De stand van het merk

Wie is er niet groot mee geworden: Philip Kotler. Zoals diens Principles voortdurend zijn aangepast en herdrukt, zo is wat we bedoelen en kunnen met een merk mettertijd ook sterk veranderd. Onder invloed van welke krachten? En wat is in de lente van 2019 eigenlijk ‘de stand van het merk’. We raadplegen merkexperts Bas Kist, partner bij merkenrechtbureau Chiever, Tens Media-ondernemer Richard Otto en Effie-jurylid Marc van Eck, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels.

Dit artikel werd geschreven door Peter van Woensel Kooy, senior redacteur bij MarketingTribune, en verscheen eerder in MarketingTribune.

Als marketeer word je geregeld geconfronteerd met onverwachte krachtvelden, die je merk beïnvloeden. Vijf recente voorbeelden:

1. De zeggenschap over een merk wordt teruggekocht

Afgelopen weken waren we getuige van de stoere coupe die de Nederlandse staat uitvoerde op de effectenbeurs: 14 procent van de aandelen in Air France-KLM werd opgekocht, waarmee de zeggenschap over het merk KLM en de belangen van Schiphol voor Nederland beter gewaarborgd kunnen worden. Een disruptieve schokgolf bereikte met grande vitesse Parijs. Crisisberaad. Uitkomst: eind juni verschijnt een plan om Air France-KLM de beste maatschappij ter wereld te maken, volgens de Franse minister Bruno Le Maire na een lang gesprek met zijn Nederlandse ambtsgenoot Wopke Hoekstra. “We slaan een nieuwe pagina om”, aldus de Fransman. Ook blijft de benoeming van onze man Pieter Elbers ‘gewoon’ staan. Onder het KLM-merk is een extra heipaal geslagen, Nederlandse marketeers krijgen naar verwachting meer armslag en behouden hun autonomie. Vanuit het Rijksmuseum respectievelijk Louvre kijken Marten en Oopjen instemmend toe. Noem het neo-politieke powermarketing door onze regering.

2. Een merknaam bezwijkt onder een internationale marketeer

Weight Watchers is een Amerikaans bedrijf, dat in 1963 is opgericht door Jean Nidetch. Het dieetprogramma wordt in groepsverband gevolgd, waarbij de deelnemers elkaar wekelijks ontmoeten om elkaar te steunen en ervaringen uit te wisselen. Dan treedt er een CMO aan die pardoes besluit dat het merk per september 2018 voortaan overal ‘WW’ moet heten. Prima, behalve dan in Nederland waar deze afkorting vaak geassocieerd wordt met uitkeringen en met de Werkloosheidswet. Met kansloze koekenbakkers. Bij een dergelijke afkorting voel je bovendien vaak ‘minder’ dan bij twee beschrijvende woorden. Daarom honoreert Google bij betekenis-indexatie nietszeggende lettermerken ook lager dan betekenisvolle merken, merken met een echt en met een goed digitaal verhaal.

“Gewoon een goed product is niet goed genoeg meer”

3. Een merk gaat aan succes ten onder

Zoals in Amsterdam: door te veel toeristen. Het internationaal hoofdstedelijk PR-bureau Amsterdam Marketing is dan ook niet meer. Vanaf maart 2019 gaat Amsterdam Marketing verder als Amsterdam & partners, door het bureau zelf foutief gespeld met een kleine letter ‘a’. Geerte Udo, die al twaalf jaar voor de organisatie werkt, volgt nu Frans van der Avert op, die wordt directeur van de programmering van Paleis Soestdijk. Amsterdam Marketing bedacht eerdaags met bureau KesselsKramer het motto I amsterdam en bestierde de marketing van de stad. Zeer succesvol, maar tegenwoordig krijgt het juist aangewreven dat men heeft bijgedragen aan de enorme drukte in de binnenstad, stelt stadskrant ‘Het Parool’ vast. Nou ja, een nieuwe merknaam voor het PR-bureau en een nieuwe strategie dan maar. De hoofdstad met een kleine a.

4. Een merk haakt in op de betekeniseconomie

In 2010 publiceerde Philip Kotler zijn boek ‘Marketing 3.0’ over human centric marketing, waarin hij aantoont dat merken als Interface en Greyston Bakery door het maatschappelijk belang centraal te zetten, in hun bedrijfsprocessen veel toegevoegde waarde realiseren. “Betekenismarketing is er al die jaren al geweest, maar stond in een verdomhoekje. Tót Nike’s Kaepernick-campagne”, schrijft Ger van den Buijs van FiveDolphins hierover recent op Marketingfacts. “Onder welke steen heb ik de afgelopen tien jaar gezeten?”, vraagt hij zich nu af. Marketeers focusten zich de afgelopen jaren volgens Van Den Buijs te veel op technieken van Facebook, Google en Amazon, met personalisatie als walhalla. Met betekenismarketing zouden merkenbouwers veel meer mee kunnen doen. Dit creëert een nieuw krachtveld.

5. Een merk raakt uitgehold door nieuwe technologie

Met het omarmen van digitale technologie bestaat het gevaar dat merken verder van de consument komen te staan. Gehele customer journeys worden doorlopen via digitale kanalen, klantrelaties worden continu gemonitord door slimme technologie om vervolgens gereduceerd te worden tot een reeks enen en nullen. En medewerkers worden vervangen door chatbots, constateren Lotte Willemsen en Anna-Lise Kamphuis van wetenschappelijk onderzoeksinstituut SWOCC in hun lopende onderzoek. De resultaten hiervan zullen in de loop van 2019 in het boek ‘Het merk als mens’ worden gepresenteerd. Zij laten nu al weten dat de snelle ontwikkeling van techniek voor merken gepaard moet gaan met de noodzaak om menselijker te zijn.

Emotionele lading

Deze vijf geschetste voorbeelden van onverwachte krachtvelden zijn leerzaam en bieden ook nieuwe mogelijkheden. We vragen drie experts naar hun visie op ‘de stand van het merk anno 2019’. Dan trap je af met het opnieuw definiëren van een merk. Bas Kist is partner bij merkenrechtbureau Chiever. Zijn actuele definitie: “Juristen hebben het makkelijk, de definitie staat gewoon in de wet: een teken dat kan onderscheiden. Zo simpel en saai is het. Overigens is het sinds 1 maart 2019 minder saai. Door een wetswijziging kunnen nu behalve afbeeldingen ook geluidsfragmenten en filmpjes als merk ingediend worden. Dat opent de weg voor allerlei nieuwe merken: bewegende logo’s, advertising properties, opvallende klanken en animaties. Een speeltuin voor marketeers en juristen zou ik zeggen.”

“De snelle ontwikkeling van techniek moet gepaard gaan met menselijker merken”

Tens Media-oprichter Richard Otto, die auteur is van boeiende merkgeschiedenissen en binnenkort met Stephan ‘Spin’ Fellinger een podcast over marketingtalent start, zegt: “Een merk is een netwerk van associaties in de hoofden van mensen, waarmee een bedrijf de zintuigen van consumenten wil beïnvloeden en zich wil onderscheiden van zijn concurrentie op gebied van voorkeur en loyaliteit.”

Registermarketeer Marc van Eck, Effie-jurylid, vak-auteur, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels zoals Medellín Secret en I Am Toro definieert een merk simpelweg als volgt: “Een merk is de emotionele lading waaraan je je verbindt.”

Verschilt volgens de experts eigenlijk de wijze waarop wij tegen merken aankijken anno 2019 met die van pakweg vijf jaar terug? Wat is veranderd?

Van Eck: “Merken moeten steeds meer waarde creëren voor zowel de koper als zijn of haar wereld. Zie onder andere de opkomst van purposefull brands.”

Otto: “In de essentie is er niets veranderd. Er zijn wel wat modeverschijnselen anno 2019 op te noemen waar consumenten gevoelig voor zijn, zoals inderdaad purpose branding, reponsible consumerism en brand authencity.”

Kist signaleert vanuit het merkrecht dat merken veel meer gebruik maken van de mogelijkheden die online en mobiel hen biedt: “Er zit dus meer beweging, animatie en geluid in. Daarom komen die nieuwe registratiemogelijkheden ook op een goed moment.”

Merk zonder marketing

Een begrip dat onder marketeers in opkomst is, is the zero moment of truth: een aankoopbeslissing wordt vaak al genomen voordat een consument bij een merk aankomt. Wij vragen de experts of ze het hiermee eens zijn en zo ja, wat betekent deze ZMOT voor merken volgens hen? Worden merken hierdoor van minder belang? Kist: “Als ik eerlijk ben: ik heb nog nooit gehoord van ZMOT, maar dat ligt beslist aan mij. Maar als ik er zonder kennis van zaken iets van mag vinden zou ik zeggen: het merk wordt nog belangrijker, het moet namelijk al in je hoofd zitten voordat je er überhaupt bij aankomt.”

“De buik regeert steeds meer dan het hoofd en de buik wordt in grote mate door een sterk merk beïnvloed”

Otto: “Bij ZMOT ontstaat er bij de consument interesse en koopstimulans, voordat hij of zij bij ‘het schap’ staat. Het geeft goed aan dat merken dus op dat moment een associatie bij de consumenten moeten proberen te creëren. Dus bij dorst na het sporten: AA Drink. Bij de geboorte van een kind: Bolletje-beschuit met De Ruijter-muisjes. Bij hoofdpijn denken we aan Aspirine. Merken worden niet minder van belang, maar moeten bij de consument wel het verschil maken.”

Van Eck signaleert dat het belang van merken alleen maar toeneemt. “De buik regeert steeds meer dan het hoofd en de buik wordt in grote mate door een sterk merk beïnvloed. Gewoon een goed product is niet goed genoeg meer.”

Gevraagd naar een enkel favoriet opmerkelijk merk, zegt Bas Kist direct: “Zonder twijfel FedEx. Twee beschrijvende afkortingen, die als combinatie een sterk en onderscheidend merk vormen. Een al weer wat ouder logo dat geen last heeft van sleetsheid en dat is uitgevoerd in krachtige kleuren. En natuurlijk het mooiste: die verborgen pijl die deze koeriers snelheid en richting geeft. Heb je de Arabische variant wel eens gezien? Daar schrijven ze van rechts naar links en dat zie je aan de pijl.”

Eigenwaarde terug

Otto noemt De Vegetarisch Slager. “Dat is een nieuw Nederlands merk, dat mooi op de trend ‘minder vlees eten’ weet in te spelen. Heeft zich met enkele mooie marketingcampagnes goed weten te onderscheiden van andere vegetarische vleesvervangende merken. Na de overname door Unilever eind 2018 zal het merk een nog belangrijkere positie in de supermarktschappen krijgen.”

Van Eck noemt als meest opmerkelijk merk Koeckebackers. “Dat is de lekkerste koek, met de beste ingrediënten, die door zogenaamde koeckebackers, die niets mankeren, maar wel in de bijstand zitten, gebakken worden. De bedoeling is deze jongvolwassenen na een leerwerktraject weer aan een baan te helpen. Dat zouden er meer moeten doen.”

Natuurlijk deden wij even een fact check en warempel: Koeckebakkers bestaat echt. Joep Langen, die met Marien dit koekjesmerk en een -fabriek oprichtte, biedt medewerkers een leerwerktraject van negen maanden. “Dat gaat om veel meer dan skills ontwikkelen. We geven mensen hun eigenwaarde terug, ze hebben iets om voor op te staan, ze doen weer mee. En ook al is negen maanden vaak te kort om een leven van frustratie, teleurstelling en ellende totaal om te draaien, we zien iedereen stappen maken. Ze komen er altijd beter uit dan dat ze binnenkwamen. We maken een verschil en daar is het om begonnen.”

Zo kan blijkbaar een merk ontstaan dat meer oproept dan je met maar vier of vijf P’s bereikt. Zulke kansen maken ‘de stand van het merk’ en het werken in marketing (plus het schrijven en lezen hier over) anno 2019 extra interessant.