De transformatie van Auping en Drukwerkdeal met customer experience als driver

Een intensieve en interessante reis die durf, aandacht, openheid en kwetsbaarheid vraagt

Met producten of diensten maak je tegenwoordig als organisatie niet meer het onderscheid, zelfs niet als deze door de Koning hoogstpersoonlijk zijn goedgekeurd. Simpelweg omdat organisaties geen slechte producten of diensten meer leveren. Tegenwoordig draait het meer en meer om de klantbeleving, die begint bij de bepaling van de daadwerkelijke klantbehoeften. Op 14 november vond de bijeenkomst ‘customer experience met impact’ van Platform Innovatie Marketing (PIM) plaats. Joris Broekmans van gastheer Auping en Luc Salomons van Drukwerkdeal gaven tekst en uitleg over de transformatie door customer experience bij hun ondernemingen.

De smederij van Johannes Auping

Koninklijke Auping is de grootste zelfstandige beddenproducent van Nederland. Het begon 129 jaar geleden in de smederij van Johannes Auping in Deventer met de ontwikkeling van de beroemde spiraalbodem. Later kwamen daar matrassen en bedden bij, gevolgd door boxsprings, bedtextiel, kasten en accessoires.

Joris Broekmans is de eerste die invulling geeft aan de functie van ‘directeur customer experience’ bij de bekende beddenfabrikant. Hij draagt daarmee bij aan de internationale omzetgroei-ambitie en het verbeteren van de klantervaring via alle (digitale) kanalen. Ik sprak Joris na zijn presentatie voor PIM voor het antwoord op nog een aantal extra vragen.

Noodzaak van customer experience

Joris, je vertelde in je presentatie: “We worden niet uitgedaagd op ons product, maar op customer experience”. Waar zie je de grote uitdagingen voor Auping precies en hoe vliegen jullie dat aan?

“We zien dat steeds meer consumenten tegenwoordig actief op het internet op zoek gaan naar een matras en verwachten deze direct online te kunnen bestellen. Op deze tendens speelt een aantal pure players handig in, bijvoorbeeld aanbieders als Bruno en Eve. Productie doen deze bedrijven vaak in het buitenland, ze bieden een beperkt assortiment en kunnen daardoor vaak ook snel leveren. Consumenten verwachten door partijen als Bol.com en Coolblue ook snellere levertijden.”

“Voor ons is dit een extra reden de stap naar online verkoop ook te zetten. Want in onze ambitie de klantwens te vervullen, zijn er voor ons geen grenzen aan het centraal stellen van de klant in het bedrijfsproces. Al hebben wij in de praktijk natuurlijk wel met limieten te maken. Wij zeggen: het bed is speciaal voor jou gemaakt, wij leveren kwalitatief hoogwaardig uit en pakken het bed netjes uit bij je thuis en zetten het in elkaar. De beleving qua product en service is dus ook op een hoger niveau, waarbij een hele snelle levertijd niet per se noodzakelijk is.”

Ga bij je klant op schoot zitten

Welke ambitie hebben jullie met betrekking tot customer experience?

“We willen bij Auping de onderliggende behoeften beter snappen van de mensen die goed willen slapen, en op basis daarvan nieuwe producten, diensten of oplossingen leveren. We kijken daarbij naar alles, van product tot andere manieren van communicatie en verkopen, waarbij dus ook andere touchpoints en kanalen worden ingezet.”

“Voor ons betekent een focus op customer experience dat wij bestaande en toekomstige klanten de beste ervaring met ons merk en onze producten willen bieden. Voor, tijdens en na een aankoop. De klant komt nu echt centraal te staan in alles wat wij ondernemen.”

“Dat is een traject dat niet van de ene op de andere dag geklaard is. Ons plan is nog niet klaar, ik zie het ook als een organisch proces. Customer experience vraagt voortdurende aandacht. Zo kunnen wij de klanten beter betrekken bij de invulling van het bedrijfsproces en de ontwikkeling van nieuwe producten. Ons duidelijke streven is echter in dat proces steeds beter te worden. Klantvragen moeten leidend worden voor de oplossingen die wij nu bieden en in de toekomst gaan ontwikkelen.”

“Ga bij je klant op schoot zitten en probeer te begrijpen wat zijn onderliggende vraag is”

“Als je concreet de klantbeleving wil verbeteren, adviseer ik de dingen te doen die een klant doet. Ga bij je klant op schoot zitten en probeer te begrijpen wat zijn onderliggende vraag is. Doe dat eerder dan te komen met allerlei oplossingen. Zonder duidelijk te hebben wat de onderliggende vraag is, kun je namelijk nooit met een passend antwoord komen. Stel jezelf daarom eerst de vraag waarnaar de klant op zoek is, in plaats van gelijk met producten of services te zenden.”

Voice of the customer

Dat klinkt mooi, maar hoe bepalen jullie waarnaar de klant op zoek is? Hoe halen jullie bij Auping de voice of the customer binnen?

“Voor het maken van verschillende strategische beslissingen maken we gebruik van uitvoerig consumentenonderzoek. Die onderzoeksresultaten gebruiken we om onze plannen bij te sturen. In het verleden hebben we deze cruciale gegevens wel eens overslagen tijdens de besluitvorming en de invulling van die besluiten. Dit is een belangrijke verbetering die we inmiddels gerealiseerd hebben. Daarnaast hebben we een directe lijn met consumenten door onze eigen klantenservice.”

Jullie werken bij Auping met een dealerkanaal van winkels waar klanten over de vloer komen. Wat is rol de rol van dealers in het leren van klanten en hun behoeftes?

“We hebben met onze winkels een orgaan opgericht waarbij tien ondernemers elke twee maanden bij elkaar komen om te bespreken wat er allemaal leeft onder klanten en hoe we daar zo goed mogelijk op in kunnen springen.”

De vraag die een bezoeker van de PIM-website stelde is: “Hoe creëer je relevante customer experience rondom een merk dat langcyclische (vervangings)producten als bedden levert? Met andere woorden: hoe blijf je relevant in de periode tussen twee aankopen?”

“Als je puur functioneel vanuit het product denkt, zijn zaken als een matras, kussen en beddengoed relevant, omdat deze na verloop van tijd vervangen moeten worden. Als je vanuit de behoefte van de klant denkt, zijn er andere zaken waarmee Auping relevant kan zijn.”

“We hebben customer journey mapping gedaan om tot relevante contacten en touchpoints te komen. Denk bijvoorbeeld aan een verjaardag, maar ook aan milestones in een mensenleven als een verhuizing, verbouwing, scheiding, overlijden of kinderen die uit huis gaan. Allemaal verschillende contexten waarin slapen een andere rol kan spelen.”

Maar vanuit de klant geredeneerd: wat zijn de momenten van de waarheid in het aankoopproces van een nieuw bed? En hoe speelt Auping daarop in?

“De moments of truth brengen we momenteel in kaart, dat is nog werk in uitvoering. Het belang van een omnichannel-benadering richting klant wordt alleen maar groter in een samenleving waar offline en online bijna naadloos in elkaar overlopen. Ook als je voornaamste propositie een matras is, een product dat consumenten bij uitstek willen voelen voor de aankoop. Want juist door een aanpak verdeeld over de verschillende kanalen kun je consumenten optimaal faciliteren. Een van de dingen waarmee we nu experimenteren is de powernapping areas in de RAI, gericht op drukke beursbezoekers die kunnen uitrusten op onze bedden.”

“We willen ook in de winkels nog grote slagen maken in de digitalisering. Denk bijvoorbeeld aan point-of-sale-materiaal. We hebben nu opengewerkte matrassen, waarom zou je die niet digitaal laten zien? Dan kun je als consument via een scherm door ons aanbod heen swipen om te zien wat verschillen zijn, onderdelen bekijken en extra informatie krijgen.”

“Ook de manier waarop we orders innemen, gaat worden aangepast. Je kunt op een iPad samen met de verkoper je bestelling doen, waarbij je ziet wat er gebeurt met de prijs als je een andere uitvoering of extra opties kiest. Het is heel transparant voor de klant en geeft minder foutmarge. Bovendien is ‘first time right‘ vanuit customer experience natuurlijk cruciaal.”

Leren van klantdata

“We leren ook steeds meer over consumenten door het gebruik van data. Ik kan zien welke producten ze online bekijken, welke producten retour komen. Door het gebruik van data kan ik steeds meer inzicht krijgen in hun behoeftes en gedrag.”

“We creëren ook interessante data met onze nieuwe matrassenadviseur. Hierbij kun je je als consument online laten adviseren over wat jouw ideale matras is. Deze is net twee weken live en werd 1.000 keer gebruikt in de eerste week.”

Social trust

De customer journey begint vaak online. Welke rol speelt social trust – door bijvoorbeeld klantervaringen en reviews- in de customer journey bij de aankoop van een nieuw bed en hoe creëert Auping dat?

“Ik moet zeggen dat we daar nog een slag in kunnen maken. We zijn al wel begonnen met een pagina op onze website gericht op millennials, daar staat al een aantal reviews op. Maar we willen cases en reviews structureel en breder gaan oppakken. We hebben een aantal cases klaarliggen binnen andere klantsegmenten, maar moeten daar een goede plek voor vinden op de website.”

Beleving onderdeel cultuur

Je vertelde dat Auping bezig is aan een transformatie van een product- naar een klantgerichte organisatie. Hoe ziet die transformatie eruit, kun je daar wat meer over vertellen?

“Op dit moment wordt de kar in het optimaliseren van de customer experience getrokken door mij en mijn team. Maar voor mij is dit pas de start. Elke afdeling en iedere individuele medewerker moet bewust zijn van het belang van de klantbeleving en elke dag deze ervaringen willen verbeteren. Het is mijn stellige overtuiging dat je dit niet als individu of afzonderlijk team kunt doen, het moet een integraal onderdeel van ons bedrijf worden. Sterker nog, het moet een prominent onderdeel van onze cultuur worden.”

Klantbeleving bij Drukwerkdeal

Luc Salomons is manager customer service bij Drukwerkdeal.nl, in de kern een e-commerce-bedrijf in de printmarkt. 95 procent van de klanten is zakelijk. Drukwerkdeal werkt zowel met eigen drukwerkfaciliteiten als met faciliteiten van derden.

Bij Drukwerkdeal.nl wordt de klant zonder keuzemenu’s naar de juiste medewerker geleid. Bij dit bedrijf ligt de focus niet op de gemiddelde afhandeltijd van telefonisch klantcontact, maar op autonomie om klanten zo goed mogelijk te helpen. Salomons vertelt hoe de klantenservice volledig zelfsturend is gemaakt. Hij is voortdurend op zoek naar een perfect samenspel tussen people empowerment, operational excellence en customer experience. Meerwaarde creëren uit klantcontact is het doel en dit beperkt zich zeker niet alleen tot de afdeling customer service.

Salomons: “We geloven in net dat stapje extra doen. Want drukwerk is zoveel meer dan een beetje inkt op papier. Het is een manier van vertellen. Het verhaal van een ondernemer en zijn of haar unieke product. Die daarbij niets aan het toeval wil overlaten”.

Werken in cirkels en met zelfsturende teams

In 2015 is Drukwerkdeal gestart met het werken in cirkels. Sindsdien heeft de innovatieve ‘web-to-print’-onderneming alle kritieke prestatie-indicatoren zien verbeteren, waaronder hogere servicelevels, betere klantwaarderingen en een verbeterde net promoter score.

“Wij geven invulling aan het begrip customer experience door te werken in zelforganiserende teams. Wij geven elke medewerker in feite slechts één opdracht: zet alles op alles om de klant blij te maken. Daarmee geven we een duidelijke richting aan de manier van werken en maken wij onze focus helder. Want wij beogen dat de ervaring die de klant bij ons opdoet zo goed is dat hij of zij die graag doorvertelt.”

Strategie customer service

Wat is de strategie met betrekking tot customer service om dat niveau van customer advocacy te bereiken?

“Wij willen bij Drukwerkdeal de best in class zijn als het gaat om omnichannel service. Onze ambitie is om de waarde van klantcontact steeds verder te vergroten. Dat doen we door operational excellent te zijn in onze processen en systemen. Daarnaast door de klantkennis te vergroten en de dialogen met klanten te faciliteren. Bovendien zijn we continu bezig de customer experience te optimaliseren. Het fundament voor optimaal klantcontact wordt uiteraard gevormd door onze mensen. Customer journey management gebruiken wij als methode die al deze elementen verbindt.”

“Die focus op klantbeleving zie je niet alleen terug bij onze klantenservice, maar in alle geledingen van de organisatie. Aandacht voor customer experience en de net promoter score als indicator voor klantloyaliteit zijn bij ons op managementniveau belegd. Want wij beseffen dat dit niet alleen afhangt van het contact met de afdeling customer service. De beleving van de klant wordt bepaald door de aaneenschakeling van ervaringen tijdens de hele klantreis.”

Korte lijnen

“Doordat onze bedrijfsgroei en de customer intimacy die we nastreven met elkaar in conflict begonnen te komen, hebben we destijds gekozen voor zelfsturende klantenserviceteams. Enerzijds is dat een kwestie van schaalbaarheid en anderzijds heeft dat te maken met de anonimiteit die een klant kan ervaren in een groot callcenter. In zo’n omvangrijk centrum bestaat de kans dat klanten lang in de wacht staan en service over veel schijven loopt.”

“Wij geven elke medewerker in feite slechts één opdracht: zet alles op alles om de klant blij te maken.”

Blije klanten

“Bij de instructie, opleiding en inrichting van de zelfsturende teams hebben we een goede mix van ervaren medewerkers bij elkaar gezet. Met hun diversiteit aan vaardigheden en kennis zijn zij in een pilotperiode aan de slag gegaan met slechts die ene opdracht: zet alles op alles om de klant blij te maken. Na een aantal weken, waarin er flink werd geworsteld met alle nieuwe uitdagingen zoals zelfroosteren, werkverdeling en kanaalrangschikking, kwamen wij erachter dat de zelforganiserende teams aanzienlijk productiever en effectiever waren dan de staande organisatie.”

“De keuze voor deze organisatievorm betekent dat het management zich nu meer richt op faciliteren dan op controleren. Dat betekent een meer coachende en kaderscheppende rol, een duidelijk minder direct aansturende rol. De teamleiders en aanvoerders zijn mede op deze verandering van managementstijl geselecteerd. Het proces beoordelen wij met KPI’s als de medewerkerstevredenheid, de NPS, de bereikbaarheid, het contactratio en de cost-to-serve.”

Klanten betrekken

“Bij de inrichting van het bedrijfsproces hebben wij allereerst onze eigen uitgebreide analyses gemaakt. Wat gaat er goed? Wat gaat er niet goed? Wat wil de klant? Wat willen wij leveren? Dat hebben we ook gedaan door het gewoonweg te bespreken met klanten. Gaandeweg is tijdens deze ontwikkeling gebleken dat een hoge klanttevredenheid steeds weer ons uitgangspunt is, als resultaat van het leveren van kwaliteit en een goede relatie met de klant.”

Resultaten

Wat zijn de concrete resultaten voor en na de inrichting van de zelfsturende klantenserviceteams? De NPS zit inmiddels op een recordhoogte van 59. Zie hieronder het indrukwekkende beeld met overige resultaten.

“Iedereen die concreet aan de slag wil met de verbetering van de klantbeleving, adviseer ik vooral gebruik te maken van de schat aan klantcontactdata die binnen customer service wordt verzameld. De stem van de klant klinkt daar luid en duidelijk.”

Een intensieve en interessante reis

Auping en Drukwerkdeal, twee verschillende bedrijven met andere achtergronden, doelgroepen en uitdagingen. Maar allebei maken ze een transformatie door waarbij echt luisteren en het verschil willen maken voor klanten een onderscheidende customer experience creëert. Een intensieve en interessante reis die durf, aandacht, openheid en kwetsbaarheid vraagt, maar de organisatie veel op levert. Is jouw bedrijf over een tijdje het voorbeeld voor andere?