De vier onderliggende principes van account-based marketing

Account-based marketing werd begin 2017 getipt als een marketinghype. Inmiddels zijn we bijna twee jaar verder en kunnen we stellen dat het geen hype is. Account-based marketing is here to stay. Om B2B-marketing effectief te laten zijn is het belangrijk om rekening te houden met verschillende standpunten, benaderingen en onderliggende doelen van personen binnen een organisatie. Dit is precies waar account-based marketing zich op richt.

Account-based marketing speelt in op de complexiteit van een B2B-beslissing. Met zo’n beslissing heb je al snel te maken met meerdere stakeholders, beslissers en influencers binnen een organisatie. Een onderzoek van Harvard Business Review stelt dat een gemiddelde beslissing bij een grote organisatie door 6,8 mensen gemaakt wordt. Twee jaar geleden waren dit nog 5,4 mensen. In slechts twee jaar tijd is dit dus met ruim 25 procent toegenomen.

“Focus je op het probleem van de potentiele koper en niet zo zeer op de oplossing die de organisatie aanbiedt”

Met een account-based-marketingaanpak breng je de belangrijkste accounts voor jouw organisatie volledig in kaart. Deze accounts worden door de organisatie behandeld als individuele markten. Dat wil zeggen dat er uitgebreid (markt) onderzoek gedaan wordt, en dat de personen binnen de accounts op een creatieve en persoonlijke manier benaderd worden. Per persoon is het belangrijk om de boodschap aan te laten sluiten op de behoefte.

Account-based marketing heeft grofweg vier onderliggende principes waarvan effectiviteit van de aanpak grotendeels afhangt.

1. Klantinzichten en klantgerichtheid

Binnen account-based marketing focussen sales en marketing zich op het probleem van de potentiele koper en niet zo zeer op de oplossing die de organisatie aanbiedt. Deze outside-in aanpak is bewezen effectief, omdat de organisatie het account echt dient te begrijpen voordat er concrete proposities gemaakt kunnen worden. Specifieke klantdata en een buyer persona spelen hier een belangrijke ondersteunende rol in. Door een organisatie helemaal door te lichten is het duidelijk voor wie je het doet en wat de behoeftes zijn per individu.

Een goed voorbeeld van klantinzichten en klantgerichtheid binnen account-based marketing is Marketo. Marketo is een marketing automation software, gericht op middelgrote tot grote organisaties. Na de oprichting in 2006 werden de eerste prospects gericht benaderd. Door een duidelijke focus (Chief Marketing Officers en hun teams) wist Marketo dat inzichten in de rol van elk teamlid belangrijk was. Na twee jaar luisteren naar hun doelgroep was het duidelijk voor de oprichters hoe zij konden voorzien in de behoefte. Pas in 2008 lanceerde Marketo het eerste product. Afgelopen september is Marketo voor 4,75 miljard dollar gekocht door Adobe.

2. Samenwerking tussen marketing en sales

Om het volledige potentieel van account-based marketing te benutten is samenwerking tussen marketing en sales essentieel. Beide afdelingen zijn verantwoordelijk voor de leadgeneratie en het sluiten van deals. De samenwerking gaat verder dan het selecteren van accounts en manier waarop een account benaderd wordt. Het samenstellen van een gezamenlijke definitielijst, doelen en KPI’s, zijn concrete voorbeelden van een gelijkwaardig partnerschap. Ook het betrekken van sales bij het marketing proces tijdens de uitvoering (en vice versa) is belangrijk.

“Een definitielijst verbetert de communicatie tussen de afdelingen”

Zorg voor een definitielijst die in samenwerking gecreëerd is, hierdoor kunnen marketing en sales zich beiden identificeren met de aanpak. Daarnaast verbetert een definitielijst de communicatie tussen de afdelingen.

3. Relaties en reputatie

Doelstellingen binnen account-based marketing zijn gericht op de customer lifetime value en niet zo zeer op de korte termijn doelen. Het gaat verder dan (korte termijn) leadgeneratie en sales. Juist de ontwikkeling van een goede relatie met het account is één van de speerpunten van account-based marketing. En niet onterecht: de bekende 80/20 regel is voor veel organisaties realiteit: 80 procent van de huidige en toekomstige omzet komt uit 20 procent van de klanten en prospects. Een goede relatie ligt hier aan ten grondslag.

Het onderhouden van een relatie kan een combinatie van online en offline zijn. Een mooi voorbeeld van offline relatiebehoud voor een online oplossing heb ik onlangs meegemaakt. Binnen een innovatietraject bij een grote corporate zijn een twintigtal gebruikers en beslissers persoonlijk en creatief benaderd door het team. Een persoonlijk Sinterklaasgedicht in combinatie met chocolade viel bij veel accounts erg goed. Zo’n actie is niet alleen goed voor de directe relatie met de persoon, maar het heeft ook een (positieve) impact op de directe omgeving van de persoon binnen de organisatie.

“Het onderhouden van een relatie kan een combinatie van online en offline zijn”

4. Campagnes en content op maat

Een combinatie van marktinzichten, account inzichten en data maken campagnes op maat mogelijk. Gepersonaliseerde campagnes voor specifieke accounts of clusters van accounts die interesse en betrokkenheid realiseren, zijn essentieel voor het succes van een account-based marketing aanpak. Door juiste klantinzichten is relevante content te creëren die aansluit op de behoeften van personen binnen een account. Marketing automation en websitepersonalisatie zijn vervolgens enkele mogelijkheden om relevante content op het juiste moment bij de juiste persoon te tonen.

Conclusie

Account-based marketing wint bij veel organisaties aan populariteit. Zeker bij organisaties die te maken hebben met complexe en lange marketing/salescycli. Vertrouwen en een persoonlijke relatie worden steeds belangrijker binnen deze cycli. De account-based marketing aanpak helpt juist met deze complexiteit bij B2B-beslissingen.