De schijnwerkelijkheid van online retailers

11 miljard online retailomzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul.

GFK en de branchevereniging van webwinkeliers, Thuiswinkel, komen rond deze tijd met hun onderzoek. Nou ja, onderzoek is misschien wel een groot woord; het is meer een promotie-artikel om vooral nog meer mensen ertoe aan te zetten iets met een webwinkel te doen. Nu kan je op elk onderzoek wat afdingen. Achter elke vraag zitten immers meestal nog wel tien andere vragen die je kunt stellen. De verhouding omnichannel versus pure players bijvoorbeeld. Eerlijk gezegd moeten we dat boek misschien wel eens dicht doen. Er zijn belangrijkere vragen.

De afgelopen jaren heb ik veel online discussies gevoerd over het belang van online retail, over context. Vechten tegen de bierkaai. De online believers hebben online vanzelfsprekend de overhand en elke flard aan positief online retailnieuws gaat in de digitale versterker. De online kolommen worden echt niet gedomineerd door winsten van de stenen winkels.

Dat Walmart, de grootste supermarktketen ter wereld, in het laatste kwartaal van 2016 het beste resultaat sinds jaren boekte interesseert niemand. Of de nieuwe winkels die Primark in Zwolle, Tilburg en Hilversum gaat openen of de snelheid waarmee de oude V&D panden weer gevuld worden. Of winkelketen Zara, dat de laatste jaren 2000 nieuwe stenen winkels opende in 88 landen. Of de financiële resultaten. Zara maakte over het eerste halfjaar van 2016 een nettowinst van 1.3 miljard op een omzet van 10 miljard. De omzet groeide over dat eerste halfjaar met 11 procent, de nettowinst nam toe met 8 procent. Of H&M dat dit jaar 430 nieuwe winkels gaat openen en verwacht dat de omzet met 15 procent zal groeien.

Nee, online moeten we het steeds maar weer doen met Zalando dat op een omzet van 3.6 miljard een EBIT maakte van 213 miljoen euro. EBIT; winst voor rente en belasting. Als ze een beetje rente moeten betalen, blijft er misschien wel nog geen dubbeltje over van dat resultaat. Wanneer ze bij Zalando een benchmark maken op de prestaties van concurrent Zara kunnen ze daar het hele management vandaag nog naar huis sturen. Maar nee, daarover wordt niet veel getwitterd.

Voor internet believers klinkt het misschien een beetje gek, maar winst is niet iets om leuke dingen mee te doen.

Op het internet worden vooral de winkels die filialen moeten sluiten of ermee ophouden vergeleken met online aanbieders. Het verlies van V&D is te wijten aan het succes van Zalando. Die denkrichting. Het faillissement van winkelketens is voor internet believers een belangrijke aanwijzing dat online retail wel succesvol zal zijn. Waarschijnlijk omdat ze net zelf een paar schoenen voor een prikje kochten bij een online discounter of een mooie korting kregen op de online aankoop van een stukje speelgoed. Of iemand er iets aan heeft verdiend, krijgt geen aandacht.

Toen ik afgelopen week, een bankman die juichend twitterde dat de EBITDA van Coolblue was toegenomen, meldde dat EBITDA nog geen winst was en dat de verhouding EBITDA versus omzet wellicht ietwat aan de krappe kant was, werd ik door hem neergezet als een dinosaurus. En we weten allemaal wat er met de dinosaurussen is gebeurd. Alles mag natuurlijk, maar van een bankman had ik iets meer verwacht. EBITDA, inkomsten voor aftrek van rente, belasting, afschrijvingen op activa, leningen en goodwill is voor de consument een vaag begrip.

Het gebruik van het begrip EBITDA in plaats van het supersaaie begrip winst vloeit voort uit de tijd van de dotcomcrisis begin deze eeuw. Investeerders vroegen hoge rentes voor hun leningen aan internetbedrijven en er moest overal hard worden afgeschreven. Met de introductie van het begrip EBITDA waren bedrijven toch in staat om positieve cijfers tevoorschijn te toveren.

Dat Coolblue nu rapporteert in EBITDA is opmerkelijk, over 2015 werd nog een gewone winst van circa. 3 miljoen gerapporteerd. Die winst was wel de helft lager dan het resultaat over 2014. Kort daarop werd een flink stuk van de onderneming verkocht aan een investeringsmaatschappij en dan is er over 2016 ineens een EBITDA van 19 miljoen. Misschien is er een verband. Investeringmaatschappijen zijn nogal bedreven in het opkloppen van resultaten.

Eigenlijk is de reactie van de bankman symptomatisch voor de online believers. Het gaat allemaal om groei, resultaten komen dan vanzelf. Ik heb niet de moeite genomen om de bankman te herinneren aan de beloftevolle EBITDA van Enron. Niet dat ik Coolblue daarmee wil vergelijken. Pieter Zwart verdient veel respect voor wat hij tot stand brengt. Sterker: Pieter loopt voorop om te luisteren naar ideeën, hij was een van de eersten die mij uitnodigde naar aanleiding van mijn retailschrijfsels. Maar cijfers zijn gewoon wel cijfers.

De aanwezigheid van het internet als het gaat om ons handelen is onmiskenbaar. Kanttekeningen plaatsen bij de ontwikkeling van online shoppen maakt je automatisch tot een nonbeliever. Dat een belangrijk deel van mijn eigen business te maken heeft met het internet, maakt niet dat ik minder kritisch ben. Als ondernemer vind ik groei natuurlijk mooi, maar het resultaat van mijn inspanningen wordt nog altijd uitgedrukt in winst onder de streep, na belastingen.

Voor internet believers klinkt het misschien een beetje gek, maar winst is niet iets dat je overhoudt om leuke dingen te doen. Je moet winst maken om ervoor te zorgen dat je weerstandvermogen kunt opbouwen zodat je adequaat kunt schakelen bij veranderingen. Als je extra moet investeren omdat de markt verandert. Als je tegenslagen hebt. Winst gebruik je om nieuwe markten te ontginnen en om te investeren in kansrijke innovaties. Winst is zuurstof voor elke onderneming.

Amazon is nog steeds het excuusbedrijf voor veel online retailers, maar Amazon is allang geen retailer meer.

Winst is een belangrijk gegeven, daarom wordt er ook zoveel over gefabuleerd. De begrippen EBIT en EBITDA werden belangrijker tijdens de opkomst van de dotcombedrijven begin deze eeuw. Bedrijven presenteerden vol trots hun burnrate, de snelheid waarmee geld werd verbrand en rapporteerden zonder blikken of blozen een negatief resultaat. Amazon introduceerde in februari dit jaar nog een mooi nieuw begrip in deze categorie: unearned revenue. Vrij vertaald: niet verdiende winst. Of Ahold, dat het begrip consumer sales bedacht, om de gerapporteerde omzet van Bol.com naar een hoger niveau te fantaseren.

Op het internet gaat groei nog steeds voor resultaat. Winst komt immers vanzelf. En soms gebeurt dat ook. Amazon verdient geld, weliswaar niet met hun initiële retailbelofte, het online verkopen van boeken, maar wat maakt dat uit. Investeerders hebben Jeff Bezos zoveel geld gegeven dat hij uiteindelijk geld ging verdienen met een dienst die ten tijde van de beursgang van Amazon nog niet eens bestond. Dat had hij zelf nooit kunnen zien aankomen. Amazon is nog steeds het excuusbedrijf voor veel online retailers, maar Amazon is allang geen retailer meer.

Winst maken is niet belangrijk als het gaat om de discussie tussen internet believers en non believers. Nu hangt het resultaat voor de investeerders ook niet samen met de winstgevendheid van een onderneming. Dat wil zeggen voor de early investors. De eerste kapitaalverschaffers zijn geïnteresseerd in een exit. Dat kan op de golven van het vertrouwen van de internet believers en hebzucht via een beursgang, zoals bijvoorbeeld bij Takeaway. De eerste investeerders in Snap.inc zijn nog maandenlang dronken.

Het internet is de speeltuin van investeerders. Het casino voor de echte players. Er is een muur van geld die nergens naar toe kan. Geld moet renderen; de 150 miljard cash van Apple staat echt niet ergens op een bankrekening weg te infleren. Pensioenfondsen moeten rendement maken en investeren; ook in beursnieuwkomers. Zo kan het dat een onderneming als Takeaway, die in 18 jaar tijd met de hulp van investeerders een verlieslatende omzet van circa. 75 miljoen euro bij elkaar sprokkelden, op de beurs een miljard waard werd.

Ben ik negatief? Nee, ik geloof het niet. Takeaway kan best een succes worden. Met zoveel cash omhanden moet je wel een enorme hork zijn, wil je daar niet iets zinvols mee doen. Als je voldoende cash hebt kan je immers van alles bedenken, ontwikkelen en kopen. Misschien is Takeaway straks wel de grootste online dealer in Europa van elektrische scooters. Je weet het niet. Amazon is immers geen verkoper van boeken, maar groot in cloud-diensten. Tesla wil inmiddels mensen naar Mars sturen of tunnels boren voor het verkeer. Taxivervoerder Uber oriënteert, zich gesteund met kapitaal van investeerders, op een maaltijdservice. Zeg het maar.

De rapportages van thuiswinkel en GFK hebben dezelfde toon. In 2015 gaven we 8.41 miljard euro uit aan internetgoederen en in 2016 11 miljard euro. Een mooie groei. Volgens GFK en Thuiswinkel gaat nu zo’n 11 procent van het totaal, 97,2 miljard euro, digitaal over de toonbank. Tussen alle percentages en getallen, was er een andere belangrijke trend waarneembaar. Gino Thuij (GfK):

“De druk op de prijzen zorgt ervoor dat de gemiddelde prijs online nu ook aan het dalen is. Nederlanders zoeken en vinden voor merkartikelen steeds vaker online koopjes.”

Het is maar een klein regeltje tekst, maar vertolkt de kern van een belangrijk online probleem. Het is moeilijk om op het internet geld te verdienen. De margedruk is voortdurend neerwaarts omdat de prijzen op het internet transparant zijn en het koperspubliek op het internet de prijzen makkelijk kan vergelijken. Google maakt dat immers supermakkelijk. Het is misschien wel de belangrijkste reden waarom online winkels het nog steeds zo moeilijk hebben.

“Slechts 10 procent omnichannelretailers winstgevend“, hoewel de termen ‘digitaal’ en ‘omnichannel’ inmiddels al enkele jaren tot de belangrijkste modewoorden in de detailhandel behoren, lijkt het erop dat retailers wereldwijd nog steeds moeite hebben de twee strategieën daadwerkelijk op een goede manier te implementeren. Een online kanaal ontwikkelen bij een fysieke winkel staat daardoor niet altijd garant voor succes en zelfs slechts 10 procent van de retailers zegt in staat te zijn winst te maken uit omnichannel aanvullingen”. Fashion United.

Wat geldt voor de moeizame resultaten van omnichannel, geldt evenzeer voor de paradepaardjes onder de pure players in Nederland. Wehkamp maakte het afgelopen jaar 21 miljoen euro verlies en houdt al een tijdje zelf uitverkoop, Coolblue verkocht een substantieel deel aan investeerders en rapporteert inmiddels in EBITDA en volgens Ahold maakt Bol.com voorlopig nog geen winst. Dan heb je de Nederlandse top qua pure players te pakken. Drie topspelers, bij elkaar goed voor misschien wel 2.5 miljard omzet, die per saldo dus nog steeds helemaal niets opleveren. Voor de goede orde: dit zijn geen startups. Bol bestaat al 18 jaar, Wehkamp sinds mensenheugenis en Coolblue timmert ook alweer sinds 1999 aan de weg.

Het is denk ik de hoogste tijd dat we online verkopen niet meer behandelen alsof we water zien branden.

Natuurlijk wordt er geld online geld verdiend in specifieke markten met op maat gesneden producten. Maar zodra je online veel aanbieders krijgt, verdampen die marges. Daar hebben online winkels nog steeds geen antwoord op.

Het is denk ik de hoogste tijd dat we online verkopen niet meer behandelen alsof we water zien branden. Dat we het niet meer vreemd vinden dat massa’s consumenten gebruik maken van een kanaal waar spullen onder kostprijs worden verkocht. Het is na 20 jaar internet misschien wel tijd dat we niet meer kijken naar groei, maar naar winst. Dat GFK en Thuiswinkel hun onderzoek verleggen van groei naar resultaat. Het zou een mooie stap zijn op weg naar volwassenheid.

Elf miljard omzet is natuurlijk een indrukwekkend getal. In perspectief is het nog steeds maar evenveel als de halfjaaromzet van Zara, dat er met zijn stenen winkels meer dan een miljard netto aan overhoudt. Wat in Nederland wordt verdiend met het verplaatsten van die elf miljard euro online omzet, waar online believers zo voor op de banken staan, weet niemand.

De verliezen die door online retailers worden geleden wegen waarschijnlijk niet op tegen de positieve uitschieters. Elf miljard omzet, resultaat per saldo waarschijnlijk nul. En dan ben ik nog positief, want de online verkopen waar niemand een bal aan verdient, met uitzondering van een kleine groep investeerders, zorgen voor margedruk bij de stenen winkels. Banen verdwijnen van de voorkant naar minder banen aan de achterkant van het proces, IT, callcenters en distributie. Een proces waar in werkelijkheid niemand iets mee opschiet.

Omdat retailers niet het risico willen lopen de digitale boot te missen, wordt er nog elke dag geïnvesteerd in online oplossingen.

“Van de verlieslijdende retailers geeft drie vierde aan dit vooral te wijten aan de hogere kosten die met omnichannel gemoeid zijn. 75 procent van de retailers verklaart dat de operationele kosten als percentage ‘significant’ zijn gestegen in de afgelopen twaalf maanden”. Fashion United

Het zou mij daarom niet verbazen dat het resultaat van al die online retailinspanningen voor de detailhandel tot nu toe per saldo negatief is en ik geloof niet dat dat nu de bedoeling is.