De synergie tussen CSR en narratieve boodschappen

Commerciële en publieke organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van het belang van een positieve reputatie voor haar doelstellingen. Om deze reputatie te versterken ontplooien zij allerlei initiatieven, vaak onder de noemer van Corporate Social Responsibility (CSR) of in het Nederland: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). CSR kan échter alleen een positieve bijdrage leveren aan de reputatie als hier effectief over wordt gecommuniceerd naar stakeholders. Wij onderzochten of “narratives” een effectief middel zijn om CSR-activiteiten onder de aandacht van het bredere publiek te brengen.

Deze blog beschrijft daarom het volgende:

• Een onderzoek in twee landen (NL en USA) naar de impact van narratives voor het communiceren van CSR-initiatieven;
• De psychologische processen die daarin een rol spelen;
• De rol die de afzender van deze boodschap speelt;
• De concrete elementen die moeten worden overwogen als een narratieve CSR-boodschap wordt gecreëerd.

Dr. Mark Boukes is universitair docent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Hij promoveerde in 2015 op een onderzoek naar de gevolgen van de steeds meer entertainment wordende manier waarop er in de media over politiek wordt gecommuniceerd.

Clean Water Program van Coca-Cola

Aan de basis van ons onderzoek stond het grootschalige CSR-initiatief “Clean Water Program” van Coca-Cola. Dit bedrijf kampt herhaaldelijk met reputatieproblemen door haar grote bijdrage aan wereldwijde obesitas, slechte arbeidsomstandigheden en de ecologische schade die het aanricht. Door middel van CSR hoopt Coca-Cola aan te tonen welke goede zaken zij ook verricht. De vraag is alleen hoe dit het meest effectief gecommuniceerd kan worden? Middels feitelijke berichten of middels “narratives” met een vertrouwde verhaallijn, herkenbare karakters (held en hulpbehoevende), duidelijk plot en morele dilemma’s?

Coca-Cola commercial : ‘Every Bottle Has A Story’

De held en de hulpbehoevende

Theoretisch gezien kan een “narrative” in het bijzonder effectief zijn in de context van CSR. De reden is dat zowel in CSR als in een narratief er een grote rol is weggelegd voor de “held” (betrokken organisatie) die een helpende hand reikt aan de “hulpbehoevende” (bijv. arme mensen, de natuur, of anderen die profiteren van de CSR). De toon van een narratief resoneert daardoor dus uitstekend met het doel dat wordt beoogd in CSR.

Of het in de praktijk ook zo uitpakt was echter nog de vraag. Om het effect van narratives in CSR-communicatie te onderzoeken voerden we een experiment uit in Nederland en Amerika waarin we proefpersonen een gemanipuleerd bericht over Coca-Cola’s Clean Water programma lieten lezen. Dit was een feitelijk gepresenteerd bericht (0) óf een bericht in narratieve stijl (1). Ook manipuleerden we de afzender van de boodschap: het was afkomstig van de eigen website van Coca-Cola (0) of van een nieuwsorganisatie (1).

Figuur 1. Experimenteel design van de studie

Vergeleken met de feitelijke boodschap leidde het lezen van de narratieve boodschap tot (1) sterkere identificatieprocessen en (2) mensen gingen meer op in het verhaal (message transportation). Dit zijn twee belangrijke voorwaarden voor een narratief om effect te hebben. De vrees was echter dat mensen de narratieve boodschap als minder betrouwbaar zouden beschouwen dan het feitelijke bericht. Dit werd echter ontkracht in ons onderzoek, aangezien er geen significant verschil gevonden werd met betrekking tot de betrouwbaarheid van het bericht tussen beide versies.

Figuur 2. Overzicht van de bevindingen

De mate waarin mensen zich identificeerden met de CSR boodschap, ingingen in het verhaal, en deze betrouwbaar vonden had vervolgens een positieve impact op het imago van het bedrijf. Zo kon de narratieve CSR-boodschap indirect tot een verbeterde reputatie leiden ten opzichte van een feitelijke boodschap. Een belangrijke bevinding was dat deze effecten even sterk waren voor berichten die gelezen werden vanaf de eigen organisatiewebsite (cola-cola.com) of van de nieuwswebsite. Om zelf de loftrompet te steken over de eigen CSR-activiteiten kan dus geen kwaad, al kan dit waarschijnlijk een groter publiek bereiken via de traditionele media.

Kortom: Interessante synergie

Een interessante synergie kan dus inderdaad ontstaan wanneer organisaties hun ontplooide CSR-activiteiten via een narratieve boodschap naar het publiek weten te communiceren. Het is daarbij vooral belangrijk om herkenbare karakters op te nemen in de boodschap met een gestroomlijnde verhaallijn, zodat het publiek zich hier gemakkelijk mee kan identificeren. Maar werken narratives dan altijd beter in de communicatie van organisaties? Nee, uiteraard is hier nuance nodig. Een ander onderzoek vond bijvoorbeeld dat in urgente crisissituaties narratives een tegengesteld effect zullen bereiken. De communicatie over CSR is echter bij uitstek een gelegenheid waar de narratieve stijl goed aansluit, omdat de elementen in een narratief grotendeels overeenkomen met de ontplooide activiteiten.

Het volledige onderzoek

Boukes, M. & LaMarre, H. (2021). Narrative persuasion by corporate CSR messages: The impact of narrative richness on attitudes and behavioral intentions via character identification, transportation, and message credibility. Public Relations Review, 47(5), 102107. Je vindt het artikel hier.