De top van de Nederlandse online pure players zoekt naar de nooduitgang

Het nieuws van omvallende winkels zorgde de afgelopen jaren voor pretlichtjes in de ogen van e-commerceprofeten. Elk winkelfaillissement werd opgezogen en uitvergroot als bewijsvoering voor het naderende onheil. De ellende in retailland was koren op de molen van een heel leger e-commerceadviseurs. Niet alleen retailers moesten zich voorbereiden op het einde der tijden, ook planologen, stadsontwikkelaars en gemeenteraden moesten aan de bak.

Fysieke winkels zouden uit het straatbeeld verdwijnen en plaats maken voor de pure players, de nieuwe online webwarenhuizen. Webshops gingen ervoor zorgen dat binnensteden in spooksteden zouden veranderen. Met als hoogtepunt, of beter gezegd dieptepunt, misschien wel het omvallen van V&D. Marco Derksen die werkt aan een case over de teloorgang van V&D vestigde op Twitter voor mij weer even de aandacht op dit onderwerp.

In 2007 gaf de overheid misschien wel het startschot voor de pure player bubble met het voor retailondernemers alarmerende bericht dat het afgelopen zou zijn met de winkels:

“Met name in de binnensteden zullen winkels als gevolg van de concurrentie van het internet zelfs grotendeels uit het straatbeeld verdwijnen” – Planbureau voor de leefomgeving 03-04-2007.

In 2012 stelde gezaghebbend hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit, Cor Molenaar, dat één op de drie winkels zou verdwijnen. Takeaway-eindbaas Jitse Groen mocht aan de tafel bij Van Liempt bij zakenzender BNR in 2015 vertellen dat binnen tien jaar de helft van alle winkels in Nederland zou zijn verdwenen. De dagen dat ik dacht: je zal maar een winkel hebben en deze feitenvrije ellende allemaal over je heen voelen komen.

Tien jaar na het rampbericht van de overheid uit 2007 weten we ongeveer waar we staan.

Is er leegstand? Ja. Is dat nieuw? Nee, er is altijd leegstand geweest.

Leegstand is niet erg

Het aantal winkels daalde dankzij de crisis inderdaad van 107.000 naar 95.000. Het populaire praatje dat de e-commerce de leegstand zou veroorzaken bleek een praatje voor de vaak. De trek naar de stad en schaalvergroting in de sector speelden eerder de hoofdrol. Sinds 2008 steeg de leegstand weliswaar, maar kwamen er ondanks de groei van het online winkelen ook nog eens gewoon één miljoen gevulde vierkante meters aan winkel bij.

Is er leegstand? Ja. Is dat nieuw? Nee, er is altijd leegstand geweest. Historisch ergens rond de 5 procent nu circa 7 procent. In goede tijden wat minder en in crisistijden vanzelfsprekend wat hoger. De leegstand in de krimpgebieden is natuurlijk vervelend voor degenen die het treft, maar kan je moeilijk toeschrijven aan e-commerce. Is leegstand erg voor de retailer? Nee, want leegstand zorgt voor een natuurlijke demping van de prijs. Je kan je natuurlijk concentreren op het prediken van onheil, je kan ook kijken naar wat er goed er gaat. Amsterdam voert bijvoorbeeld de Europese ranglijsten aan als stad waar de minste winkels leegstaan.

De verwachting voor komende jaren is dat de leegstand terugveert naar de historische lijn. Gezien de aanhoudende groei van de detailhandel die het CBS naar buiten brengt, is dat een niet zo gekke veronderstelling. De fysieke winkelomzetten stegen inmiddels alweer voor het twaalfde kwartaal op rij(!) en non-foodwinkels beleefden het afgelopen kwartaal met een omzetstijging van 5,6 procent de grootste omzetstijging in ruim tien jaar. De omzet van schoenverkopers steeg 7,5 procent en de ten dode opgeschreven modebranche kon 4,3 procent plussen. Multichannelers groeiden overall 24 procent en ook de pure players groeiden met 18 procent. Reden voor een optimistische blik voor 2018.

Natuurlijk is er iets veranderd

Sommige producten laten zich prima online verkopen. Electronica, speelgoed en schoenen bijvoorbeeld. Maar dat je online iets kan verkopen betekent niet automatisch dat je ook een fatsoenlijk rendement kan maken. Omzet is nog lang geen winst. Wanneer investeerders en financiers gaan inzien dat er door pure players misschien wel nooit een dubbeltje verdiend gaat worden, is dat feestje over.

Het belangrijkste effect lijkt eerder te wijzen in de richting van verschraling van de marges. Online worden nog steeds producten onder de kostprijs verkocht en gratis bij je thuis afgeleverd. Mooi voor de consument, maar onhoudbaar voor de retailer. Gratis is geen concept. De online prijstransparantie zorgt waarschijnlijk voor duurzame marge-erosie.

Nu de magische potentie van de pure players een wat meer reëlere context krijgt, doemt er misschien toch wel een klein probleem op aan de horizon.

De klant shopt online en koopt offline

Als je in je fysieke winkel keukenapparatuur verkoopt moet je het online aanbod matchen om tot verkoop te komen. Online is niet meer dan een margebreker en zo verdient er niemand meer iets. Het is in de detailhandel moeilijk geworden om iets te verdienen als je niet een steengoed concept hebt zoals Action, Primark, H&M, Rituals, Riviera Maison, Action of Specsavers. In de meeste gevallen lijkt succes weggelegd voor spullen die je online moeilijk kan matchen.

Prijstransparantie is dankzij Google allesomvattend en het enige online marge-elastiek lijkt het serviceconcept te zijn. De zogenaamde perfecte klantreis. Niet voor niets de centrale boodschap van Coolblue, één van de weinige e-commerceondernemers in Nederland die succesvol lijkt te zijn. Toch is zelfs dat succes niet toereikend om voldoende geld te verdienen. Service blijkt niet helemaal gratis. Je hebt simpelweg nog steeds die langere kassabon, gevuld met ongeplande margerijke impulsaankopen nodig om echt iets te verdienen.

Pieter Zwart is een slimme ondernemer en zet inmiddels flinke stappen richting fysieke winkels; een stuk of 25 winkels. Niet onverwacht gaf Zwart in een interview in 2016 al aan dat zijn fysieke winkels sneller groeiden dan de online omzet. Nu de magische potentie van de pure players een wat meer reëlere context krijgt, doemt er misschien toch wel een klein probleem op aan de horizon.

Omnichannel retail is het nieuwe gewoon

Het beginnen van een fysieke winkel was de afgelopen jaren niet of nauwelijks financierbaar. Geen bank steekt immers geld in een sector waarvan de overheid zegt dat die zal worden weggevaagd. Dat lijkt te nu te gaan schuiven. Het perspectief van online groot groeien om daarna keihard stapels geld uit de kassa te rukken, lijkt verdampt. Het kanaal voor financiering van nieuwe online initiatieven zal daarom misschien wel opdrogen. Voor fysieke nieuwkomers is omnichannel ondernemen allang geen abracadabra meer, online en offline gaan in 2018 prima samen. Omnichannel retail is het nieuwe gewoon.

Er gebeurt ook niet echt veel nieuws meer op pure player-podium, de online retail top tien van Twinkle wordt al jaren gedomineerd door dezelfde, inmiddels stokoude bekende partijen: Coolblue uit 1999, Wehkamp uit 1952, Bol.com uit 1999, Zalando uit 2008, Mediamarkt uit 1979, Amazon uit 1994, Van Dijk educatie uit 1937, H&M uit 1947 en nextail van Blokker uit 1896. Na de glorieuze groeijaren zien we nu dat de Nederlandse traditionele pure players, Coolblue, Bol en Wehkamp, worstelen met het businessmodel.

Amazon zal de komende jaren gestaag oprukken naar de nummer één positie, misschien wel gevolgd door Alibaba of Facebook.

Overigens komt ook pure player Zalando, dat hoog in het Twinkle-lijstje staat, om de haverklap met alternatieve strategieën. Vorig jaar juni werd nog bekend dat Zalando een faciliterend modeplatform wilde worden. Bij een omzet van een miljard wist het concern het afgelopen kwartaal gewoon weer ouderwets een verlies te rapporteren van een miljoen of elf. Naar verluid omdat er weer eens ergens in de diepte geïnvesteerd moest worden. Alsof dat uitzonderlijk is, investeren in je bedrijf.

Amazon

Ik denk dat vriend en vijand het er over eens is dat Amazon de komende jaren gestaag zal oprukken naar de nummer één positie, misschien wel gevolgd door Alibaba of Facebook die nu nog niet in het rijtje voorkomen. Zonder enige vorm van inspanning heeft Amazon zich nu al in de Nederlandse top tien op de zesde plek genesteld met een omzet van 250 miljoen. Je hoeft geen glazen bol te hebben om te kunnen beredeneren dat deze wereldspelers het e-commercelandschap de komende jaren naar hun hand kunnen zetten en de niches waar andere Nederlandse pure players nu nog wat weten verdienen met plezier zullen leegeten totdat die zijn gemarginaliseerd.

Niet omdat Amazon, Alibaba of Facebook slimmer zijn, wel omdat ze beter gefinancierd zijn. Online gaat het niet om de hoeveelheid winst die je kan maken dankzij een betere service, snellere levering of een mooier assortiment. Online succes wordt bepaald door de hoeveelheid verlies die je kan dragen en laten we eerlijk zijn, daarin is Amazon de onbetwiste marktleider.

E-commerce is vooral een prijzenslag waarbij de best gefinancierde partij kan beschikken over de meest geavanceerde technologie.

Niet alleen is er het rotsvaste geloof onder beleggers dat Amazon voor niets minder gaat dan werelddominantie. Inmiddels zijn er ook wat Amazon-divisies, zoals de cloudbusiness, waar serieus geld wordt verdiend. Allemaal dollars die terug worden geploegd in de onderneming, want van belasting betalen over winst is Bezos geen fan. Een visie die hem de meest gefortuneerde mens van de planeet maakt. Dat Amazon samen met Alibaba de online retailmarkt kunnen gaan domineren is geen bijzondere voorspelling. Tweederde van alle e-commercegroei in Amerika komt inmiddels op het conto van Amazon. Het internet is uitermate geschikt voor dominante wereldspelers. Zo zien we dat Google en Facebook inmiddels alleen al 84 procent van de wereldwijde online advertentie markt beheersen. Met de aanwezige expertise kan Amazon eigenlijk elke niche moeiteloos invullen.

Het spreekt voor zich dat Amazon zich eerst kan richten op de meest lucratieve niches met dank aan de lokale wegvoorbereiders. Klantloyaliteit betekent online weinig wanneer je product bij concurrent echt goedkoper is. E-commerce is vooral een prijzenslag waarbij de best gefinancierde partij kan beschikken over de meest geavanceerde technologie. Met als resultaat het meest efficiënte klantproces waardoor je die koelkast of fiets uiteindelijk twintig euro goedkoper kan leveren. Mag je daarop ook nog eens verlies maken, omdat investeerders je blijven financieren voor het veroveren van een nieuwe markt, dan kan dat zomaar oplopen op tot een serieus prijsverschil. Daar valt domweg niet tegen te concurreren.

De tijd voor de Nederlandse online pure players is waarschijnlijk op

Coolblue zoekt verdere groei in fysieke winkels en neemt daarmee definitief afscheid van het pure player-concept. Het concern schreef een winst van bijna 8,9 miljoen over een omzet van 857 miljoen. Het is helder dat je met een winst van rond de één procent en een negatief werkkapitaal stevig in de financiële ankers moet als je ook nog eens 25 nieuwe grote winkels uit de grond wilt stampen. De kans dat ook die financiering voor rekening van de leveranciers kan komen, acht ik niet erg groot. Coolblue heeft met HAL een solide aandeelhouder, dus dat zal geen probleem zijn. Met zijn superserviceconcept heeft Zwart iets in handen dat je ook fysiek prima kan uitrollen.

Bol.com heeft na twintig jaar aanmodderen voor de zoveelste keer de koers verlegd: ditmaal van de winkel van ons allemaal naar verdere groei als handelsplatform. Een nogal ander concept dan topman Boer de aandeelhouders voorhield bij de presentatie van de 355 miljoen kostende overname. Niet alleen beloofde hij een directe bijdrage aan het resultaat, ook beloofde hij de aandeelhouders simpelweg een vijfde retailmerk. Alles zal afhangen van de bereidheid van Ahold om de verliezen aan te blijven zuiveren. De verliezen van Bol drukten de marge van Ahold in 2014 nog met 0,3 procent, inmiddels is dat percentage voor Ahold Delhaize opgelopen naar 0,9 procent. Terwijl omzet en resultaat bij supermarkten van Ahold Delhaize tegen de plinten op lijken te klotsten, blijven ze maar geld pompen in het digitale niemandsland van Bol.

Ahold-eindbaas Boer riep in 2016 dat omnichannel boodschappen doen in 2020, 10 tot 15 procent van de omzet zou behelzen. Afgezien dat die 5 procent marge nogal groot is, lijkt het hele getal onrealistisch. Hij voorspelde in De toekomst van de supermarkt volgens Ahold dat vanaf 2016 de digitalisering echt grip zou krijgen op de foodretail. Misschien wel de basis voor zijn ambities met Bol. Een beetje vreemd, ABN riep immers in datzelfde jaar al dat het om 9 procent zou gaan in 2025. Rabo riep in een vlaag van verstandsverbijstering dat het aandeel in 2030 de helft zou kunnen zijn, maar stelde dat al snel bij naar 15 procent in 2030.

De Wehkamp-achtbaan

Uit het meest recente onderzoek van kennisplatform Supermarkt & Ruimte blijkt dat het op dit moment nog om een aandeel 1,3 procent gaat. Dat niet alleen: dat percentage is het afgelopen halfjaar onveranderd. Geen groei. Supervastgoed deed onderzoek naar de toekomst en kwam tot de conclusie dat het 5 procent aandeel voor Nederland waarschijnlijk de max is. Nog afgezien of je het überhaupt moet willen. Per slot van rekening wordt over een mogelijk verdienmodel op de online supermarktomzet op dit moment nog volledig in het duister getast. Het is maar de vraag hoelang aandeelhouders van Ahold Delhaize vertrouwen houden in het ondersteunen van bleeder Bol. Met de gewijzigde strategie heeft Bol zich er in ieder geval bij neergelegd dat er in Nederland geen toekomst is voor een pure online warenhuis.

In 2015 zou pure player Wehkamp nog het grootste contentplatform van Nederland worden. De Nederlandse overschrijfpers kwam woorden tekort om dit initiatief in de schijnwerpers te zetten. Maar na jaren van vruchteloos leuren werd de online parel nog datzelfde jaar verkocht. Investeringsmaatschappij Apax was de gelukkige die vrijwel onmiddellijk een aanvang maakte met de verkoop van het tafelzilver. Zo werd online dochter Fonq terugverkocht aan de oorspronkelijke aandeelhouders.

Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren.

Wehkamp was van alle online pure player initiatieven misschien nog wel het meest kansrijk, maar werd financieel leeggetrokken door de aandeelhouders. Misschien omdat ze voorzagen dat voorgespiegelde groei er nooit zou komen. Het was een soort het is nu of nooit-momentje. In 2012/2013 werd een superdividend uitgekeerd van 50 miljoen en ook de verkoop van Wehkamp in 2015 leverde de mannen tientallen miljoenen op. Goed gedaan, maar het geld kwam niet in de in de kassa van Wehkamp terecht.

Wehkamp toonde zich de afgelopen jaren bovendien niet erg strategisch koersvast. Toenmalig ceo Paul Nijhof was destijds stellig over de koers van Wehkamp. Er komen geen winkels: “Wij zijn de Koopgoot en de Kalverstraat op internet, waar 120 miljoen keer wordt langsgelopen”, was zijn standpunt. De nieuwe eindbaas Tilbosch is inmiddels genuanceerder en zegt “Nog maar een zeer gering deel van de consumenten koopt online”, een nogal wat ander geluid.

Je hoeft geen raketgeleerde te zijn om te begrijpen dat Wehkamp met een gefabriceerde nettowinst van 4,2 miljoen op een omzet van 768 miljoen nu geen potten naar de toekomst breekt. Online retail in 2018 is bovendien niet hetzelfde als in 2010. Het is maar zeer de vraag of Wehkamp in het veranderde online landschap, met nieuwe concurrentie, opnieuw resultaten kan boeken. Wehkamp ontwikkelt zich inmiddels ook steeds meer tot een verkoopplatform stelt Tilbosch en hij staat wel degelijk open om, in navolging van Coolblue, winkels te openen. Ook al is het nog niet duidelijk in welk tempo dit zal plaats vinden. Het is een soort onduidelijkheid waar Wehkamp patent op lijkt te hebben.

Pure players bestaan niet

Daarmee lijkt het avontuur van de Nederlandse pure players voorlopig ten einde. Er is op dit moment kennelijk geen schaal in Nederland waarmee je als pure player een online warenhuis succesvol kan exploiteren. Verdere groei richting handelsplatform of investeren in fysieke winkels is onvermijdelijk.

Succes is voorlopig alleen nog weggelegd voor de nichespelers. Spelers die zich ongestoord in de online luwte konden ontwikkelen, omdat de grote Nederlandse spelers misschien wel onvoldoende geld in kas hadden om lucratieve niches ook naar zich toe trekken. Deze spelers, de achterhoede, kunnen zich nu gaan warmlopen voor de concurrentie met Amazon, Alibaba en ergens in mijn achterhoofd klopt ook Facebook op die deur.

Facebook dat inmiddels al werk lijkt te maken van zijn positie als een online marktplaats. Amazon, Alibaba en Facebook: stuk voor stuk spelers met onbeperkte financiële middelen. Het mag duidelijk zijn dat dat het nieuwe online hoofdstuk er wat anders uit gaat zien.