experience en niet om het verhaal dat een merk vertelt. Hun punt is dat ze erop wijzen, dat de manier waarop medewerkers worden behandeld direct van invloed is op de customer experience. Zij daagden het vak uit – leunend op de theorie van Sampson Lee van PIG Strategy en Pain is Good – door te stellen dat je organisatie besluiten moet nemen, gebaseerd op brand purpose en belofte. Die twee hadden een enorme impact in het Verenigd Koninkrijk en later ook hier trouwens. Alle drie, Smith, Milligan en Lee maakten weer gebruik van de theorieën van Kahneman. Langzamerhand verschoof marketing zo van old school adverteren naar customer experience, purpose driven leadership en gedragsverandering.”

Verleidelijke merken hebben een uniek verhaal waarmee zij mensen dichtbij brengen en triggeren, maar kun je dat ook omdraaien? Heb je wel een verleidelijk merk – of überhaupt een merk – nodig om mensen te verleden en te triggeren? Als je een witte muts opzet, en het is mooi weer, kun je schepijs op aan strand verkopen…

“Haha, scherpe vraag. Mensen zijn het merk. Als ze er zelf niet van overtuigd zijn dat wat ze zijn, waarde heeft of zinvol is, kom je er niet. Merken die goed duidelijk maken waar ze voor staan worden ook aantrekkelijke wergeversmerken. Gebaseerd op hun purpose trekken ze mensen aan die zich aangesproken voelen door die purpose. Triodos besloot onlangs wel te investeren in Danone en niet in Nestlé. En waarom? Omdat ze geld willen steken in bedrijven die echt willen bijdragen aan een betere wereld. Dus ja. We hebben merken wel nodig, vooral aantrekkelijke merken die een verschil kunnen maken voor de wereld waarin we leven.”

De Workshop Brand Appeal – Hoe mix ik een verleidelijk merk? met Carmen Phillips als docent wordt gegeven op 12 en 19 maart 2021.