De seo-trends voor 2018

Dat het belangrijk is om je website zoekmachinevriendelijk te houden, zal voor niemand een verrassing zijn. Al jaren heeft seo immers een van de beste roi’s van alle onlinemarketingactiviteiten. Vorig jaar schreef ik al over de seo-trends voor 2017. Om ook in 2018 een website of webshop te hebben die goed gevonden wordt, is het belangrijk bezoekers en Google optimaal te bedienen. Wij zetten de belangrijkste punten voor je op een rij.

Natuurlijke zoektermen en spreektaal

Van nature hebben we onze websites geoptimaliseerd voor zoektermen met veel zoekvolume. Over het algemeen zijn dit generieke zoektermen of combinaties van twee zoekwoorden. Daar proberen we onze website zoveel mogelijk op te optimaliseren.

De laatste jaren is het gebruik van de stem bij het zoeken in zoekmachines toegenomen. In 2016 zagen we deze trend al, Google gaf toen aan dat een op de vijf personen met de stem zoekopdrachten geeft. ComScore verwacht dat dit aandeel in 2020 nog hoger ligt, namelijk op 50 procent. Naast de smartphones en tablets zijn het de slimme apparaten in huis, zoals de Amazon Echo en Google Home, die steeds vaker met de stem bediend worden.

Met spraak zullen de zoekopdrachten niet alleen langer worden, maar ook anders. Voorheen voerden gebruikers via het toetsenbord voornamelijk steekwoorden in bij een zoekopdracht. Als gebruikers een zoekopdracht inspreken, bestaat die vaak uit een vraag of een zin. Het aantal woorden in een zoekopdracht via voice search is daarom gemiddeld langer dan op de reguliere manier.

Aangezien we met de stem anders zoeken dan met het toetsenbord, is het van belang natuurlijke zoekwoorden en zinnen te gebruiken. Als we een zoekwoord intypen, houden we het vaak zo kort mogelijk. We typen bijvoorbeeld in: “hotel Amsterdam”. Als we de smartphone iets laten opzoeken, zeggen we: “Ik zoek een hotel in Amsterdam”. Er worden dus hele zinnen gemaakt in plaats van alleen een zoekwoord ingetypt.

Dat vraagt ook om een andere aanpak voor seo. Waar je voorheen optimaliseerde op keywords, dien je nu (nog) meer te optimaliseren op longtail zoekwoordcombinaties. De optimalisatie dient zich meer te richten op vragen en problemen die voortkomen uit spreektaal. Complete vragen met daarbij de antwoorden. Google speelt daar ook op in met de featured snippets, waarop ik later in dit stuk nog dieper inga. Ga dus goed na welke vragen en problemen de zoekers hebben en stem daar je content op af.

Visual search

Visual search ontwikkelt zich steeds beter en sneller. Voorheen kon Google afbeeldingen alleen begrijpen door te kijken naar de tekstuele informatie die werd toegevoegd door bijvoorbeeld de webmaster. Denk bijvoorbeeld aan de bestandsnaam, alt-tag en het title attribute.

Nu het internet steeds visueler wordt, wordt het voor zoekmachines als Google en Bing en socialmedianetwerken als Pinterest en Instagram steeds belangrijker visuele content te ‘lezen’ en te begrijpen. Pinterest kwam begin dit jaar met de Pinterest Lens en Aliexpress maakt ook gebruikt van visual search in hun app. Deze tech-bedrijven investeren dus veel in het creëren en verbeteren van hun visuele zoekmachines.

Introductie van Pinterest Lens

Visual search herkent afbeeldingen door middel van geavanceerde kunstmatige intelligentie. Een veel voorkomende toepassing is reverse image search. Daarbij sleep je een afbeelding of gemaakte foto in een zoekvenster, waarna deze wordt gematcht aan alle images in de database. De beste matchende afbeeldingen worden vervolgens getoond. Het verschil met gewoon zoeken via bijvoorbeeld Google afbeeldingen is dat je je geen zoekterm invoert, maar een afbeelding sleept in het zoekvenster.

Hiermee dien je ook rekening te houden in je seo-strategie het komend jaar. Visual search wordt groot, enorm groot! Hoe de technologie en gebruikerservaring voor visual search zich exact gaat ontwikkelen, weet niemand, maar dat het snel gaat dat is zeker.

Linkbuilding blijft van groot belang

Al vanaf het prille begin van seo is linkbuilding belangrijk. Dit zal in 2018 niet anders zijn. Maar wat wél een groot verschil zal zijn, is dat het voornamelijk de kwalitatieve backlinks zijn die een positieve invloed hebben.

Seo-specialisten hebben het altijd over natuurlijke backlinkprofielen. Een backlinkprofiel moet er zo natuurlijk mogelijk uitzien en daarom zowel relevante als irrelevante backlinks bevatten. In de praktijk hoeven niet alle backlinks relevant te zijn voor het onderwerp van je website. In een natuurlijke situatie, waarbij niet aan seo wordt gewerkt, ontstaat een backlinkprofiel op een natuurlijke manier, waarbij de soorten backlinks divers zijn; denk aan backlinks van nieuwswebsites, persberichten, bedrijvengidsen, links van sponsorwebsites, goede doelen en initiatieven, profielen op websites of links uit businessnetwerken. Deze hebben niet altijd direct raakvlakken met het onderwerp van je website. Het soort backlinks kan dan ook variëren; denk aan tekstlinks, imagelinks en brandinglinks.

Linkbuilding is dan ook iets waaraan je veel aandacht moet besteden. Doe je dit goed en op een natuurlijke manier, dan zal dit een grote boost opleveren. Richt je niet alleen op het verkrijgen van nieuwe backlinks, maar neem vooral ook je bestaande backlinks onder de loep. Daarvoor zijn diverse tools beschikbaar, zoals Majestic en Ahrefs.

Daarnaast zal de focus in 2018 moeten liggen op het opzetten van duurzame relaties binnen én buiten je netwerk. Bied je bijvoorbeeld makelaarsopleidingen aan, dan kun je net afgestudeerde makelaars benaderen met het verzoek op hun websites te vermelden dat ze hun makelaarsopleiding hebben voltooid bij jouw opleidingsinstituut. Daarnaast zou je ook andere minder relevante partijen (waarmee je samenwerkt) kunnen benaderen voor een online samenwerking. Denk aan een cateraar, schoonmaakbedrijf of drukkerij. Zo kom je tot een natuurlijk en evenwichtig backlinkprofiel.

Website usability is en blijft essentieel

Zoekmachines als Google vinden het belangrijk dat de websites die worden getoond in de resultaten gebruiksvriendelijk zijn. Er moet immers een website worden getoond die niet alleen de gevraagde informatie biedt, maar die ook makkelijk te navigeren en te gebruiken is. Om de gebruiksvriendelijkheid te bepalen, is er een aantal factoren waarmee Google rekening houdt.

• De snelheid van de website. Zorg dat er geen lange laadtijden zijn. Dit kan voorkomen worden door geen grote afbeeldingen te gebruiken. Ook is de server (en dus de hosting) van belang voor de websitesnelheid.
• Waardevolle content. De geboden informatie op de website moet interessant en relevant zijn voor bezoekers. Er zijn diverse statistieken beschikbaar in Google Analytics die je kunt gebruiken om te bepalen of content waardevol is of niet. Denk bijvoorbeeld aan de tijd op de pagina’s, bouncerate, etcetera. Verleid de bezoekers dan ook tot het surfen naar andere pagina’s. Dit kan je bereiken door interne links in de artikelen op te nemen.
• Bezoekers gedrag. Het gedrag van bezoekers is een belangrijke indicator voor Google om te beoordelen of een website waardevol is of niet. Denk bijvoorbeeld aan een metric zoals bouncerate, dat is het percentage bezoekers dat je website heeft verlaten zonder een actie te ondernemen en weer terugkeert naar de zoekresultaten. Wat je feitelijk wil is dat bezoekers meer tijd besteden op je website dat heeft namelijk een positieve invloed op je posities in Google.

In 2018 moet de usability van je website of webshop beter zijn dan ooit. De gebruikerservaring op alle apparaten moet foutloos zijn. Google is een meester in het interpreteren van het bezoekersgedrag op een website en dit zal nog zwaarder gaan meewegen bij het rangschikken van de zoekresultaten. Duik eens in Google Analytics en breng knelpunten in kaart door te kijken waar bezoekers vastlopen of afhaken. Bekijk bijvoorbeeld het gedrag op de bestemmingspagina’s. Is dit te lastig, dan kun je ook usabilitytools als Crazy Egg of Lucky Orange gebruiken.

Niet alleen op statistisch niveau kan de usability worden verbeterd, ook op contentniveau. Hoe beter pagina’s op je website zijn afgestemd op de zoekvraag, hoe beter dit is voor bezoekers en de positie in Google. Er is namelijk een sterke samenhang tussen UX en SEO.

Mobiel verkeer nog belangrijker

Door de groei van het gebruik van smartphones en tablets eist Google van de websites dat deze ook gebruiksvriendelijk zijn wanneer deze bekeken worden op de mobiele apparaten.

Uit een recent onderzoek van BightEdge blijkt dat op dit moment 79 procent van alle keywords en 47 procent van de keywords in de top-twintig anders op een desktop ranken dan op een mobiel apparaat. En 57 procent van alle internetverkeer komt van mobiele apparaten.

Veel mensen zoeken onderweg en vinden op die manier winkels en bedrijven in de omgeving. Doordat een groot deel van de mobiele zoekopdrachten van lokale aard is, is lokale seo een must. De uitdaging zal in 2018 liggen in het afstemmen van de zoekvraag en de antwoorden op lokaal niveau.

Naast de lokale zoekopdrachten worden mobiele apparaten ook gebruikt om snel de antwoorden te vinden op vragen of bij de (voor)selectie voor een aankoop. De aandachtspanne op mobiele apparaten is over het algemeen aanzienlijk korter dan op desktop. In 2018 dient de mobiele gebruikerservaring daarom eenvoudig en supersnel te zijn. Naast de reguliere optimalisatietechnieken voor de snelheid die je zelf kunt uitvoeren, heeft Google ook een eigen project, genaamd Accelerated Mobile Pages (AMP). Feitelijk zijn dit snelle lichtgewichtpagina’s zonder onnodige opmaak.

AI en machine learning

Dat Google een vooruitziende blik heeft blijkt wel uit de machine learning en de artificial intelligence die worden toegepast. Machine learning houdt in dat apparaten zelflerende capaciteiten hebben. Dit heeft een positieve invloed op de zoekmachine, die dankzij deze ontwikkeling nog beter de posities van de zoekresultaten kan bepalen.

Google is al enige tijd bezig met een eigen AI-systeem genaamd RankBrain. Dit zelflerende systeem zorgt ervoor dat Google relevante pagina’s toont op basis van de gebruiker, zonder dat die woorden exact op de pagina’s voorkomen. In tegenstelling tot de andere seo-trends voor 2018 is dit een van de weinig trends waarop je niet specifiek in kunt spelen, omdat het een zelflerend algoritme is, en geen feature of onderdeel dat je kunt optimaliseren, zoals AMP of de websitesnelheid.

Featured Snippets en Quick Answers

Google heeft aangegeven geen zoekmachine meer te willen zijn, maar een persoonlijk assistent. Stel je een vraag, dan wil Google zo snel mogelijk het antwoord tonen. Dit zie je als je een vertaling vraagt of de waarde van een bepaalde valuta in euro’s wilt weten. Het antwoord komt dan direct bovenaan de website te staan zonder dat je door hoeft te klikken naar een andere website.

Als je je content optimaliseert zodat Google kan zien dat dit het antwoord op een vraag is, komt jouw content ook in aanmerking om in de featured snippet te staan. Om dit te realiseren, is het van belang om natuurlijke zoekwoorden en zinnen te gebruiken. De ideale pagina zou alle vragen die de zoeker heeft moeten beantwoorden binnen hetzelfde onderwerp. Zie het als een FAQ, maar dan voor de content die je op de website biedt. Featured snippets geven de kans relatief snel een toppositie in Google te verwerven.

Wat ook steeds vaker door Google getoond gaat worden, is de ‘Google Answer Box’. Dit is een gedeelte bovenaan de pagina waar de ingevoerde vraag staat met daaronder meteen het antwoord. Een featured snippet is een opgesomd antwoord dat match aan de zoekopdracht die verschijnt boevnaan de zoekresultaten van Google. Deze snippet bestaat uit het antwoord op de vraag, de pagina titel en de URL naar de betreffende pagina.

Onder het antwoord staat de url van de website die het antwoord geeft. Het antwoord kan dus meteen gezien worden, maar doordat de url zichtbaar is zullen er toch bezoekers op de website komen.

Bij circa 30 procent van de zoekopdrachten worden featured snippets vertoond. In marketinggerelateerde branches wordt al op grote schaal actief geoptimaliseerd voor featured snippets. Maar er zijn in Nederland ook voldoende branches en beroepsgroepen waarin men nog niet – of op kleine schaal – bewust bezig is met de optimalisatie voor featured snippets; denk bijvoorbeeld aan de bouw- of medisch specialisten.

Featured snippets en quick answers zijn niet alleen waardevol voor websites. Ook voor webshops ligt hier in 2018 een grote kans. Zij kunnen zo op een laagdrempelige manier bezoekers werven die informatie zoeken over producten. Maar bijvoorbeeld ook inspelen op de problemen die de zoeker ervaart.

Stel, je hebt een webshop in laptops en iemand zoekt op “hoe maak ik mijn laptop sneller”. Dan zou het mooi zijn als jouw webwinkel als featured snippet getoond wordt. Het levert wellicht niet direct een verkoop op, maar door bezoekers verder te helpen wek je wel het vertrouwen en kopen ze wellicht later een nieuwe laptop bij je. Het doel in 2018 moet zijn zoveel mogelijk vragen in kaart te brengen van je doelgroep en daaraan de meest relevante antwoorden te koppelen.

Conclusie

De seo-trends die in 2017 waren ingezet, lijken meer en meer de basis te worden. De seo-trends voor 2018 zijn daarom wellicht niet nagelnieuw, maar daarmee niet minder belangrijk. De trends die nu zijn ingezet, gaan een enorme invloed hebben op de manier van zoeken op internet. Dit zorgt logischerwijs ook voor een andere aanpak van website- en webshopoptimalisatie.