De toekomst van digital design

The Digital Marble Cake en andere gedachten

Digital wordt steeds meer de rode draad in merk- en productbeleving. Het is een integraal onderdeel geworden van de relatie tussen gebruiker en merk, waarbij de wisselwerking tussen de fysieke, analoge beleving naadloos aansluit op de digitale. Dat noem ik de digital marble cake: alle ingrediënten kloppen en vullen elkaar aan. En dat kan alleen slagen als er een goed recept is.

Deze zomer reisde ik met mijn gezin naar Noorwegen. Een tussenstop waar mijn kinderen erg naar uitkeken was Denemarken. En dat kwam maar door één ding: Legoland. Dat pretpark gebouwd rondom de beroemde blokjes.

“De beleving bij Lego was een ideale digital marble cake“

Ver voor we vertrokken boekte ik mijn tickets online. Op lego.com kreeg ik de tip om voordelige combi-tickets te nemen voor zowel Legoland als Lego House. Lego House is een in 2017 gebouwd museum en biedt een combinatie van interactieve Lego-ervaringen en exposities. Ik had er verder niet veel verwachtingen bij, maar als we dan toch in Denemarken zijn: why not?

Lego House

Middenin het verder suffe stadje Billund staat Lego House: een prachtig staaltje moderne architectuur. En bij binnenkomst kwam het beste van twee werelden samen: de aangenaam serene rust die je van een museum kent. En Lego. We werden direct geleid naar displays waar je de QR-code op je digitale tickets kan scannen, waarna een Lego-poppetje je persoonlijk welkom heet. Er werden armbandjes geprint met ook daarop een QR-code.

Bij het online boeken moesten we een tijdslot reserveren, zodat bezoekers Lego House gelijkmatig over de dag kunnen bezoeken en het daardoor nooit te druk wordt. We gingen daarom stipt om 13:00 uur naar binnen door onze armbandjes bij het toegangspoortje te scannen. Hierna bezochten we de verschillende thema-ruimtes en werden we steeds enthousiaster. Dat enthousiasme kwam door de constante wisselwerking tussen de fysieke en de digitale Lego-ervaring.

“Onze hele beleving was vooraf ontworpen”

Iedere ruimte bood meerdere attracties, waarbij je via interactieve schermen al je Lego-bouwsels kon vastleggen. Die foto’s werden vervolgens meteen voorzien van een extra persoonlijke laag. Zo kon je in een eindeloze zee aan onderdelen voor Minifigures je eigen poppetje ontwerpen. Vervolgens kon je dit poppetje voor de camera zetten en werd het op een magazine-cover naar keuze gemonteerd.

Mijn Minifigure-creatie

Zo bouwden we kikkers die leefden in een moeras, creëerden we raceauto’s die het opnamen tegen die van anderen, regisseerden we onze eigen stop-motionvideo, plaatsten we gebouwen op een interactieve bouwplaats, bestuurden we robots die een mammoet uit het ijs bevrijdden en werden we door de historie van Lego geleid, waarbij we via schermen onze eigen Lego-collectie konden vastleggen.

Aan het einde van ons bezoek kregen we onze namen als unieke creatie van zes Lego-blokes (die blokjes zijn te combineren tot 914.103.760 unieke samenstellingen).

Waar we in een gemiddeld museum met de kinderen na een uurtje richting de ijsjes moeten, hebben we ons hier urenlang vermaakt. En dat kwam door één ding: digital first design. Onze hele beleving was vooraf ontworpen, waarbij de mogelijkheden van digital optimaal zijn benut. Ook na ons bezoek ging de ervaring door. Via de Lego House-app kon ik alle digitaal vastgelegde avonturen en bouwsels downloaden en herbeleven.

Digital is een integraal onderdeel geworden van de relatie tussen gebruiker en merk, waarbij de fysieke, analoge beleving aansluit op de digitale beleving. De beleving bij Lego was een ideale digital marble cake: alles klopte en alle elementen vulden elkaar aan.

“Hoe combineer je on- en offline tot één smakelijk geheel?”

Aangezien grenzen vervagen en digital zo verweven zit in de totale merkbeleving, moeten bureaus zich afvragen: welke rol spelen wij hierin? Hoe helpen we klanten in de bewustwording van deze kansen? Hoe zorgen we voor een naadloze gebruikerservaring? En hoe combineer je on- en offline tot één smakelijk geheel?

Same old story

De focus van digital designers: de aandacht van ongeduldige gebruikers krijgen, vasthouden en hen begeleiden in hun pad naar succes. Daarbij moeten we in ons achterhoofd houden dat bezoekers meestal met een specifiek doel een digitale interactie aangaan. De methodiek van Jobs to be Done sluit daar goed bij aan. Op basis van inzichten in drijfveren en remmingen, kunnen we bezoekers leiden naar wat voor hen de meeste waarde toevoegt.

Visitors just want to get to the good stuff. – Suzanne Scacca

Een goede manier om dit te bereiken is de inzet van storytelling. Door creatieve storytelling kunnen we bezoekers verschillende manieren bieden om een probleem op te lossen. Op die manier is de gebruiker in controle en is de beleving altijd positief: hij kon kiezen en ontwierp zijn eigen pad naar happiness en succes.

A story simply needs to convey to the end-user how their problem can be fixed by your site’s solution. – Suzanne Scacca

Don’t make me think

We hebben de periode waarin nieuwe technologie en interfaces vooral intimiderend waren, achter ons gelaten. Waar het web eerst afstandelijk was en een eigen, vrij steriele en functionele beeldtaal had, wordt het nu een steeds (gebruikers)vriendelijkere plek. We zijn vanuit een complexe webdesigntaal beland in een fase waarin interfaces steeds onzichtbaarder en intuïtiever worden. Deze ontwikkeling is een combinatie van nieuwe technologieën als AI, AR en voice, en de volwassenwording van digital design. Van focus op interfaces, naar focus op het verhaal. Van vorm naar inhoud.

“Van focus op interfaces naar focus op het verhaal”

Storytelling speelt hier een cruciale rol in: als interfaces verdwijnen, dan moet het verhaal die rol overnemen. Vanuit het verhaal brengen we mensen verder, niet vanuit een drielaags uitklapmenu.

Zo ben je in staat een meeslepende (immersive) ervaring te bieden en we moeten er alles aan doen om die ervaring in stand te houden. Op het moment dat zaken als een verkeerde regel tekst, een bepaalde afbeelding en onnodige interface-elementen de ervaring in de weg zitten, zal een groot deel van de bezoekers afhaken. De magie is verbroken en het verhaal stort in elkaar.

Bij storytelling moeten we ons ook altijd afvragen: hoe kunnen we dit verhaal het beste vertellen? Welke metafoor gebruiken we? Kunnen we het visueel maken? Kunnen we het interactief maken? De wisselwerking tussen copywriting, marketing en design is hierbij heel belangrijk. Content in de vorm van een narratief wordt 22 keer beter onthouden. Visuals zijn daarbij belangrijk: ons brein kan beeld 60 procent sneller verwerken dan tekst.

Uitdagingen

Bureaus komen meer in de rol van contentproducent en verhalenschrijver. Om tot een goed narratief te komen, draait alles om content. Van bureaus wordt steeds meer verwacht dat ze die rol op zich nemen. Als producent, regisseur en uitgever.

“De wisselwerking tussen copywriting, marketing en design is heel belangrijk”

Hoe geven we contentcreatie binnen een bureau vorm? Hoe organiseren we het? Met wie werken we samen en wat doen we zelf?

Omdat digital een steeds groter deel van ons leven inneemt, wordt digital ook steeds menselijker. Zaken als menselijke maat, tone of voice en (digitale) merkpersoonlijkheid worden steeds belangrijker. Hoe gaan we dat vormgeven?

En dan nog wat uitsmijters…

Design automation

Design automation zal steeds groter worden. Design systems zijn nu vooral bedoeld om efficiëntie en consistentie te waarborgen. Het helpt designers snel voorbij de standaardzaken te komen en te focussen op datgene wat de eindgebruiker echt verder helpt. In de toekomst zullen design systems steeds slimmer worden. Door inzet van AI kan de weergave van content geautomatiseerd worden en is een goed designsysteem grotendeels zelfvoorzienend.

“In de toekomst zullen design systems steeds slimmer worden”

Content kan ook automatisch herschreven worden en voorzien worden van de juiste beeldtaal op basis van het gedrag of het profiel van de bezoeker. De wisselende filmposters op Netflix zijn daar een goed voorbeeld van.

Doorbreek het design system met specials

Binnen storytelling en het werk van designers gaat het om één ding: the good stuff. Die content die ervoor zorgt dat een eindgebruiker geholpen is met zijn probleem. Een manier om verhalen op maat te maken voor dat probleem zijn specials. Een special is een erepodium voor inhoudelijke parels. Het is een productie waarbij een combinatie van redactionele vormgeving op maat en bestaande componenten ingezet worden voor verhalen die extra aandacht verdienen. Omdat ze extra belangrijk zijn voor de business van de klant of de Jobs to be Done van de eindgebruiker. Deze uitstapjes bieden ook mogelijkheden om met specifieke creatieven te werken, denk aan fotografen, illustratoren, animatoren en schrijvers.

Specials bieden de mogelijkheid om uit het stramien van het design system te breken. Zo creëren we een rijkere merkbeleving en zorgen we voor onverwachte invalshoeken en verrassende interacties.

“Specials bieden de mogelijkheid om uit het stramien van het design system te breken”

Merkrichtlijnen en design systems zijn niet gemaakt om alles op elkaar te laten lijken. Het is een uitgelezen kans om even los te komen van het strakke stramien waarin je als merk normaal gesproken communiceert. Om je publiek te laten zien dat je boos, bezorgd, behulpzaam of betrokken bent, zonder daarbij de eigen identiteit uit het oog te verliezen. Zo bouw je een merkpersoonlijkheid op.

Voorbeeld van een Special van de Breast Cancer Foundation NZ rondom het belang van een mammografie

Voorbeeld van een Special van de Huffington Post over de financiële toekomst van millennials

Final thought: Let’s be one of the good guys

Het web is ook een gevaarlijke plek. Gebruikers lopen steeds meer risico, worden overladen met informatie, weten niet meer wat echt is en wat nep. Mensen zijn beïnvloedbaar, kijk maar naar Cambridge Analytica. Design en content spelen hier een belangrijke rol in. Als bedrijf moeten we hier onze rol in kennen en onze verantwoordelijkheid nemen. Door de focus te leggen op wat waarde toevoegt, en in zo kort mogelijke tijd de eindgebruiker verder te helpen kunnen we als digital partner op een positieve manier bijdragen aan deze industrie. En vooruit, aan de wereld.