De uitdagingen van global marketing

Win een kaartje voor MarketingLive op 7 juni a.s.!

De uitdagingen van global marketing

Het managen van een mondiaal merk vergt specifieke capaciteiten van een organisatie en de marketeers. Want voor écht succesvolle campagnes moet de boodschap op lokaal niveau worden aangepast en (toch) recht doen aan de boodschap. Op 7 juni a.s. gaat MarketingLive specifiek in op de uitdagingen die dergelijk merkmanagement met zich meebrengt. Paradoxaal genoeg levert dat lessen op voor élke marketeer, ook voor hen die op lokaal niveau opereren. Daarom maakt elke attente lezer kans op gratis toegang!

 

Marc de Swaan Arons is mede-oprichter van EffectiveBrands, een internationale consultancy die zich specifiek richt op de uitdagingen van de global marketeer en actief sinds 2001. Marc en zijn mede-oprichter, Frank van den Driest, liepen in hun eigen functies als marketeer aan tegen het probleem dat er geen experts en/of boeken waren op het gebied van global marketing management en de specifieke bijbehorende problemen. "Toen besloten we er onszelf maar in te gaan verdiepen. En daaruit ontstond EffectiveBrands."

Lokale adaptatie

Het belangrijkste aspect van global marketing is niet dat dezelfde campagne wereldwijd wordt doorgevoerd, maar dat een campagne wereldwijd dezelfde (emotionele) respons oproept bij mensen. Dat vergt dus juist aanpassing van de campagne naar de lokale situatie, cultuur, etc. Global marketing is daarmee een verfijnde balancing act tussen aansturing en het geven van vrijheden.

"Het goed positioneren van een merk over de grens vergt het aansturen van een groot team van collega-marketeers en het aanreiken van de vertaalslag die zij moeten maken naar hun eigen markten. Het komt vaak neer op inspireren en motiveren: hoe zorg je dat de mensen binnen de organisaties van elkaar leren? Juist vanwege die complexiteit is global marketing vergelijkbaar met driedimensionaal schaken."

Verschillen tussen B2B- en B2C-marketing ziet Marc niet zozeer, wel op een ander vlak. "Wij werken voor consumentenmerken als Unilever, Coca-Cola en Starbucks en voor businessmerken als Novartis en Merck. Global marketing komt in beide soorten organisaties op hetzelfde neer, want de interne dynamiek is hetzelfde. Ik zie meer verschil tussen bedrijven waarbij marketing binnen de board van groot belang is en bedrijven waarin andere disciplines aan de macht zijn, zoals Sony en ING. Bij die laatste categorie is het beïnvloeden en motiveren alleen maar nóg belangrijker, omdat je geen hiërarchische zeggenschap hebt."

Inmiddels is EffectiveBrands zelf een wereldwijd merk geworden, met kantoren in vijf landen en teams in nog twee andere. "Niet geworden, we zijn het altijd geweest. We begonnen met z'n tweeën, maar wel al gelijk met twee kantoren in Amsterdam en New York. Vanaf dag 1. Dus we zijn altijd wereldwijd bezig geweest. Nu zijn we met 75 mensen met 25 verschillende nationaliteiten."

MarketingLive

Op 7 juni a.s. spreekt Marc op MarketingLive, dat geheel in het teken staat van global marketing. Hij, maar ook de andere sprekers, zullen daar verder ingaan op 'het wat en de hoe' van dit specifieke vakgebied. "De meeste seminars blijven hangen in het 'wat', maar wij willen het juist ook concreet maken en de weg wijzen."

Het onderwerp betekent overigens niet dat het seminar alleen interessant is voor marketeers van multinationals. Marc: "Integendeel. Ik zeg vaak: global marketeers zijn de ultieme marketeers, omdat ze de juiste vertaalslag weten te maken naar elke markt. Maar het opdoen van vaardigheden als beïnvloeding en motivatie maakt van iedereen een betere marketeer, ook als je heel lokaal opereert."

Win een ticket!

Marketingfacts heeft de eer om twee lezers gelukkig te maken met een entreeticket voor MarketingLive. De twee toegangsbewijzen zullen worden toegewezen aan de twee lezers die de beste voorbeelden geven van een mondiaal merk die z'n campagnes optimaal aanpast aan de lokale markten (bijv. Nederland) en toch helemaal zichzelf blijven.

Dus noem het merk en de campagne die je bewondert op wereldwijde reach en lokale adaptatie en vertel waarom deze volgens jou zo goed zijn. Midden volgende week (dus rond woensdag 30 mei) worden de twee winnaars bekendgemaakt!

Credits afbeelding: jayneandd (CC)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Vind dit altijd een mooi onderwerp. Vanuit mijn eigen ervaring weet ik dat het steeds weer een uitdaging is een goede campagne neer te zetten over verschillende landen heen dit werkt voor verschillen in taal, cultuur, munteenheid en regelgeving... En dan moet je soms ook nog een compromis maken omdat de boodschap toch eenduidig moet blijven, of een relatief klein project wel behapbaar moet blijven, ook in 17 landen.

    Doe er nog Azië bij, dan zit je soms al helemaal met een andere opzet te werken.

    geplaatst op
  • Een prachtig voorbeeld van een staaltje local branding van een wereldmerk vind ik Red Bull. Ze pakken natuurlijk altijd globaal uit met interessante campagnes op het gebied van 'extreme sports' maar passen dit thema aan tot op zeer lokaal niveau. Bijvoorbeeld de sponsoring van Engelse Cliff Diver Douglas Adams, maar helemaal een goed voorbeeld is de organisatie van het Nederlands kampioenschap van de Friese sport Fierljeppen! Hoe lokaal kan je als groot wereldmerk gaan!

    geplaatst op
  • Rabobank International. De huidige portretten campagne verteld eigenlijk hoe een lokale aanpak internationaal gegaan is en weer vertaald is naar andere markten.

    geplaatst op
  • Mede dankzij sociale media zie je een duidelijke ontwikkeling richting gepersonaliseerde marketing waarbij de consument als individu centraal staat. Denk bijvoorbeeld aan Lay's (en later nog vele anderen zoals McDonalds en Hema) die de consument betrekt bij de ontwikkeling van een nieuw product. Het concept kan over de gehele wereld worden uitgevoerd, waar per land, regio, cultuur etc. de smaken verschillen en dus het idee anders kan worden toegepast en ingevuld.

    geplaatst op
  • @Gyurka, @Steven, @Arne, @Patrick: bedankt voor jullie reacties!

    De jury heeft zich gebogen over jullie antwoorden en Steven, Arne, ik mag jullie blij maken met een gratis ticket voor MarketingLive! Kunnen jullie me jullie volledige namen en e-mailadressen mailen (laatste gaat redelijk automatisch) naar bram APESTAARTJE marketingfacts PUNT nl? Dan zorg ik dat die tickets naar jullie toe komen!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.