De top vijf van merk- en marketingtrends voor 2020

De meest magische maand van het jaar is begonnen: december. Een maand om terug te blikken en vooruit te kijken. Wat hebben we in 2019 meegemaakt? En waar moeten we in 2020 op letten? Volg vooral niet de trends! Wees kritisch op wat relevant is voor jouw bedrijf. De top vijf merk- en marketingtrends voor 2020 voor jou op een rijtje.

1. Van purpose-bullshit naar échte authenticiteit

In 2019 stond purpose-marketing centraal. Organisaties dachten na over hun toegevoegde waarde in de samenleving. Welke impact kon jij maken zodat klanten voor jou kiezen? Want ‘merken met een purpose zijn succesvoller dan merken zonder purpose’. Wrong! Think again.

“Organisaties die onze planeet beschadigen, breien een verhaaltje om hun duurzame karakter te benadrukken”

Organisaties die in de kern een commerciële doelstelling hebben en daarmee ook onze planeet beschadigen, probeerden er een verhaaltje omheen te breien om hun duurzame karakter te benadrukken. Een goed voorbeeld: Shell met hun #makethefuture-campagne. Slechts een marketingtrucje dus. Oftewel, greenwashing.

In 2020 geloven mensen daar niet meer in. Alles wordt steeds transparanter. Gewone burgers worden onderzoekers en journalisten. Het wordt nu tijd dat organisaties in de kern van hun activiteiten een purpose hebben. Een goed voorbeeld hiervan is de Nederlandse organisatie BuyBay onder leiding van Teun Kraaij. Zij geven producten die online besteld zijn, en niet geretourneerd mogen worden, weer een tweede leven.

Dus: van purpose-bullshit naar echte authenticiteit. Purpose moet terugkomen in de kernactiviteiten. Kees Klomp, de aanjager van de betekeniseconomie, schrijft en spreekt hier veel over. Ook hij geeft aan dat purpose marketing niet bestaat.

2. Van digitale transformatie naar menselijkheid

Algoritmes, AI, VR en robotisering. Ik ben digitale-transformatie-moe. En velen met mij. Begin 2019 maakten wij ons serieus druk of wij de snelheid van digitale transformatie wel konden bijbenen. Volgens mij zoeken wij naar houvast. Om meer dan ooit persoonlijker en sneller te communiceren met onze klant. Hoe kun je nog echt doordringen tot iemand in deze digitale en chaotische tijd?

In 2020 ligt het antwoord in balans. Evenwicht in enerzijds het vermaak van de digitale wereld, maar anderzijds het verlangen naar rust, mentale weerbaarheid en de ruimte om toch vooral mens te blijven. Wij moeten een balans vinden tussen digitaal en menselijkheid, ook in onze communicatie en hoe we merken willen neerzetten. Want hoe je het wendt of keert: mensen doen zaken met mensen. Laten we dit vooral in ons achterhoofd houden.

“We moeten een balans vinden tussen digitaal en menselijkheid”

Daarbij zeg ik niet dat al die digitale trends en middelen niet belangrijk zijn. Het zijn technieken en tools in onze middelenmix die ons helpen beter te communiceren. Daar waar het relevant is. Wat mij betreft vervangen we het woord digitale transformatie door relevantie.

3. MarCom: van brochure-afdeling naar boardroom

MarCom Leads (CMO, Marketing Manager, Corporate Communications) hebben nou éénmaal geen power in de boardroom. En dat is jammer. Want dat betekent dat marketingafdelingen weinig kans krijgen om op de lange termijn merken te bouwen en daarmee succesvol te zijn. Dit onderzoek van McKinsey geeft aan dat één op de vier CEO’s niet gelooft in marketing en het bouwen van een sterk merk. Dat duurt namelijk drie, vier of vijf jaren. En de gemiddelde CEO wil natuurlijk snel, binnen liefst binnen drie maanden, omzet en conversies zien. En iedereen weet natuurlijk dat haastige spoed zelden goed is!

Tot 2019 zien we dat de MarCom Leads weinig tot geen power hebben om CEO’s, CFO’s, COO, CHRO’s te beïnvloeden. In 2020 zullen zij daar veel bewuster mee omgaan. Hoe beïnvloed je je collega’s in de boardroom en hoe krijg je daar een plekje?

Henry Robben heeft daar een mooi artikel over geschreven. En ik voeg daaraan toe: je moet de visie, doelstellingen en de strategie over de volle breedte van de organisatie begrijpen en doorgronden. Er over kunnen adviseren en de rest van de board daarop kunnen challengen. Dan ben je een serieuze gesprekspartner als MarCom Lead. Het is toch niet meer dan normaal dat de (potentiele) vertegenwoordigd is in de boardroom?

4. Van ‘polderen’ naar brand activism

Nederland is een polderland. We sluiten compromissen tot we erbij neervallen. Of het nou gaat om de stikstofboeren, Zwarte Piet, genderneutraliteit of racisme. We draaien om de hete brei heen en durven geen standpunt in te nemen. En als merkenbouwers doen we daar gezellig aan mee. Zijn we het niet een keer zat?

In 2019 waren CEO’s en marketeers aan het ontdekken of zij een standpunt in moeten nemen als het gaat om zachtere thema’s zoals duurzaamheid. Oftewel: purpose. Eigenlijk thema’s waarbij iedereen je wel aardig vindt. In 2020 denken CEO’s en marketeers na over wat zij vinden van hardere thema’s, zoals Zwarte Piet, racisme, genderneutraliteit en homoseksualiteit. Is het te risicovol om hier een uitgesproken mening over te hebben? Mijn mening? Nee.

“Zweef niet meer in het midden, en claim een unieke positie op basis van karakter”

Nee, omdat je dan je ware gezicht toont. Je toont lef en karakter. En mensen houden daarvan. Je verliest een grote groep, maar je wint ook een grote groep. Je zweeft niet meer in het midden, en daarmee claim je een unieke positie op basis van karakter.

Maar natuurlijk is het spannend! Omdat je niet weet wat mainstream Nederland denkt. Je weet niet wat de impact is. Stel je voor: Je bent pro-moslim of voor of zelfs tegen homoseksualiteit. Dan raak je ook een gebied aan waarbij je met artikel 1 van ons grondwet te maken hebt. En daar zit je ook niet op te wachten.

5. Van tech-savvy naar merk-savvy

In 2019 keken CEO’s vooral naar MarCom Leads die tech-savvy moesten zijn. Oftewel: je moet een agile mindset hebben, weten hoe je automation implementeert, alles weten van programmatic buying, display, affiliate, enzovoort. Er werd gestuurd op de snelle en kortetermijn-KPI’s zoals ROAS, CPC, CPM. Snelle en heftige KPI’s, zo verslavend als drugs.

Die digitale mindset is nu niet meer zo spannend. Het is onderdeel van ons leven en van ons werk. Sterker zelfs, bovengenoemde zijn slechts tools en technieken in onze middelenmix. Net zoals events en radio. We weten gewoon niet anders.

In 2020 moeten we bewegen van de korte termijn naar de lange termijn. Van tech-savvy naar merk-savvy. Van operatie naar strategie. Van korte termijn heroïne shots naar lange termijn balans en mentale weerbaarheid.

“In 2020 moeten we bewegen van de korte termijn naar de lange termijn”

De MarCom Lead moet bewust zijn dat je op de lange termijn veel meer omzet genereert als je een sterk merk bouwt. Dat betekent ook dat je veel strategischer moet acteren. Je schuurt veel meer tegen business strategie aan. Je moet een merk bouwen met een sterke missie en BHAG (Big Hairy Audacious Goal). Merken met een missie hebben buy-in, hebben een karakter en geven richting. Ze bieden houvast en zijn strak. Ze zijn relevanter en dus commercieel waardevoller dan merken zonder een missie. Ergens voor staan is niet eng. Het is noodzaak.

Tristan Lavender van Philips schreef onlangs ook over ‘Vijf redenen waarom je trendlijstjes over digitale technologieën best mag negeren‘. And I totally agree!