De toekomst van content is context #spon

Online personalisatie is de volgende stap voor marketeers en ondernemers die meer uit hun (mobiele) website willen halen. “De toekomst van content is context”, zegt Martin van Kranenburg, docent bij Beeckestijn Business School en veelgevraagd spreker op het gebied van online personalisatie, conversie optimalisatie en neuromarketing.

Online personalisatie leeft onder marketeers. Dat bleek wel uit de animo voor de clinic van Martin over online personalisatie bij Beeckestijn Business School afgelopen zomer. Ondanks dat de zomervakantie net van start was gegaan, was de clinic binnen de kortste keren ‘volgeboekt’. Martin houdt zich al meer dan twintig jaar bezig met het spel van ‘hoe maak je van een zoeker en boeker’.

“Het doel – mensen verleiden om een aankoop te doen – is in die jaren niet veranderd,” zegt hij. “De tools die voorhanden zijn om het doel te bereiken daarentegen schieten als paddenstoelen uit de grond. Veel marketeers zoeken hun toevlucht in de techniek, maar dat komt pas later. Draai het om. Breng eerst je doel in kaart met een online personalisatie raamwerk.”

Geen keuze, maar een must

De aandacht die consumenten hebben voor content is beperkt, vervolgt Martin. “Om te voorkomen dat er ruis ontstaat, moet je als marketeer over elk moment in de funnel nadenken. Online personalisatie is geen keuze meer, het is een must. Elk bedrijf moet een personalisatiestrategie ontwikkelen. Dat spel wordt nu echt gespeeld. Doe je niet mee, dan sta je uiteindelijk buitenspel.”

“Doe je niet mee met personalisatie, dan sta je uiteindelijk buitenspel”

In zijn permanente speurtocht naar de mogelijkheden om de online conversie te verhogen, gebruikt Martin de verleidingsprincipes van Robert Cialdini als uitgangspunt. “95 procent van de beslissingen die consumenten nemen, doen ze onbewust. Het is dus zaak om bewust het onbewuste brein te kunnen prikkelen. Vindbaarheid, bruikbaarheid, overreding en profilering zijn dan ook de sleutelwoorden in de conversiepiramide. En daarvoor geldt: er is geen one-‘site’-fits-all formule.”

Relevant zijn

Ons brein ontvangt steeds meer boodschappen via allerhande kanalen. “Als je niet relevant bent, word je niet opgemerkt. Online personalisatie voelt als het nieuwe vliegwiel voor conversie,” stelt Martin. “Het belang van personalisatie blijkt ook uit een onderzoek van onderzoeksbureau Smart Insights. Zo spendeert 48 procent van de consumenten significant meer als de beleving is gepersonaliseerd. De waarde wordt wereldwijd ook onderschreven door marketeers: 90 procent van de marketingprofessionals gelooft dat personalisatie het instrument van de toekomst is. Daarnaast raakt 74 procent van de consumenten gefrustreerd van nutteloze content. Veel marketeers denken nog vanuit de techniek, maar achter de mobiel of pc zit nog altijd een mens van vlees en bloed. En die moet verleid worden. Personalisatie begint met het bepalen van een strategie, het opstellen van het plan, het maken van een raamwerk. Daarna ga je pas kijken met welke tool je hier invulling aan kan geven.”

Personalisatie-raamwerk

Een goed personalisatieraamwerk opstellen gaat volgens Martin in verschillende stappen. “Begin met het vaststellen van het doel.” Hij geeft een voorbeeld uit de reisbranche:

“Vakantieparken hebben in het hoogseizoen volop boekingen, de uitdaging zit hem in het voor- en naseizoen. Dat zou je als doel kunnen formuleren om online personalisatie op los te laten. Vervolgens breng je de beoogde klantsegmenten in kaart, bijvoorbeeld gezinnen met jonge kinderen die nog niet leerplichtig zijn. Als iemand de website bezoekt en de gezinssamenstelling invoert (bijvoorbeeld twee volwassenen en een baby) in de zoekopdracht, heb je direct de doelgroep te pakken. Je kan dan de USP’s op de website veranderen en bijvoorbeeld de top-5 bestemmingen weergeven voor gezinnen met baby’s of vakantieparken met de beste kinderbedjes. Maar ook de reviews van gezinnen met kinderen worden naar boven gehaald. Al na een eerste klik kun je de bezoeker aan een bepaald profiel toedichten en past de content zich aan, zonder dat de bezoeker het zelf in de gaten heeft. Dat is online personalisatie in optima forma; je stelt het doel vast, brengt segmenten in kaart, herkent bezoekers en stemt de content af op de bezoeker.”

“Het mooie van online personalisatie is dat je minder relevante content ook minder belangrijk kunt maken”

Het mooie van online personalisatie is dat je minder relevante content ook minder belangrijk kunt maken. “Dat verlangt geen big brother technieken, maar kan op basis van actueel klikgedrag. Relevante content een beter podium geven gaat gillend voor een hogere conversie zorgen. Je gaat namelijk weer de dialoog aan met je klanten, net zoals dat in een fysieke winkel gebeurt. De toekomst van content is dus absoluut context.”

Ook benieuwd naar hoe je zelf een online personalisatietraject kunt starten? Martin geeft in 2019 op Beeckestijn Business School weer diverse trainingen in online personalisatie. Hij bespreekt de vele kansen en valkuilen een geeft marketeers volop munitie om van een zoeker een boeker te maken.

Martin van Kranenburg is docent bij Beeckestijn Business School en veelgevraagd spreker op het gebied van online personalisatie, conversie optimalisatie en neuromarketing. Hij heeft aan de wieg gestaan van de website van D-reizen en het succesvolle vakantiehuizen verhuurplatform Micazu. Martin is docent bij onder andere de opleidingen Online Personalisatie, Ecommerce, Conversie Optimalisatie, Online Persuasion, Usability, Experience & Conversie.

Dit interview is reeds eerder verschenen in Online Retailer.