De rijkheid van intentiedata: scoren in de laatste minuut

De digitalisering van communicatie levert data op. Veel data. Door deze digitalisering, is het AIDA-model totaal veranderd. Waar vroeger het aantal merken dat werd overwogen in de AIDA-trechter steeds kleiner wordt, neemt het nu soms zelfs toe: merken die niet in de evoked set zaten, komen zo toch in aanmerking voor aanschaf. Zoekmachines, vergelijkingssites en ook Marktplaats spelen hierin een dominante rol. Het zijn juist deze sites die veel gebruikt worden in de fasen van decision en action. Dit levert veel informatie over de koopintentie van consumenten, waar je als slimme adverteerder je voordeel mee kunt doen door de juiste consument op het juiste moment te beinvloeden. Dat is de kracht van intentiedata.

Van Umfeld buying naar audience buying

De laatste jaren maakt de online-advertentiewereld een flinke ontwikkeling door. De automatisering van het gehele proces van in- en verkoop van advertentieruimte (automated trading) biedt tevens de mogelijkheid tot de realtime verhandeling van advertentieposities: realtime bidding.

Bij die bidding wordt nauwkeurig gekeken naar het profiel van de gebruiker, dat is opgebouwd uit data uit verschillende bronnen. Hierdoor kan een adverteerder een specifieke en relevante boodschap op het juiste moment onder de aandacht brengen. Er wordt niet meer uitgegaan van het gemiddelde profiel van de lezers van een medium, maar van het individu. Kortom: adverteren gaat van Umfeld buying naar audience buying.

Kwaliteit van data

De relevantie en kwaliteit van het aanbod van de adverteerder voor een consument , is daarmee wel direct afhankelijk van de kwaliteit van consumentendata én van de waarde die je eruit weet te filteren. Met de juiste interpretatie weet je van data te komen tot intelligence en vervolgens naar insights.

Nu gebruiken adverteerders veelal data als IP-adressen, demografische data en sociale data (interesses). Daarnaast wordt steeds meer gebruikgemaakt van rijke data op basis van gedrag of voorspellende data, zoals data rond timings, klik-, zoek- en koopgedrag, merk/productvoorkeur, biedingen en andere vormen van intentiedata.

Intentiedata voorspellen consumentengedrag

Onder intentiedata verstaan we die data waaruit een duidelijke koopintentie van de gebruiker blijkt. Het lezen van een artikel over auto’s geeft uiting aan interesse, maar nog niet van de intentie een (nieuwe) auto aan te schaffen. Het bezoeken van een dealersite doet dat meer, de zoekopdracht naar een autodealer bij een zoekmachine is een concretere voorspeler van koopintentie en het zoeken of het plaatsen van een bod binnen een handelssite al helemaal.

Het is dan ook niet vreemd dat het juist vergelijkingssites, (vertical) zoekmachines en – vooral – e-commercesites en handelsplatforms zijn die deze intentiedata kunnen leveren: de intentie wordt immers aldaar ‘uitgesproken’. De gebruiker is er met een specifiek doel voor ogen: kopen. Oriëntatie gaat hier over in concrete actie.

Met andere woorden: de consument zit kort vóór het moment van de aankoop. En dat maakt deze data zeer goede voorspellers van diens gedrag. Deze rijke intentiedata vormen dan ook een waardevolle aanvulling op de gebruikersprofielen van een adverteerder.

Praktijkvoorbeeld

De toepassing van intentiedata kan op vele manieren. We nemen het praktijkvoorbeeld van ANWB, waarmee we al een aantal jaren, op advies van MEC, een succesvolle integratie mee aan zijn gegaan. ANWB wil graag jongeren aan zich binden die een eerste auto kopen.

Uit onze eigen data weten we dat deze jongeren op Marktplaats oriënteren door te zoeken naar auto’s onder de €5.000,-Nu kan het bedrijf ervoor kiezen om data op basis van zoekresultaten te gebruiken en vervolgens iedereen te targeten die via een zoekmachine zoekt naar informatie over auto’s in deze prijsklasse, maar op basis van slechts deze data heeft het autobedrijf nog altijd veel last van ‘waste’. Het zoekgedrag zegt nog niet concreet genoeg iets over de koopintentie. Ook mijn neefje van 14 jaar zou prima kunnen zoeken naar deze informatie. ANWB combineert deze data succesvol met onze intentiedata.

Naast het serveren van display-uitingen van ANWB op basis van financiële targeting, serveert Marktplaats ook de intent takeover. Een uiting die getoond wordt op het moment dat een Marktplaats-gebruiker een bod plaats op een advertentie of een vraag stelt aan de verkoper van een auto binnen de prijsklasse. Hiermee richt ANWB zich alleen nog maar op mensen die de intentie hebben deze specifieke auto te kopen, waardoor de performance verbeterd wordt en de ‘waste’ minimaal is. Door de campagne steeg de bekendheid met het jongerenpakket met 4%, de merkvoorkeur met 4% en de koopintentie met 5% binnen de doelgroep.

Kortom

Het is duidelijk: het trechtermodel uit de customer journey gaat niet meer op. Klanten oriënteren zich dwars door alle kanalen heen, van off- en online naar omnichannel. Het is nu belangrijk om de klant juist te bereiken kort voor het koopmoment om zijn koopbeslissing nog te beïnvloeden. Door slim gebruik te maken van de rijkheid van intentiedata kun je als merk in een laat stadium van dat proces nog in het vizier van de consument komen.

Het is alsof je als invaller vlak voor tijd het veld op mag en ook nog eens de winnende treffer scoort. En zeg eens eerlijk: wie wil dat nou niet?