De vloek van Apple
.jpg)
En die van andere fabrikanten die niet van retail houden
In de week dat Apple aankondigde een nieuwe telefoon op de markt te brengen van bijna tweeduizend euro, gebeurde dat waar ik al jaren bang voor was: een online bij Apple aangeschaft product ging kapot. Wat gebeurde er toen en hoe lossen we dit op?
Ik weet niet of het lifehacking heet, maar een horloge dat mijn gezondheid bijhoudt leek me wel een goed idee. Het revolutionaire, sluitingsloze solobandje van silicone dat ik erbij bestelde had verschillende maten. Om je maat te bepalen moest ik een papieren bandje uitprinten en deze om mijn pols doen voor de maat. Het bandje was te groot en begon na een paar weken te irriteren, maar dat was te laat voor een vervanging want ik had het te lang gedragen.
Hoe het rijkste high-tech bedrijf ter wereld hun klanten papieren horlogebandjes laat printen
Prima. Nieuw bandje besteld voor 49 euro (mind you dat het niet meer dan een reepje silicone is met een magnetische sluiting). Tweede bandje erbij voor het sporten want voor iedere gelegenheid biedt Apple een bandje. En daar ging het nu mis: het verwisselen van het bandje zorgde voor een scheur in het silicone omdat het horloge daar vlijmscherp is. En nu? In zo’n geval moeten wij mensen met een druk leven de afweging maken of we weer 49 euro betalen of een nieuwe vragen omdat het tweede, ‘beschadigde bandje nog geen half jaar oud is.’ Maar je weet wat dat laatste betekent…
Retail is een vak
Ik bespaar jullie het lange traject van medewerkers die ik aan de lijn had, foto’s die naar de productspecialisten werden gestuurd en de aankondiging dat ik vanmorgen uit Ierland gebeld zou worden met het verlossende woord (dat bleek nee te zijn).
Retail is een vak en fabrikanten hebben daar dikwijls de ballen verstand van
Op de vraag of ík nog vragen had kon ik alleen maar het woord ‘fascinerend’ uitbrengen. Want dat is het. Retail is een vak en fabrikanten hebben daar dikwijls de ballen verstand van.
Maken of verkopen: maak een keuze
De geschiedenis kent een lange lijst van fabrikanten die niet zo goed wisten om te gaan met hun gebruikers. Philips die de ene briljante uitvinding na de andere deed maar vergat ze aan de man te brengen, Microsoft die producten als de Zune op de markt bracht omdat iedereen dat toen deed en typemachinemerken als Triumph en Olivetti die niet doorhadden dat een typemachine met de opkomst van de PC eigenlijk zowel een toetsenbord als een printer kan zijn, waarna Logitech in de nieuwe markt van toetsenborden sprong.
Microsofts antwoord op de Apple iPod: Zune
De retail-lakmoesproef
Als je klanten vervelend vindt, moet je niet in de retail gaan. Of in de horeca of toerisme. Apple is een voorbeeld van zo’n bedrijf. Goed, er is een Apple Store in Amsterdam, maar je moet daar eens heen gaan en naar de gezichten van de talloze (internationale) Apple-gebruikers kijken. Wachten, wachten en hopen dat je product gemaakt kan worden en dat het ook nog eens onder de garantie valt. Want hoe zat het ook alweer met Apple’s visie op de garantieduur? Vergelijk het eens met Coolblue: ik koop voornamelijk bij Coolblue omdat ik niet bang ben dat iets kapot gaat. Zo erg is het al. Het is namelijk zo geregeld bij hen. Maar als ik problemen heb met mijn zakelijke Google account, mijn Regus-abonnement of in dit geval met een lullig stukje silicone van Apple, dan word ik bang en verdrietig.
Hoe nu verder
Mijn advies aan Apple: maak een keuze. Als je je spullen verkoopt via Amac en andere retailers, doe het er dan alsjeblieft niet zelf erbij. Doe het goed of doe het niet. Positioneringsgoeroes Ries en Trout zeiden veertig jaar geleden al dat je moet zeggen wat je doet en vooral ook wat je niet doet.
Daarom is het ondenkbaar (maar niet uitgesloten) dat Coolblue met eigen producten komt. Het begin is er al met Bluebuilt waarvan mij niet duidelijk is of ze de producten maken of selecteren en labelen. Het is zo verleidelijk om als producent de tussenhandel erbij te pakken want dan verdien je nog meer, of om als tussenhandel ook de productie te doen. Dat is niet slim en dat is geen positioneren, dat is opportunisme. En daar wordt de eindgebruiker meestal niet beter van.
Ik ben een creatieve ondernemer met 30 jaar ervaring in marketing en communicatie. Mijn missie is om een brug te slaan tussen de werelden van marketing en creativiteit. Sinds het begin van de jaren 90 werkte ik als art director voor de meest uiteenlopende (internationale) bureaus en in 2007 begon ik te ondernemen in de reclamewereld. The Monkey Network helpt directies en investeerders met het professionaliseren van B2B-merken en het opschalen van de marketing en sales. Het netwerk bestaat uit 3 gespecialiseerde bedrijven met meer dan 300 monkeys die turnkey oplossingen aanbieden zodat leidinggevenden zich weer volledig kunnen focussen op de groei van hun bedrijf.
Eerst even wat vragen. Waarom heb je je Apple Watch en de bandjes niet bij CoolBlue gekocht, of van een ander merk? Hoe zijn je ervaringen bij de Lenovo en Samsung winkels?
Het passen op die manier had iets te maken met een virusje waardoor je niet naar de winkel kon, heb je daar zelf een beter alternatief voor?
Ik mis een foto van je bandje, reuze benieuwd!
Dat er wat aan te merken is op de (Nederlandse) winkels van Apple is zeker waar. Het valt me ook elke keer op hoe anders je hier wordt behandeld dan in bijvoorbeeld de USA. Hier lijkt het nee, behalve als het ja is, en in de USA ja, behalve als het nee is. Er is duidelijk iets mis gegaan bij het opschalen/uitbreiden.
Je zegt: “Mijn advies aan Apple: maak een keuze. Als je je spullen verkoopt via Amac en andere retailers, doe het er dan alsjeblieft niet zelf erbij. Doe het goed of doe het niet.” Dat advies kregen ze ook in 1997 toen ze ermee begonnen. De Apple Stores zijn misschien wel de redding van het bedrijf geweest, en een duidelijke inspiratie voor winkels als die van… CoolBlue.
Volgens mij kan dit verhaal nog wat scherper.
Hi Marnix, bedankt voor je reactie!
Ja, ik kon nog heel veel meer over mijn ervaringen vertellen maar ik probeer het nog een beetje kort te houden. Ik kocht het bandje bij Apple omdat deze alleen daar verkrijgbaar was, net als de nieuwe Appel Watch. Ik wilde natuurlijk de nieuwste toen deze uitkwam en dan heeft Apple voorlopig het alleenrecht op verkoop. En ander merk was niet beschikbaar.
Het passen was een belachelijk proces en kwam door de introductie van het solobandje, ‘normale’ bandjes hebben dat niet. Mijn advies: lanceer het niet als het niet in winkels ligt om te passen. Had mij in ieder geval 100 euro bespaard. Apple gaf overigens aan dat je het in de Apple Store in Amsterdam wel kon passen.
Tenslotte is mijn advies aan Apple om niet in de (online) retail te gaan. Online verkoop zonder goede klantondersteuning vind ik niet zinvol. De Apple stores zie ik niet als winkels maar als flagship stores voor mensen die het product in levende lijve willen zien. Voor de verkoopcijfers is de Apple store in NL niet relevant.
Ik had mijn artikel graag uitgebreid met mijn visie op klantondersteuning, maar die bewaar ik voor een volgend blog 🙂
Hi Marnix, veel vragen! Ik probeer ze te beantwoorden:
– Over de distributie van de bandjes: iedereen anticipeerde op de crisis. Als je een product hebt dat je het beste kan passen voordat je het aanschaft (zoals het solobandje) zou ik niet aanbieden als door omstandigheden de winkels dicht moeten. Dan stel je het even uit zodat de klantbeleving aansluit bij de prijs en uitstraling van je merk.
– omzet en marges is geen reden om een (online) winkel open te houden en geen goede service te bieden en daar gaat mijn artikel over. Ik betaal al sinds begin jaren 90 premium prijzen voor Apple producten en zolang de service evenredig is (en dat was meestal zo), dan is er niets aan de hand.
– Als Apple die service niet kan of wil leveren, dan kan een partij als Coolblue dat naar mijn mening beter doen. Wellicht ook de reden dat ze zo succesvol zijn. Misschien is dat niet beter voor de portemonnee van Apple maar wel voor de klantbeleving. Voor zover deze nog iets te zeggen heeft.
– Je ziet zoiets nu ook met de supermarkten gebeuren: waarom zou ik nog helemaal naar het ‘magazijn’ van Albert Heijn fietsen, daar alles zelf opzoeken en afrekenen als Gorilla en andere aanbieders dat binnen 10 minuten voor mij doen? Als je goed naar je klanten luistert, komt het geld vanzelf wel.
Als je het leuk vindt kunnen we ook een keertje bellen om hier verder over van gedachten te wisselen want ik waardeer je scherpe blik!
Hi René,
Ik heb die ervaring helemaal niet. Sterker, ik vind de service van Apple geweldig. Als je belt heb je meteen iemand aan de telefoon (Bij mijn bank duurt dat 48 minuten). Een specialist belt je terug precies op de afgesproken tijd. Ja vanuit Ierland, maar keurig in het Nederlands. Het is een specialist en die hebben me al vaker uit de brand geholpen. Ik koop sinds 1984 Apple spullen en kan niet anders zeggen dat het beter is dan wat dan ook. Mijn MacBook Pro met een schermprobleem na een klein jaar, werd zonder morren vervangen door een nieuwe. Ja, ik moest daarvoor wel naar de Apple store. Op afspraak en precies op dat tijdstip geholpen.
Ik denk dat veel online bedrijven aan de service van Apple een puntje kunnen zuigen. Behalve Cool Blue. Als die van Apple een 8 is, is de service van Cool Blue een 9.5!
Ach ja, zo is het maar net, Martin. De een heeft weer andere ervaringen dan de ander. Bij ging het ook lang goed met Apple maar dit was voor mij onacceptabel. De combi productbenefit, prijs en service (in mijn geval was het veel meer dan een telefoontje dat nodig was om uiteindelijk afgewezen te worden) was beneden niveau. En het kostte mij veel tijd ook nog. Mijn doel was in ieder geval om hier eens met wat marketeers een dialoog over te beginnen en dat is gelukt. Bedankt voor je reactie!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!