De vrouwelijke kracht in marketing

En waarom ook mannen verder mogen lezen

Meer (marketing)vrouwen op het podium! Nee, geen feministisch okselhaarclubje, maar een krachtig en inspirerend netwerk van interessante vrouwen met marketingpower. Dat is het doel van NIMA’s Women in Marketing (W.I.M) en de aanleiding van deze blog. Op woensdagavond 15 april jl. vond in Amsterdam bij WeWork de kick-off van W.I.M. plaats. Naast Evelyn van Hasselt, co-owner van Friends of the Brands en Nancy Poleon, owner van BrandedU en Branded Personalities, mocht ook ik een presentatie geven.

Hij maakt het verschil – nog wel

Van tevoren twijfelde ik of ik dat wel zou doen. Want ik ben geen voorstander van discriminatie, positief of niet. De meerderheid van de Nederlandse marketeers is vrouw, maar in de top 100 van beste marketeers staan nog geen 20 vrouwen! Ook verdienen vrouwen beduidend minder geld voor precies hetzelfde werk. Daarom wilde ik (als trotse 6e vrouw in die lijst, op plaats 31) toch graag mijn bijdrage leveren.

Want ze zijn er wel hoor, interessante, krachtige en succesvolle dames. Maar ze zetten zichzelf van nature wat minder in de spotlights, denk ik. En ze vinden het vaak niet bijzonder wat ze doen. Terwijl de eigenschappen die ze van nature vaak wat meer bezitten dan mannen – zoals empathie, anderen iets gunnen en gaan voor verbinding – erg goed aansluiten bij waar de wereld nu behoefte aan heeft. Daar kom ik later op terug.

Ik zal de laatste zijn die ontkent dat wij vrouwen ook vaak gewoon niet hard genoeg onderhandelen als het om onszelf gaat hoor. En het feit dat we, als we moeder worden, (tijdelijk) parttime gaan werken en vaak onze beter verdienende mannen de ruimte geven om carrière te maken, helpt ook niet mee. Tel daar de van oudsher zeer masculiene organisatiecultuur in vele sectoren bij op en we zien onze kansen slinken als sneeuw voor de zon.

Maar juist nu kunnen we dit veranderen!

Hard vs zacht

Waarom heeft de wereld behoefte aan juist die vrouwelijke touch? Dat ‘zachtere’, meer gevoelige en empathische? Om dat hard te maken, is wetenschappelijk onderzoek nodig. Maar logisch nadenken en wat speurwerk op internet helpen om zelf wat conclusies te trekken.

Emancipatie heeft daar in de vorige eeuw de basis voor gelegd, denk ik. Want het is pas ruim 50 jaar normaal dat de vrouw niet stopt met werken als ze gaat trouwen. Maar vooral de laatste jaren komt er meer aandacht voor feminiene eigenschappen, zo lijkt het. Ongetwijfeld hebben de recente crisissen daar aan bijgedragen.

Bij veel bedrijven is het besef doorgedrongen dat je niet kunt blijven doen wat je deed om hetzelfde resultaat te behalen. Groei in omzet, afzet en winst, zoals die sinds de industriële revolutie ‘vanzelfsprekend’ was, is dat nu niet meer. Je moet bewust blijven veranderen om bij te blijven: je aanpassen. Zingeving is belangrijker geworden, net als duurzaamheid (milieu- en maatschappelijk bewustzijn). Niet alleen scoringsgerichtheid op de korte termijn, maar investeren in de toekomst. Niet alleen status, maar ook balans tussen werk en privé. Participatie, verbinden, gelijkwaardigheid. Er komt ruimte voor gevoel en intuïtie.

Bewuster bekwaam

Het is niet zo dat mannen de typisch vrouwelijke eigenschappen niet bezitten, maar ze zijn van nature meer op de achtergrond aanwezig. Net zoals vrouwen absoluut wel masculiene eigenschappen hebben, al zijn velen zich er misschien (nog) niet van bewust. Yin en yang, bijvoorbeeld.

‘Ondernemendheid’, ambitie en charisma blijken de drie belangrijkste kenmerken van de ideale leider (pdf). Van nature meer masculien, maar betekent het dat vrouwen deze eigenschappen niet bezitten? Nee. Waarschijnlijk moeten ze er wel meer moeite voor doen om juist deze eigenschappen sterker te ontwikkelen. Maar dat bewustzijn kan zeker bijdragen aan het slopen van nog aanwezige glazen plafonds. En daar dragen initiatieven als Women in Marketing aan bij.

De vraag is of er een goede balans is tussen de twee soorten eigenschappen, zowel bij mannen als vrouwen en ook binnen organisaties. Wat voor kansen biedt het, als die balans er is? Omdat er simpelweg nog veel meer mannen ‘in de top’ zitten, lijkt het niet meer dan logisch dat masculiniteit (nog) overheerst. Juist daarom is het goed dat ‘wij vrouwen’ elkaar stimuleren, helpen en inspireren om ook die feminiene kant te belichten en de voordelen er van te bewijzen én zichtbaar te maken. Meer balans draagt bij aan een betere wereld.

Van mens tot mens

Het besef, het nut en de wil om te veranderen binnen organisaties is er al wel hoor. Dat herken ik vanuit mijn dagelijkse praktijk. Maar ik hoor ook nog teveel verhalen om me heen van bedrijven waar dit helaas nog abracadabra is. Mijn dagelijkse praktijk is de bouw: een mannenwereld. Heerlijk, die ‘niet lullen maar poetsen’-mentaliteit: ik houd er echt van!

Wat voor kansen biedt het als we met wat meer feminiene inbreng meer aandacht krijgen voor de mens, in plaats van alleen voor het product of het proces? Hoe zetten we onze klant centraal zonder opréchte aandacht? Hoe krijgen we onze collega’s, die tenslotte ons merk zíjn, op het podium en ‘in de etalage’? We doen ook in b2b zaken met mensen, met gevoelens en niet met 100 procent rationele wezens. Dat besef levert naast omzet en winst gewoon ook heel veel werkplezier op. En dat heeft niets met man of vrouw zijn te maken.

Daarom juich ik het toe, dat vrouwen zich verenigen in platforms als W.I.M. Maar ook mannen die bewuster feminiene beslissingen willen nemen, draag ik een warm hart toe. Wat meer begrip voor elkaar, zonder dit in ellenlange praatsessies met elkaar te hoeven delen. Krachtige resultaten behalen, maar op een prettige manier: met aandacht voor elkaar, het geheel en de toekomst. Bewustzijn en balans.

Op welke plek sta jij volgend jaar in de lijst?