• E-mail
    wordt gesponsord door

De toekomst van benchmarks over e-mailmarketing

Een interpretatie van de DDMA Dutch Email Benchmark

De toekomst van benchmarks over e-mailmarketing

Benchmarks zijn handig om je te toetsen aan andere partijen. Doe ik het goed ten opzichte van het industriegemiddelde? Welke ratio’s zijn voor verbetering vatbaar? Zijn de uitkomsten de basis voor tevreden achteroverleunen of toch scherp bijsturen? Onlangs kwam de DDMA Dutch Email Benchmark (pdf) voorbij in mijn timeline en besloot ik er eindelijk eens de tijd voor te nemen – de publicatie was immers al in juni. Ik ging op zoek naar de algemene trends, zoals de COR-, CTO- en CTR-ratio’s. En wat me opviel: echte duiding bij de cijfers ontbreekt. Daarom ben ik zo vrij hier zelf een interpretatie aan te geven. En vooruit te kijken naar de toekomst van dit soort benchmarks. Tegenargumenten zijn welkom, bijval uiteraard ook. 

1. Ratio’s in het algemeen

The CTR remains steady since last year, the COR has slightly increased and the CTO has slightly decreased.

Wat vertelt deze conclusie ons? Niet zoveel als je de historische benchmark data in dezelfde benchmark erbij pakt:

Historische benchmark data 2012-2016 (bron: DDMA Dutch Email Benchmark, p. 69 - klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

Dan zien we namelijk dat deze ratio’s sinds 2012 op een glijdende schaal zitten. De toepassing van gepersonaliseerde subject lines en dynamische content ten spijt. En dat is toch op zin minst food for thought.

Laten we beginnen met de COR, de confirmed open rate. Dat is de open rate na het inladen van de plaatjes. Met een stijging van 35,2 (2016) naar 37,5 procent (2017) kun je het volgende veronderstellen:

  • Men is serieuzer aan de slag gegaan met het a/b-testen op onderwerpregel met een positiever resultaat tot gevolg.
  • Men is met schonere HTML-code gaan werken, waardoor de kernboodschap in de e-mail ook vóór het inladen van de plaatjes al duidelijker wordt.

Houd er overigens rekening mee dat de COR volgend jaar stabiliseert of lager kan uitpakken. Wat mij namelijk opvalt, is dat in Outlook 2017 e-mails niet meer automatisch openen. Zoals het hoort, dus. Een ‘open’ is pas een ‘open’ wanneer er een actieve handeling van een ontvanger aan voorafgaat. 

De stabilisering van de CTR, de click-through rate, kan duiden op de werking van a/b-testen op pre-header/subjectline (de daling vlakt immers af), maar tegelijkertijd zou je kunnen concluderen dat het de content nog ontbreekt aan relevantie.

Dit laatste wordt min of meer bevestigd door de CTO, de click to open rate, die ten opzichte van vorig jaar met 1,1 procent daalde.

Na een daling in de afgelopen jaren blijft de AR, de acceptance rate (het totaal aantal mails dat daadwerkelijk is afgeleverd t.o.v. het aantal verstuurde mails), nu op niveau. Mede kijkend naar de HBR en SBR (de hard bounce resp. soft bounce rate) lijkt het erop dat databasehygiëne de aandacht krijgt die het verdient.

2. Omvang en frequentie

Smaller campaign sizes are applied more often, lower campaign frequency is favoured.

Een conclusie die wat érg kort door de bocht lijkt. Natuurlijk zijn de verzendbestanden in b2b doorgaans kleiner dan in b2c. Maar ook de constatering dat in b2c de voorkeur zou uitgaan naar relatief kleine mailshots vind ik er een waarmee je voorzichtig moet zijn.

Het gaat immers om relevantie. En relevantie creëer je door gebruik te maken van dynamische e-mailtemplates, waarbij je de in te laden content afstemt op het gedrag en de voorkeuren van individuele ontvangers (of ontvangersgroepen met vergelijkbaar gedrag).

Overigens gaat er nu een interessante periode aankomen met de invoering van de GDPR (in Nederland de AVG, de Algemene Verordening Gegevensbescherming). Die stelt dat je moet kunnen aantonen dat je een opt-in voor een nieuwbrief of actiemail rechtmatig verkregen hebt. Kun je dat niet, dan moet je dit soort adressen (sowieso vanaf 25 mei 2018, maar feitelijk eerder) uitsluiten voor selecties. Met mogelijk gedwongen kleinere mailshots als resultaat.

De stelling dat er een voorkeur zou zijn voor een lagere campagnefrequentie beantwoord ik met de vraag: de voorkeur van wie? Als je het aan verzenders vraagt, zouden ze maar wat graag een hogere contactfrequentie willen. Ontvangers van e-mails vinden een hogere contactfrequentie doorgaans ook prima, zolang het maar relevant blijft. En daar wringt vaak nog de schoen: er is nog onvoldoende inzicht in voorkeuren en gedrag om content dynamisch uit te serveren aan individuele ontvangers.

Tegelijkertijd ligt er bij dat laatste voor veel organisaties een uitdaging in het antwoord op de vraag: hoe creëer ik al die content? Hier liggen 2 basale oplossingen voor het maken van een eerste stap:

  1. Maak het individuele ontvangers van e-mails mogelijk om zelf de contactfrequentie in te stellen.
  2. Voor zover je dat nog niet hebt gedaan: implementeer UTM-tagging in je e-mails zodat je op basis van daadwerkelijk klikgedrag gaat leren waar individuele ontvangers voor open staan en waarin ze interesse hebben.

 A large campaign size has a negative impact, whilst companies that send 0 - 10 campaigns per year have higher than average ratio.

Hier gaat de benchmark wat mij betreft op 2 wielen door de bocht. De nuance is dat de omvang van de campagneselectie een negatieve invloed kán hebben. Dat gebeurt als je het principe hanteert dat hoe meer mensen je mailt, je absoluut gezien een beter resultaat behaalt. Hou je daarentegen in je selecties rekening met het eerder vertoonde gedrag, dan kun je ook met grotere mailshots prima resultaten behalen. Dus houdt rekening met de hierboven genoemde twee punten.

Ook de betere resultaten bij een lage e-mailfrequentie neem ik met een korrel zout. Er zijn namelijk ook voldoende voorbeelden aan te voeren van verzenders die bij een relatief hoge mailfrequentie prima resultaten behalen. Het toverwoord is: relevantie. Als je je content en verzenfrequentie afstemt op de wensen van individuele ontvangers kan die frequentie best omhoog met behoud van of zelf betere resultaten.

3. Timing

Out of all campaigns, 72% are sent during office hours (Monday - Friday, 08:00 - 18:00).

Deze bevinding is er een waarmee je feitelijk niet zoveel kunt: 72 procent verzonden tijdens kantooruren. Is dat goed? Of juist niet? Maar belangrijker: wanneer worden die verzonden e-mails geopend? Dat is veel interessanter.

Dit lijkt te appelleren aan het fenomeen ideale verzenddag en –tijdstip. Juist dit soort statistieken zorgen ervoor dat we als schapen achter elkaar gaan aanhollen. En bedenk: hét ideale verzendmoment bestaat. Maar niet op campagneverzendgroepniveau.

Mornings have a negative and evenings have a positive impact on COR and CTR.

De volgende stelling lijkt op het eerste gezicht een gevalletje glad ijs. De conclusie die je dan óók kunt trekken, is dat het vooral de mailings zijn met minder goede pre-headers/subject lines die ’s morgens worden verstuurd. Bovendien, ’s morgens vroeg bij het krieken van de dag zie je een piek in e-mail consumptie die doet veronderstellen dat de mails primair op de mobiele telefoon worden gelezen en daar worden plaatjes doorgaans by default geopend. 

Het wachten is op het moment dat ESP’s en masse het fenomeen individual timed messaging gaan omarmen: je drukt op de verzendknop en individuele mails binnen de campagne worden afgeleverd op een dag en tijd dat een individuele ontvanger doorgaans opent.

4. Technieken

Adoption of techniques improves most ratios, especially dynamic content.

Het is opmerkelijk te zien dat dynamische content een grotere impact zou hebben op de COR dan op bijvoorbeeld de CTR. Tenzij er fors gebruik wordt gemaakt van dynamische content in bijvoorbeeld subject lines en in de header content van e-mail uitingen – wat ik zelf niet veel zie gebeuren – is dit wat mij betreft niet te verklaren.

Ook de negatieve 2,3 procent onder het gemiddelde die responsive design zou bijdragen, vind ik lastig te verklaren. Responsive design zorgt voor een goede leesbaarheid van e-mails op mobiele devices. En wat niet wordt genoemd, is het belang van ‘mobile first’-design, waarmee je optimaal gebruikmaakt van het mobiele canvas (propositie en call to action boven de vouw). Want daarmee realiseer je een nog betere performance. Daarom gaat de voorkeur uit naar een eenkoloms opmaak.

5. Mo​biel

In 2016 40%* of all emails were opened on a mobile device.

Het percentage opens en clicks op mobiel is met een paar procent wederom gestegen naar gemiddeld 40 procent (b2b en b2c gecombineerd). Ja, het ligt voor de hand dat mensen, als ze op hun werk achter hun laptop- of desktop-computer zitten b2c-mails deels op dat device openen. Ook is het plausibel dat b2b-mails nog vaker tijdens kantooruren worden verstuurd en geopend. Maar wat ik niet kan rijmen, is dit lage percentage mobiele opens.

Dit percentage van 40 procent wijkt sterk af van de cijfers die in andere benchmarks worden gerapporteerd (bijna 55 procent) en uit de eigen praktijk (in sommige gevallen zelfs 65 procent). Deze afwijking kan mogelijk worden verklaard door het feit dat met name de opens en kliks van Android-gebruikers niet juist worden geregistreerd (als unknown of Linux) en daarom niet als mobiele interactie zijn meegenomen in het onderzoek.

Waar de benchmark geen antwoord op geeft, is de vraag hoe het zit met uitgesteld leesgedrag: in hoeveel procent van de gevallen worden e-mails op mobiel geopend en later gelezen, op mobiel dan wel desktop? Met name dat laatste en het moment/tijdstip waarop na verzending wordt geopend zijn interessante gegevens waarmee je als e-mailmarketeer wilt kunnen spelen.

Email campaigns sent outside office hours are opened relatively more frequently on mobile device.

Dat is wel herkenbaar, natuurlijk. Als de wekker gaat bij het ochtendkrieken alvast even kijken of je nog nieuwe berichten hebt, aan de ontbijttafel tijdens het analoog of digitaal lezen van de krant en ‘s avonds tijdens het multitasken altijd je mobiel bij de hand hebben.

De markt is klaar voor een volgende stap

Is de DDMA Dutch E-mail Benchmark een nuttige informatiebron? Het antwoord is ja. Net als andere benchmarks geeft het je een indicatie van waar je staat in het landschap op opens en kliks. Is het daarmee nog van deze tijd? Eigenlijk niet meer. Het wordt namelijk tijd voor een volgende stap. Voor verdieping.

Die wenselijke verdieping kan al zitten in het verklaren van de huidige cijfers. Toegegeven, conclusies zijn lang niet altijd hard te trekken, maar iets meer duiding vanuit de vakinhoud geeft al meer inhoud. In ieder geval voor discussie. Als je het echt goed wilt doen, spits je de benchmark toe op de marketingbehoefte van nu: het creëren van groter relevantie voor individuele ontvangers op basis van inzicht in hun gedrag gedurende de tijd (en benchmarkperiode). Niet alleen op basis van gedrag binnen het kanaal e-mail, maar op basis van inzicht in het gecombineerde gedrag in alle kanalen en op alle touchpoints: het 360p-gradenrofiel.

In tijden waarin krachttermen als big data, datamanagementplatform (DMP), customer-dataplatform (CDP) en marketing automation trending zijn, volstaat het eigenlijk niet meer om naar e-mail als silo te kijken. Die datasilo’s zijn nu juist wat marketeers willen oplossen. Om individuele klanten, op basis van inzicht in hun voorkeuren en gedag, hun individuele merkbeleving te kunnen bieden. Ongeacht waar ze zich in de customer journey bevinden. Ongeacht het kanaal.  

En ja, natuurlijk zitten er nog wel wat haken en ogen aan het opzetten van een dergelijke benchmark. Je krijgt dan te maken met zaken als kanaalattributie, waarbij het niet altijd eenduidig is welk middel de trigger is geweest en welke het laatste zetje tot aankoop heeft gegeven. Hoe geweldig zou het zijn om aan te tonen dat e-mail écht het conversiekanon is dat ervan wordt beweerd? Wat we daarvoor nodig hebben, zijn de (geanonimiseerde) data van een aantal klanten.

Dus laten we ‘de vlag op de maan zetten’ en starten met de eerste stap: het inzichtelijk maken van het open- en klikgedrag van e-mailontvangers door de tijd heen. Wie opent en klikt nog actief, voor wie is het alweer een tijdje geleden, wie responderen überhaupt niet meer en wat doet dat met je ratio’s? Met die inzichten beschik je over de tools en bewijslast om de stap te maken van one size fits all naar een meer gesegmenteerde en indivuele e-mailbenadering. 

Credits afbeelding: Pixabay, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • Thanks voor de tips. Prettige zet in de juiste richting

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.