De ‘verborgen’ politieke campagne van de BBB

In de sketch die je hier terugvindt, worden beide creatieven in de luren gelegd door de radiocommercial-producer die een ‘Hidden Sound System’ heeft aangeschaft. Het systeem stuurt met de muziek een verborgen geluid mee, waarmee het gedrag van de luisteraar beïnvloed kan worden. Vanzelfsprekend trappen beide reclameheren er (nét) niet in, al staan ze even later, hoewel nog vroeg in de ochtend, toch met een biertje in hun hand. Nu ik terugdenk aan mijn eigen jaren in de reclame, was dat misschien eerder regel dan uitzondering, maar goed.

Toen ik de sketch voor het eerst zag, dacht ik: ‘goh, dat zou mooi zijn als er zo’n systeem bestond’. Nu bijna twee decennia later weet ik dat het bestaat. Sterker nog; het bestaat al enkele honderdduizenden jaren en het heeft inderdaad een grote invloed op ons gedrag. Het heeft niets te maken met elektronica of IT hoewel het wel een systeem is; een systeem van neuronen in ons brein dat Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman systeem één heeft genoemd, het snelle intuïtieve brein waarin veel onbewuste processen een rol spelen. Deze processen hebben zo’n enorme impact op ons gedrag dat we er een stemmetje in ons hoofd voor nodig hebben om elke irrationaliteit in dat gedrag te verklaren, en in de meeste gevallen te vergoeilijken.

Nudging, priming, copying

Met de populariteit van de boeken en publicaties van wetenschappers als Kahneman (Thinking fast and slow) Thaler (Nudge) en Cialdini (Influence) beginnen we te begrijpen hoe je dat onderbewuste moet beïnvloeden zodat het op zijn (of haar) beurt weer het bewustzijn beïnvloedt die ons gedrag bepaalt, althans dat denkt het stemmetje, want tot dat bepaalde gedrag is dan al lang besloten. Het beïnvloeden doen we door ‘nudgen’, ‘primen’ en ‘copying’. De letterlijke vertaling van een ‘nudge’ is een zetje, een duwtje in de rug. De letterlijke vertaling van ‘priming’ is iets klaarzetten. En elkaars gedrag kopiëren, dat doen we voortdurend.

Rijp beraad

Het resultaat van een van de opvallendste gedragsbeïnvloedingen in de politiek hebben we vorige week woensdag 15 maart 2023 mogen zien. Bijna 20% van alle kiezers; een kleine 1,5 miljoen Nederlanders, besloot na goed overleg en rijp beraad te kiezen voor BBB als vertegenwoordiger van hun lokale belangen en als poortwachter van de nationale wetgeving. Wetende wat we nu weten over het menselijk handelen, is het twijfelachtig dat ‘goed overleg en rijp beraad’ er ook maar iets mee te maken hebben gehad.

Tweederde van alle stemmen op BBB is verkregen door, wat ik zou willen betitelen als Hidden Campaigning. We zijn geprimed, genudged en hebben elkaars gedrag dat daaruit voortvloeide gekopieerd. Tweederde van alle BBB-stemmers is een aantal dat bevestigd lijkt te worden door de berekeningen van Ipsos die stelt dat BBB ‘slechts’ 1 op de 3 van hun behaalde stemmen van het plattenland heeft gehaald.

Hidden campaigning bij BBB

Het ondersteboven ophangen van vlaggen gaf uiting aan gevoelens van onmacht en onvrede. Het blauw-wit-rood werd onbewust het symbool voor verandering en niet uitsluitend bij de boeren. We werden genudged: ons wantrouwen tegenover Brussel werd aangewakkerd door de acties van de boeren, compleet met trekkers en tractoren vanuit het hele land, op weg naar Den Haag. Een geweldige mediacampagne werd opgetuigd door de media zelf. Gratis reclame voor de omgekeerde vlaggen, veelvuldige interviews met mevrouw Van der Plas, soms wel bij drie verschillende omroepen op één avond. Onbewust werd de kieswet omzeild die zegt dat er niet eerder dan drie weken voorafgaand aan de verkiezingsdag geadverteerd mag worden. Al maanden van tevoren stonden er in de weilanden van de boer actieborden die ons een duwtje gaven richting alles behalve de huidige regering. En Den Haag vond dat goed: ‘laat maar wapperen’. Waar jij hemel en aarde moet bewegen om een bord voor de lokale braderie op te hangen. Mocht de boer ongebreideld zijn gang gaan.

“We werden genudged: ons wantrouwen tegenover Brussel werd aangewakkerd door de acties van de boeren, compleet met trekkers en tractoren vanuit het hele land, op weg naar Den Haag.”

Zo kon het gebeuren dat van de 8,5 miljoen stemmers (62% van het electoraat), een kleine 20% op BBB heeft gestemd; ruim 1,5 miljoen mensen. Dat is tien keer meer dan alle mensen die werkzaam zijn in de agrarische sector, vissers, bos- en tuinbouwers en alle andere aanpalende beroepen zoals dierenartsen incluis.

BBB: Beloven, beïnvloeden, binnenhalen

Bewust of niet; BBB heeft een strategie gekozen waaraan elke politieke partij, en misschien ook wel NGO’s  een puntje kunnen zuigen. Ik zou het de BBB-strategie willen noemen. Je kiest voor een heldere eenduidige Belofte met maximaal drie pijlers, bij voorbaat emotioneel verpakt. Bijvoorbeeld Weg met de stikstof, weg met de regeltjes en gezond voedsel voor mens en dier. Dan de Beïnvloeding; vaak, veel en verstopt bijvoorbeeld met borden in de weilanden met ‘no farmers no food’ tja, dat klinkt logisch. Of zoekend naar sympathie ‘help de boer’, Of creëren van empathie ‘geleuf ie ut allemoal nog?”

Als je het maar vaak genoeg hoort en ziet, zelfs vanuit de ooghoeken in de auto, wordt het een ‘hardwire’ Volgens mijn partner professor Lamme gebeurt dat pas bij zo’n 20 contacten, maar ik kan je verzekeren dat BBB dat aantal in zeven maanden van ‘campagnevoering’ bij de gemiddelde Nederlander ruimschoots gehaald heeft. En dan komt het moeilijkste; het Binnenhalen, in dit geval het werven van stemmen. Daar heb je talent voor nodig het talent van de focus. Niet afwijken van het plan dat is uitgezet, herhalen van de belofte, herhalen, herhalen en als het saai wordt, op een andere manier herhalen.

Want mensen willen geen verandering maar wel verrassing. Rutte kan dat goed, getuige zijn 12-jarig record als premier van dit land. En ook Van der Plas kan dit goed. Ze herhaalt de standpunten en speelt ermee afhankelijk van haar toehoorders. Meer natuur klinkt beter als ‘de boer z’n gang laten gaan’. Minder regelgeving willen we allemaal. Gezond eten ja, tuurlijk. En zo word je groot. Groot blijven wordt de nieuwe uitdaging, getuige de eendagsvliegen in de politiek. Daartoe moeten alle BBB-ers bij Van der Plas in de leer en dan vooral heel strak in de leer. Ik zag bij Lubach de eerste glijpartijen alweer voorbijkomen…

Wat kunnen we leren

Ik had eens een baas die zei; “Pas op; de massa is dom, maar het individu is slim.” Eén op Eén mag niemand onderschat worden en moet er bewijsvoering paraat zijn om beloftes te onderbouwen. Maar in de communicatie van de beloftes naar de massa moet vooral het vooral KISS zijn; Keep It Simple and Short. Weg met de stikstof, weg met de regeltjes, beter voedsel voor iedereen. Peer grouping: smeed de doelgroep tot één geheel, maak een zo’n groot mogelijke groep uniform, maar geeft ze het gevoel uniek te zijn. Ik mocht dat nog eens bedenken voor Etos; “Wij zijn er alleen voor vrouwen die goed voor zichzelf zorgen.” BBB deed het ook. Alsof de Belangen van Boer en Burger in een beweging te vangen zijn…. Last but not least: ga altijd uit van het onderbewuste dat gestuurd wordt door emoties.

Oh ja, en bedenk een omgekeerde vlag.