De succescriteria van online co-creatie communities

Je kijkt er niet meer van op als je door een organisatie wordt gevraagd een online vragenlijst in te vullen. Organisaties willen weten hoe klanten hun producten of diensten ervaren. Steeds meer organisaties pakken het groter aan: ze vragen klanten voor langere periode mee te denken om hun diensten of producten te verbeteren binnen een online community.

Ik zie in de praktijk dat online communities vaak niet op de juiste manier worden ingezet. Dit kan verschillende oorzaken hebben, maar vaak is het één van de volgende: het doel is onduidelijk, de faciliteiten ondersteunen het doel niet, de vraagstellingen zijn niet relevant of er is geen actief community management.

Recent zag ik een voorbeeld van een bank die zijn klanten uitnodigde om mee te denken met de bank via een online community. Ook deze community heeft nog room for improvement. Het is bijvoorbeeld niet meteen duidelijk waar ik als deelnemer kan reageren en bijna niet één deelnemer ontvangt een bedankje of verdiepende vragen op zijn/haar reactie. Zonde.

Door kleine aanpassingen kunnen communities veel meer opleveren. Hieronder vijf succescriteria van een online community.

1. Kies een duidelijk doel

Maak het doel voor de start van de community zo concreet mogelijk met behulp van vragen als: ‘waarom starten we een online community?’ en ‘wat willen we bereiken?’. Mogelijke doelen zijn: een nieuwe dienst ontwikkelen, online klantinzichten ophalen over specifieke touchpoints of ideeën genereren om beter in te spelen op de behoeften van de klant.

Probeer zoveel mogelijk te focussen en formuleer ook kwantitatieve doelen. Bijvoorbeeld: een hogere score op factoren die op basis van inzichten uit de community worden verbeterd. Deelnemers zijn meer gecommitteerd als ze weten wat van hen wordt verwacht en voor welke periode ze zich committeren. Check tussendoor of je nog op schema ligt om je doel te halen en deel de voortgang met de deelnemers van de community.

2. Ondersteun het doel

Selecteer afhankelijk van het doel de juiste faciliteiten. Bij een community voor ideeëngeneratie is het van belang dat deelnemers verschillende ideeën apart van elkaar kunnen inbrengen, terwijl het bij klantonderzoek beter is om de inbreng van deelnemers te structureren. Voorbeeld van de goede faciliteiten om ideeën te genereren is bijvoorbeeld www.deoplossingvan.nl van Interpolis. Bij een bezoek aan de site zie je direct waar je een oplossing kunt toevoegen en worden verschillende oplossingen apart van elkaar gepresenteerd.

3. Verleid om te reageren

Het interaction design van de community is cruciaal: de inrichting van de community moet deelnemers verleiden om te reageren en in één oogopslag duidelijk maken hoe je kunt reageren en wat je nog moet doen. De online community www.vijftigvijftig.nl heeft dit toegepast. Bij een bezoek aan de community is het voor deelnemers direct duidelijk wat er is gebeurd sinds het laatste bezoek door een overzicht van to-do’s en interactiemeldingen. Bijvoorbeeld wanneer iemand heeft gereageerd op jouw ‘post’. De reactiestructuur is helder en deelnemers kunnen makkelijk op elkaar te reageren door elkaar te mentionen.

4. Challenge deelnemers

Formuleer relevante en prikkelende challenges (vraagstellingen). Deelnemers reageren dan uit zichzelf. Wanneer je als bank bijvoorbeeld wilt weten wat je klanten ervaren als goede dienstverlening vraag dan niet: ‘Wat ervaar je als goede dienstverlening tijdens het contact met de bank?’. Maar vraag: ‘Wat was de laatste keer dat je door je bank werd verrast?’.

Voorbeeld van hoe het niet moet: klanten lastig vallen met irrelevante keuzes die medewerkers zelf niet willen of kunnen maken. Een andere fout die vaak wordt gemaakt: drie vragen in één challenge benoemen. Kans is klein dat je dan waardevolle input op één van de drie vragen krijgt. Hoe het wel moet? Benoem één vraag die omvat wat je wilt weten. De drie vragen die eronder liggen en waar je eigenlijk ook antwoord op wilt krijgen, kunnen gesteld worden door een communitymanager als reactie op de bijdrage van een deelnemer.

5. Breng de community verder

Waardeer deelnemers voor hun input en focus op de kwaliteit van de input. Stel je voor: je reageert op een challenge en vervolgens hoor je helemaal niets meer. Dit nodigt niet uit om de volgende keer weer te reageren. Actief communitymanagement brengt de community verder. Een actieve communitymanager bedankt deelnemers direct voor hun input, verdiept inbreng, verbindt deelnemers met elkaar, vormt de schakel tussen de community en de organisatie en geeft regelmatig terugkoppeling over wat er met de input is gedaan. Onderzoek toont aan dat de kans dat deelnemers opnieuw deelnemen in onderzoek zeven maal hoger is wanneer resultaten worden teruggekoppeld.

Online communities worden op veel manieren gebruikt en voor veel verschillende doelen ingezet. Dat is ook goed: het is een tenslotte een heel krachtig middel. Voorwaarde om inhoudelijk iets te bereiken is wel om bovenstaande punten goed in de smiezen te houden.

Dat is het. Simpel, maar niet makkelijk.