De take-aways van het Congres Instagram & Facebook Marketing

Influencer-marketing-metrics, videohacks en het geheim van het Facebook advertentie-algoritme

Afgelopen donderdag (6 juni 2019) was het weer tijd voor het Congres Instagram en Facebook Marketing, dit jaar gehouden in het OBA Theater in Amsterdam. Het was een dag met veel interessante sprekers. De beste take-aways van de dag, van keynote-sprekers Dorit Roest (influencer-marketing), Peter Minkjan (videohacks) en Sybren Smith (Facebook-algoritme), waar je direct mee aan de slag kunt.

De Influencer Gartner Hype Cycle van Dorit Roest

Eerste keynote-spreker Dorit Roest, eigenaar van het influencer-marketingplatform TIM, vertelde hoe alle ontwikkelingen en ‘hypes’ op het gebied van marketing de Gartner Hype Cycle volgen. Om influencer-marketing als voorbeeld te nemen: in de opmars van de piek gaan alle early adapters in de marketingwereld er volop mee aan de slag. Op de piek van de cycle zeggen alle bedrijven: “hier moeten we wat mee!”. Op het moment van de dip vallen de resultaten bij veel bedrijven tegen en ontstaat er een ‘anti’-influencer-marketingsfeertje.

Gartner Hype Cycle

Een voorbeeld van die negatieve fase zijn de incidenten met de fake volgers van Dotan, het Fyre Festival en de samenwerking van Anna Nooshin en Shell. De echte doorzetters gaan door met influencer-marketing en maken het een vast onderdeel van hun marketingstrategie. Wanneer dat gebeurt, bevinden we ons aan het einde van de Cycle. Op dit moment bevinden we ons in ‘de helling van verlichting’. Roest verwacht dat we in 2021 het ‘plateau van productiviteit’ bereiken en iedereen, op welke manier dan ook, gebruikmaakt van influencer-marketing.

In de informatieve presentatie gaf Roest aan dat veel bedrijven het moeilijk vinden om influencer-marketing meetbaar te maken. Daarom sloot ze haar keynote af met een aantal (benchmark) statistieken en metrics.

Metrics van de influencer die je vooraf moet meten

Een rekenvoorbeeld:

• CPF: Cost per follower ➜ influencer vraagt 500 euro voor de samenwerking en heeft tienduizend followers op zijn Instagram-account. Je cost per follower is dan: 500/10.000=0,05 euro per follower.
• CPM: cost per duizend bereikte personen ➜ aan de influencer vraag je hoeveel bereik per post hij gemiddeld heeft. Wanneer een influencer een gemiddeld bereik per post heeft van vijfduizend personen dan is je cost per duizend bereikte personen: 5.000/500=100 euro per 1000 bereikte persoon.
• ER: Engagement Rate ➜ kan je uitrekenen door de followers af te zetten tegen de hoeveelheid likes, shares en comments. Dit kan je uiteraard ook vragen aan de influencer

Metrics van de influencer die je achteraf moet meten

Om de invloed van de influencer te beoordelen, zijn er een aantal metrics die je kan meten. Je hoeft ze niet allemaal te meten, maar kies alleen de metrics uit die voor jou relevant zijn.

Benchmark metrics om mee te rekenen

Daarnaast gaf Roest een aantal metrics die ze vanuit haar eigen benchmark heeft vastgesteld:

De videohacks van Peter Minkjan

Peter Minkjan is voor velen een bekend gezicht in de social marketing en werkt voor veel toonaangevende bedrijven in Nederland. Zijn presentatie zat vol met gave take-aways waar je direct mee aan de slag kunt. De videohacks op een rijtje:

• De verwachting is dat er meer focus komt op Instagram TV en Facebook Watch. Dit betekent dat langere video’s de toekomst zijn. Op YouTube is dit al zo: video’s tussen 10 en 16 minuten zijn het meest ‘likeable’.
• Op Facebook krijgen langere video’s voorrang in het algoritme van het platform. Facebook stimuleert je ook om video’s te maken die langer zijn dan 3 minuten. De perfecte lengte is tussen de 3 en 3:20 minuten. Advertentievideo’s daarentegen mogen nog onder de 15 seconden zijn, raadt Peter aan.
• Geef aandacht aan je thumbnails, titels en playlists op alle kanalen. Zorg dat de thumbnail gezichten en expressies bevat, in je titels zoekwoorden zijn opgenomen en dat je playlists aanmaakt zodat jouw kijkers na de bekeken video, nog een video van jou krijgen te zien. Op die manier zullen je video’s meer views opleveren.
• Gebruik een CTA-button op Facebook bij het plaatsen van een video. Dit levert een hogere CTR op. Om deze toe te voegen aan je tijdlijnvideo ga je naar het Advertentiebeheer en kies je voor ‘use existing post’ op advertentieniveau. Kies je CTA-button en hij is toegevoegd! Je hoeft de ad niet eens te publiceren om de knop toe te voegen aan je post.
• Zorg voor ondertiteling bij je video’s. Dit zorgt voor meer watchtime en vindbaarheid van de video. Ondertiteling maak je eenvoudig in YouTube waar je de timecodes kunt downloaden. Voeg de tekst toe en exporteer het als SRT-file. Deze file voeg je eenvoudig toe aan je video op Facebook en YouTube. Kapwing is ook een handige tool voor het maken van ondertiteling.
• Gebruik emoji’s in je teksten en titels van je video’s en ads. Dit zorgt voor een hogere relevantiescore en een hogere CTR.

Emoji’s in de teksten en titels van video’s zorgen voor een hogere relevantie

• Naast Google rankt Facebook ook op de laadsnelheid van je landingspagina. Wanneer je bouncerate hoog is en dus veel mensen direct terugkomen op Facebook door bijvoorbeeld een te lange laadtijd, zal Facebook je post slecht ranken wat een negatieve invloed heeft op het bereik van je post. Mocht je geen snelle of goede website hebben, zijn Instant Experiences op Facebook een oplossing. Deze soort post zorgt voor een hoge relevantie en CTR.

Drie handige Facebooktools: Creative Hub, Creator Studio en Facebook Analytics

• Gebruik Creative Hub van Facebook voor mockups van je advertenties en het testen van video’s. Binnen 72 uur weet je welke video het beste scoort bij de doelgroep. Die video kan je dan gebruiken in de ads of posts.
• Facebook’s Creator Studio geeft je inzicht in prestaties van alle content die je hebt geplaatst en alle pagina’s die je beheert (ook voor Instagram). De focus ligt hier vooral op video.
• Facebook Analytics gaat verder dan de standaard statistieken van je Facebookpagina. In Facebook Analytics kan je bijvoorbeeld zien hoe groot de overlap is van je Facebook fans en Instagram followers. Ook zie je wanneer ze online zijn, of ze Android of iPhone gebruiken en wat de lifetime value is van je volgers.
• YouTube heeft een unieke en effectieve targeting optie, genaamd YouTube Custom Intent Targeting. Hiermee kan je op basis van zoekwoorden die in Google worden ingetypt, je doelgroep targeten.

BEARwrestling met Sybren Smith

In de breakout-ronde gaf Sybren Smith een kijkje achter de schermen bij de Facebookveiling en het advertentie-algoritme van Facebook, genaamd B.E.A.R. Ook deze ronde zat vol met handige take-aways waarmee je het algoritme en het veiligsysteem van Facebook beter begrijpt.

TOTAL VALUE AD = ( Advertisers bid x Estimated Action Rate ) + User Value

Het algoritme van Facebook rankt jouw advertentie aan de hand van een formule. Hoe hoger de total value van jouw advertentie, hoe groter de kans is dat de advertentie aan jouw doelgroep getoond wordt.

Het gedeelte van de formule dat tussen haakjes staat, heeft de adverteerder zelf in de hand (Advertisers Control). Wat achter het plusje staat, de User Value, wordt door het gedrag van de gebruikers bepaald. Hieronder worden de drie componenten van het B.E.A.R. algoritme uitgelegd.

Advertisers bid

Kies altijd voor ‘laagste kosten’ zodat Facebook voor jou kan gaan bieden. Dit resulteert in een lage CPA en je budget wordt helemaal opgemaakt. Daarnaast hoef je er zelf geen moeite in te steken en ben je er verzekerd van dat je altijd goede biedingen hebt.

Estimated Action Rate

Facebook berekent aan de hand van het gedrag van je doelgroep hoe groot de kans is dat zij op jouw ad gaan klikken. De manier waarop de Estimated Action Rate wordt bepaald, hangt af van het soort campagnedoel dat jij kiest. Zorg er dus voor dat jij altijd het campagnedoel kiest dat bij jouw doel van de advertentie hoort.

User Value

Eerder stond dit gelijk aan de relevantiescore van de advertentie, maar deze heeft Facebook nu vervangen voor een kwaliteitsscore, een score betrokkenheidspercentage en score conversieratio. De kwaliteitsscore wordt berekend op basis van het aantal keer dat jouw advertentie wordt verborgen of wordt gerapporteerd door je doelgroep. De score betrokkenheidspercentage is het percentage betrokkenen van je doelgroep ten opzichte van de concurrentie. De score conversieratio is het verwachte conversieratio ten opzichte van je concurrentie.

Een aantal andere korte take-aways

• Creëer persona’s en maak gebruik van personalisatie om de relevantie van je ad te verhogen.
• Wees authentiek: soms zijn smartphone foto’s beter dan perfecte foto’s van een fotoshoot.
• Wanneer de User Value van jouw ad super hoog is, hoeft je budget niet super hoog te zijn omdat dit elkaar compenseert in de formule.
• Vernieuw je advertenties om de drie weken. Bij een langere looptijd zullen de CPC kosten namelijk oplopen.
• Je benodigde budget bereken je aan de hand van deze grove schatting: het kost ongeveer 5 euro per duizend bereikte personen per maand.

De B.E.A.R is boos wanneer:

• je een slechte ad hebt gemaakt die vaak wordt verborgen
• de frequentie van je advertentie te hoog is (drie keer is de max)
• je teveel tekst in de afbeelding hebt staan
• je targetingstrategie ruk is
• je regelmatig slechte campagnes publiceert (Facebook rankt jouw account namelijk ook)
• je een hoge bouncerate hebt

De B.E.A.R. is lief wanneer:

• de relevantie van je ad hoog is
• je Facebook de ruimte geeft om te optimaliseren. Dit doe je door een grote doelgroep te maken en een looptijd langer dan zeven dagen aan te houden.
• je de ‘leerfase’ doorkomt. Daarna heeft Facebook de targeting van je ad geoptimaliseerd en bereik je de juiste mensen.
• je budgetten niet te hoog zijn waardoor je de concurrentie weg ‘pusht’, terwijl je advertentie misschien niet zo heel kwalitatief is.

Met al deze take-aways kun je direct aan de slag! Succes!