De tien Marketing Geboden

In zijn speech op 3 oktober bij het Festival of Marketing speelt Ritson de rol van God en benoemt tien geboden, specifiek voor marketeers, ten behoeve van reclame-effectiviteit. Ik speel hier Moses en illustreer zijn tien geboden.

1. Gij zult betere briefings schrijven

Iedereen is het er mee eens dat een duidelijke briefing een randvoorwaarde is voor goed werk. Echter, bureaus beweren op overweldigende wijze dat ze weinig tot geen strategische richting meekrijgen van het merkteam. In de meeste briefings ontbreken SMART-doelstellingen, of zijn deze onvoldoende gedefinieerd. “Er zijn veel prijzen in marketing […] maar een van de meest speciale onderscheidingen die velen van jullie nog nooit zullen hebben gekregen, is wanneer de bureaupartner aan het einde van de briefing aan tafel zegt: dat was een goede briefing”, aldus Ritson.

2. Gij zult met zero-based budgeting werken

Reclamebudgetten bepalen als een percentage van de verwachte inkomsten is fundamenteel verkeerd: “Als ik al heb berekend hoeveel geld ik volgend jaar ga verdienen, wat heb je dan aan reclame?” beargumenteert Ritson. “Je bent al een kostenpost geworden, je bent bijkomstig, je geeft me geen groei. We hebben de groei al te pakken.” Daarnaast is er geen wetenschappelijke onderbouwing voor het alloceren van percentages aan reclame-uitgaven. In plaats daarvan moeten marketeers zero-based budgettering omarmen: het is de beste manier om de rol van reclame als aanjager van groei te positioneren. Het koppelen van reclame-investeringen aan het rendement dat het kan opleveren, is cruciaal om de bijdrage van marketing te onderbouwen. En als je niet het geld krijgt waar je om vraagt, moet je ook het (verwachte) rendement verminderen. “Laat die twee cijfers nooit van elkaar scheiden.”

3. Gij zult lange en korte termijn investeringen op elkaar afstemmen

The Long and the Short of It van Binet en Field is een van de meest impactvolle studies voor de marketingindustrie en marketeers zouden de take-outs hiervan moeten implementeren. “Het belangrijkste woord in de titel is and”, zei Ritson. “Long gaat over het opbouwen van merkwaarde, opvallendheid, connecties. Short gaat over het benutten en activeren ervan”. Uit onderzoek blijkt dat merkopbouw op de lange termijn meer verkopen kan opleveren, maar zelden op korte termijn. Het is een kwestie van volhouden, consistent investeren en de juiste verhouding tussen lange en korte termijn investeringen vinden. Dit alleen al duurt jaren.

4. Alle mediakanalen zijn waardevol in de ogen van consumenten

Diversiteit is cruciaal, ook in het gebruik van mediakanalen. Er is geen “beste” kanaal: de mediakeuze is een functie van veel verschillende factoren. Om te bepalen in welke kanalen marketeers moeten investeren, moeten ze hun strategie stevig bepalen voordat ze overgaan op tactiek. De beste aanpak is om niet alles op één kanaal te investeren, maar synergie te zoeken tussen de mediakanalen.

5. Gij zult je merkcodes koesteren

Consumenten herinneren zich heel weinig advertenties en nog minder merken die achter de advertenties zitten. “Als je herinnerd wilt worden, moet je je merk codificeren,” zei Ritson. Hoe beter een merk gecodificeerd is, hoe hoger de reclame effectiviteit. Te vaak raken marketeers en bureaus verveeld met de merkassets die ze elke dag zien, maar toch moeten ze de verleiding weerstaan om deze te snel te veranderen.  Want het belang van en de aandacht voor hun merk door consumenten is maar een fractie van hun aandacht.

6. Creatie boven mediakanalen

Het is nauwelijks nieuws dat geweldig creatief materiaal essentieel is voor geweldige reclame, gaf Ritson toe, maar omdat we een tijdperk hebben meegemaakt waarin marketeers te horen kregen dat de keuze van het mediakanaal alles is, is het nog steeds belangrijk om te benadrukken. Hij citeerde reclameman David Abbott: “Shit geleverd met de snelheid van het licht is nog steeds shit. Je moet een big idea vinden.” Uit onderzoek van Paul Dyson blijkt dat creativiteit de grootste drijfveer voor advertentie-effectiviteit is, naast marktaandeel.

7. Emotie boven ratio

De uitdrukking “emotie is krachtig” is een cliché, maar ook een waarheid. Emotie in reclame kan van alles zijn; van schrik, naar blijdschap, verdriet. Hoewel uw CFO misschien niet zo betrokken is bij het gesprek over de vreugde die u met uw nieuwe advertentie gaat creëren, blijkt uit onderzoek dat emotionele communicatie winstgevender is dan rationele, wat betekent dat emotie in reclame echte voordelen levert aan merken.

8. Gij zult altijd pre-testen

Dankzij de technische ontwikkelingen om reclame te pre-testen, is dit gewoon een no-brainer. Het is iets dat elk merk dat zelfs maar €10.000 in reclame investeert, zou moeten doen. Wat je in pre-tests spendeert, verdien je meteen terug in de verhoogde effectiviteit van je reclame.

9. Wear-out bestaat niet

Good advertising does not wear out. Dit beweerde JP Jones in de jaren negentig al, en alle meest recente onderzoeken bevestigen zijn bevindingen. Net zoals met merk assets, bestaat wear-out in de ogen van marketeers en bureaus en zelden in de ogen van consumenten, mits de creativiteit van de reclame uitstekend is.

10. Gij zult altijd evalueren

Ritson’s laatste gebod is evaluatie. Oftewel: “Hoe kom je erachter of het ding werkt of niet?” Kijken naar omzet en winst is niet genoeg, omdat de factoren die dit veroorzaken te veelzijdig zijn om alleen terug te voeren op reclame. Als marketeers SMART-doelstellingen hebben gesteld, zal evaluatie een eenvoudiger taak zijn. Ritson vindt dat de beste benadering naar evaluatie van reclame-investeringen econometrie is (Marketing Mix Modeling), gecombineerd met constant experimenteren.

Open deuren? Wellicht. De originele tien geboden zijn ook behoorlijke open deuren, maar niet minder toepasbaar. En dus, net zoals bij de originele geboden: als meer marketeers zich aan deze geboden houden, gaan reclamecampagnes en reclame-investeringen effectiever en bovendien efficiënter zijn.