De waarde van marketing met waarden

Klopt het dat wanneer een mens een match voelt tussen zijn of haar persoon en die van een merk, dit tot hogere koopintenties leidt?

Onlangs kreeg ik de vraag of ik een bijdrage over menselijke waarden en marketing wilde schrijven voor de nieuwe editie van het standaardwerk Strategisch Merkenmanagement van Keller, Schoppen en Heijenga dat in de lente van 2021 uitkomt. Dat deed ik uiteraard graag. Hieronder tref je die bijdrage aan. Centrale vraag die ik mezelf stelde: in welke mate is het communiceren van menselijke waarden van nut voor merken?

Er zijn steeds meer merken die bewust aandacht besteden aan de waarden waar ze voor willen staan (Hayman, 2017; Rodrigues Vila & Bharadwaj, 2017; Voorn et al., 2020). Daarbij kun je denken aan voorbeelden als Patagonia, SnappCar, Danone, Ben en Jerry’s, ASN Bank, Univé Verzekeringen maar ook Nederlandse bureaus die dat doen. Denk aan Mensch, BR-ND, Havas Lemz, Heldergroen en anderen. Die organisaties kiezen er bewust voor om meer te willen toevoegen aan het leven dan andere, ook nobele doelen als het streven naar winst en werkgelegenheid. Ze kiezen er bewust voor om de traditionele 4 P’s aan te vullen met die van ‘people’ en ‘planet’.

In het DNA verankerd

Dat doen deze ondernemingen natuurlijk niet voor niets. De een doet het vanuit een marketingbelang (ook wel pseudo purpose-marketing genoemd), andere omdat ze er echt in zijn gaan geloven en weer andere als Patagonia, de Vegetarische Slager en Univé, simpelweg omdat het in hun DNA verankerd is. Die laatste soort bedrijven worden ook wel social impact first companies genoemd (ABN Amro, 2017). Het zijn bedrijven die in de eerste plaats een sociaal doel hebben. Daarna volgt pas het maken van winst. Die laatste vorm van marketing, waarbij het communiceren van de sociale doelen van een merk als belangrijkste worden gecommuniceerd, wordt steeds vaker purpose-marketing genoemd (Hsu, 2017) maar een betere benaming zou ‘duurzame marketing’ of ‘impact first-marketing’ kunnen zijn.

Waarden kunnen tot meer vertrouwen leiden

Bedrijven laten door hun gedrag zien welke waarden ze belangrijk vinden, doordat ze waarden adopteren en die ook bewust en onbewust communiceren in hun relaties met consumenten (Rodrigues Vila & Bharadwaj, 2017). Zo probeert Lego aan te geven dat het belangrijk vindt dat kinderen creatief bezig kunnen zijn (zelfsturing en creativiteit), Dove dat het tegen vrouwenstereotyperingen is (universalisme en gelijkheid), Tony’s Chocolonely tegen kinderarbeid (universalisme) en Coca-Cola dat we mogen genieten (hedonisme). Informatie over de waarden van een merk kan tot meer vertrouwen bij consumenten leiden, omdat met name waarden het gat kunnen dichten als niet louter op basis van functionele attributen (zoals bij producten) bepaald kan worden wat de kwaliteit is (Chernev & Blair, 2015; Morgan & Hunt, 1994).

De vraag is uiteraard in welke mate het communiceren van menselijke waarden van nut is voor merken. Maar voor ik daaraan toekom, wil ik eerst ingaan op de vragen wat menselijke waarden zijn, hoe die gedrag kunnen beïnvloeden en of dit ook voor merken geldt. En als dat zo is, via welke processen dat verloopt. Ik sluit af met een aantal tips uit de wetenschap en de praktijk.

Wat zijn menselijke waarden?

Menselijke waarden worden meestal omschreven als cognitieve, abstracte representaties van basale menselijke motivaties en doelen die relatief stabiel zijn door de tijd en geldig zijn over situaties heen (Sagiv & Roccas, 2017). Denk bijvoorbeeld aan het nastreven van vrede, veiligheid, het helpen van anderen of genieten in het leven (Sagiv & Roccas, 2017; Schwartz, 2012). Waarden kunnen het gedrag van mensen beïnvloeden over allerlei situaties heen (e.g. Allport, 1961; Feather, 1995; Hofstede, 1980; Maio, 2017; Rokeach, 1973; Schwartz, 1992, 2012).

Waarden helpen om de werkelijkheid te kunnen beoordelen en daar vervolgens aangepast gedrag op te vertonen (Feather,1995). Het effect van waarden verloopt dan middels het vormen van attitudes ten aanzien van attitude-objecten, maar kan ook een direct effect hebben op gedrag en dat is andersom ook mogelijk (Homer & Kahle, 1988). Hierbij kunnen waarden verschillen in de mate waarin ze van belang zijn voor individuen en culturen, waarbij geldt dat de belangrijkste waarden ook daadwerkelijk nagestreefd worden en zich uiten in gedrag (Schwartz, 1992).

Waarden dienen dus vaak als een kompas en dat principe geldt ook voor consumentengedrag (e.g. Allen, 2002, 2006; Batra, Homer & Kahle, 2001; Doran, 2009; Vinson, Scott & Lamont, 1977). Het actief uitdragen van hun merkwaarden levert overigens niet alleen een financieel voordeel op voor merken (Jonsen, Galunic, Weeks & Braga, 2015) maar kan zelfs leiden tot een hogere beoordeling van de kwaliteit van een product of service (Chernev & Blair, 2015) danwel het gevoel geven dat het een aantrekkelijk bedrijf is om voor te werken (Backhaus, Stone & Heiner, 2002; Story, Castanheira & Hartig, 2016; Turban & Greening,1997). Zo gaf Hanneke Faber, President Global Foods & Refreshment bij Unilever, onlangs in een interview aan dat het merendeel van de mensen die een baan zoekt bij Unilever met name aangetrokken wordt door de duurzaamheidsdoelstellingen van het bedrijf (BVA, 2020).

Het ontstaan van waarden

Menselijke waarden zijn door de eeuwen ontstaan doordat de biologische behoeften van mensen uiteindelijk hun balans moesten vinden in maatschappelijk geaccepteerde doelen (Schwartz, 1992). Dit wordt ook wel de fylogenetische verklaring van het ontstaan van waarden genoemd. Daarbij kunnen waarden in drie groepen worden ingedeeld: 1) de biologische behoeften van de mens, 2) de vereisten van gecoördineerde sociale interactie en 3) de voorwaarden voor het welzijn en de overleving van groepen mensen (Cieciuch, 2107). Uit onderzoeken blijkt dat de belangrijkste waarden – internationaal – die waarden zijn, die gericht zijn op samenwerking of het samenleven met anderen en dan met name ‘welwillendheid’ en ‘universalism’ (Schwartz & Bardi, 2001). Deze waarden zorgen er onder andere voor dat wij als soort kunnen voortbestaan.

Waarden blijken redelijk universeel te zijn wanneer ze over landen heen worden gemeten

Waarden blijken redelijk universeel te zijn wanneer ze over landen heen worden gemeten, maar ook behoorlijk te kunnen verschillen in hun belangrijkheid op individueel niveau (Cieciuch, 2017). Dat laatste vormt het ontogenetische uitgangspunt van het vormen van waarden. Uit het samenspel tussen persoonlijke biologische behoeften zoals aanleg en temperament van individuen aan de ene kant en de cultuur waarin zij opgroeien aan de andere kant ontstaan persoonlijke waardenvoorkeuren (Cieciuch, 2107). Ook hierbij komt de groep van benevolence waarden (welwillendheid, altruïsme) toch vaak op een eerste plaats, gevolgd door persoonlijke motivaties en waardenvoorkeuren die te maken hebben met het verrichten van prestaties en de meer zelfgerichte gratificatie-motivaties. Dit kan per individu en context verschillen (Maio, 2017). Overigens worden waarden niet alleen aangeleerd door interacties binnen culturele verbanden, maar ook door het waarnemen van eigen gedrag. Er lijkt dus sprake te zijn van waarden die gedrag beïnvloeden maar ook andersom (Fischer, 2017).

Waardenschalen

Er bestaan verschillende waardenschalen. Je kent misschien wel die van Rokeach (1973) of Hofstede (1984). Er is ook een recentere Nederlandse waardenschaal die heel mooi in kaart is gebracht in het proefschrift van Joke Oppenhuizen (2000). Maar een van de meest bekende en meest gerepliceerde is die van Schwartz (2012), zie hieronder. In die schaal worden de hoofdwaarden afgebeeld in een cirkelvorm, waarbij de belangrijkste vier hoofdmotivaties verdeeld zijn in zelfgerichte (westen) of zelfoverstijgende doelen (oosten) en open staan voor verandering (noorden) tegenover gericht zijn op het behouden van bestaande verworvenheden en veiligheid (zuiden). In de binnenste cirkel staan de tien hoofdwaarden afgebeeld, op zo’n manier dat waarden die aan elkaar verwant zijn náást elkaar staan en tegengestelde waarden tegenover elkaar. De tien hoofdwaarden zijn vervolgens weer onder te verdelen in 54 concretere subwaarden (zie Tabel 1)

Hoe beïnvloeden menselijke waarden het gedrag met betrekking tot merken?

Door middel van een psychologisch proces dat antropomorfiseren heet, blijken mensen ook aan niet-levende objecten menselijke eigenschappen toe te kunnen dichten, zoals een eigen wil, gevoel en emoties (Agassi, 1968; Guthrie, 2002; Epley, Waytz & Cacioppo, 2007; Epley, Akalis, Waytz, & Cacioppo, 2008; Epley, Waytz, Akalis & Cacioppo, 2008; Waytz et al. 2010; Waytz, Cacioppo & Epley, 2010). Dit gaat ook op voor producten en merken (Aggarwal & McGill 2007; Aggarwal & McGill, 2011; Govers & Schoormans, 2005; Kervyn, Fiske & Malone, 2012; Puzakova, Aggarwal & Hoegg, 2018; Puzakova, Kwak & Rocereto, 2009). Door het waarnemen van allerlei uitingen van merken zoals bijvoorbeeld commercials, billboards, verpakkingen, websites en social-media-uitingen krijgen consumenten niet alleen een beeld van de functionele eigenschappen van een merk maar ook van de merkpersoonlijkheid en merkwaarden (Aaker, 1997; Aaker & Fournier, 1995 Alsem, Wieringa & Hendriks, 2007; Zhang, & Bloemer, 2008) en kunnen er daardoor zelfs relaties ontstaan (Ahuvia, 2005; Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012; Fournier, 1998).

Mensen zijn graag bevriend met mensen die op henzelf lijken

Maar hoe belangrijk zijn die merkpersoonlijkheid en merkwaarden? Klopt het, zoals sommigen onderzocht hebben, dat wanneer een mens een match voelt tussen zijn of haar persoon en die van een merk, dit tot hogere koopintenties leidt? Daar ligt wel een theorie aan ten grondslag; de similarity-attractiontheorie. Die toont namelijk aan dat mensen graag bevriend zijn met anderen die op henzelf lijken. Dat gaat ook op voor merken (Aron et al, 2006; Finkel and Baumeister, 2019). Een eerdere theorie, de congruentietheorie van Sirgy (1982) heeft aangetoond dat koopoverwegingen toenemen als mensen een match ervaren tussen wat zij functioneel van een product verwachten en wat het hen te bieden heeft (functionele congruentie) en de mate waarin hun eigen persoonlijkheid qua karaktertrekken overeenkomt met dat van een merk (trait congruentie of merkpersoonlijkheidscongruentie).

Uit onderzoek blijkt dat niet alleen de mate van congruentie tussen de persoonlijkheid van een merk en die van de consument van invloed te zijn op koopintenties en gedrag (Sirgy, Johar, Samli & Claiborne, 1991; Sirgy, Lee & Grace 2016), maar ook de waardencongruentie (Alsem, Wieringa & Hendriks, 2007; Zhang, & Bloemer, 2008). Nieuw onderzoek laat namelijk zien dat het gevoel dat jouw eigen waarden overeenkomen met die van een merk (waardencongruentie) zelfs belangrijker is dan merkpersoonlijkheidscongruentie. Dat geldt dan met name voor duurzame producten zoals laptops, auto’s en kleding en services, zoals banken en autoverzekeringen (Voorn et al., 2020). Dit blijkt samen te hangen met de factor tijd. Hoe langer je met een product of dienst moet doen, hoe belangrijker waardencongruentie wordt (Voorn et al., 2018). Overigens blijft de mate waarin de functionele eigenschappen van een product of dienst overeenkomt met de eisen die de consument eraan stelt (functionele congruentie) altijd het belangrijkste.

Comfortabel hotel

De reden dat tijd hierbij een rol speelt is te verklaren vanuit de construal-leveltheorie. Daarin is aangetoond dat als mensen beslissingen nemen, er vier factoren zijn die invloed hebben op de afweging of men afgaat op hele concrete of juist abstracte eigenschappen. De factoren zijn tijd, geografische afstand, relatie-afstand (je moeder of een onbekende) maar ook de mate van waarschijnlijkheid dat iets zal gebeuren (Eyal et al., 2009; Lee & Wang, 2017; Soderberg et al., 2015; Trope & Liberman, 2010). Denk maar eens aan welke voorwaarden je vakantie volgend jaar zomer moet voldoen. Mensen zeggen bijvoorbeeld snel dingen als ‘het moet er warm en zonnig zijn, met een heldere zee en ik wil een comfortabel hotel’. Maar als je ze dan vraagt om zo’n vakantie nú te boeken, dan blijkt men te gaan letten op prijs, comfort aan boord van het vliegtuig en de vraag of een verzekering is inbegrepen.

Hoe langer men met een product of service doet hoe belangrijker merkwaarden worden

Hoe groter de afstand is, hoe belangrijker de rol van abstracte eigenschappen wordt. Dat bleek inderdaad ook op te gaan bij koopbeslissingen (Hernandez, Wright en Ferminiano Rodrigues, 2015). In hun experiment bleek dat concrete functionele eigenschappen het belangrijkst zijn als mensen nu over de koop van een product of dienst moeten beslissen. Waarden die per definitie abstracter van aard zijn, speelden een grotere rol als je nadenkt over iets dat je volgend jaar gaat kopen. Maglio en Trope (2018) suggereerden dat je ‘afstand in tijd’ ook op een continu-schaal zou kunnen plaatsen, om verschillende construal niveaus te krijgen maar leverden daarvoor geen bewijs. Een onderzoek van Voorn et al., (2018) naar het belang van waarden bij de aankoop van verschillende producten en diensten, waarmee men korter óf langer doet, toonde aan dat er inderdaad een causaal verband is tussen die factoren. Hoe langer men met een product of service doet, hoe belangrijker merkwaarden inderdaad worden.

Wat betekent dat voor merken?

Het lijkt dus interessant om na te gaan hoe de communicatie van waarden door merken het meest effectief kan plaatsvinden, ervan uitgaand dat de communicatie van waarden een positieve bijdrage kan leveren aan de marketing van merken (Allen, 2002, 2006; Batra, Homer & Kahle, 2001; Doran, 2009; Feather, 1995; Homer & Kahle 1988; Voorn et al., 2018 en 2020). Er is op dit moment heel weinig wetenschappelijke literatuur te vinden die ingaat op de vraag hoe het communiceren van merkwaarden het meeste effect op de houding, intenties en gedrag van consumenten kan hebben voor merken.

Nieuw onderzoek lijkt uit te wijzen dat het communiceren van waarden niet op het niveau van hoofdwaarden- of subwaardenniveau moet plaatsvinden, maar een groter effect heeft op allerlei vormen van gedrag, wanneer die zodanig zijn gekozen dat er gebruikt wordt gemaakt van de meest typische waardenvoorbeelden (Hanel et al., 2017; Hanel et al., 2018). Die krijg je door na te gaan welke concrete contextrelevante voorbeelden er zijn van de algemene dimensiewaarden (e.g. security, benevolence, hedonisme of een van andere tien waarden of subwaarden uit de waardenschaal van Schwartz, 2012) en vervolgens na te gaan hoe typisch die zijn voor de gegeven context. Hoe hoger dat is in de associatienetwerken in het brein van mensen, hoe sneller en automatischer deze geactiveerd zullen worden (Barselou, 1987 zoals geciteerd in Maio, 2017).

Waarden worden pas krachtig als ze van toepassing zijn in het dagelijkse leven

Waarden krijgen namelijk pas hun kracht doordat ze van toepassing zijn in het dagelijkse leven. Onze waardenprioriteiten sensitiveren en focussen hierbij onze geest op waardenrelevante signalen in de werkelijkheid om ons heen (Feather, 1995). Zo beschrijft Maio (2017) bijvoorbeeld een onderzoek van Grankvist, Dahlstrand & Biel (2004) naar de effecten van milieu labelling van producten. Uit hun experimenten bleken alleen mensen voor wie het milieu heel belangrijk was gevoelig te zijn voor positieve of negatieve milieu-informatie op de labels. Mensen die deze hoofdwaarde (universalisme) niet belangrijk vonden, werden niet door de labelteksten beïnvloed.

Brazilië en het VK

Er wordt aangenomen dat waarden niet alleen situatie-overstijgend kunnen zijn omdat ze abstract van aard zijn, maar ook omdat ze alle mogelijke contextueel verschillende voorbeelden omvatten. Dat was de verklaring voor het effect, in termen van waardencongruent gedrag, bij een experiment met de waarde ‘veiligheid van het gezin’. Die bleek zowel belangrijk te zijn in Brazilië als het VK, maar alleen nadat in beide landen eerst de contextueel meest typische voorbeelden van de waarde ‘veiligheid van het gezin’ was onderzocht (Hanel et al., 2018). In Brazilië bleek dat de beveiliging van het huis te zijn, omdat het daar zo onveilig is. In het VK was het de keuze van de beste school voor de kinderen. Deze inzichten over het nut van contextueel juiste waardenvoorbeelden zijn nog niet toegepast op het communiceren van waarden door merken, terwijl ze potentieel van groot belang zouden kunnen zijn, met name voor merken die ook duurzaam willen zijn.

In de praktijk zijn al wel heldere aanbevelingen te zien. Zo geeft de strateeg Alex Murrel (2019, april) een aantal duidelijke tips voor merken die met meer purpose actief willen zijn. Het belangrijkste is om de drie gevaren te voorkomen waaraan dit soort merken zich blootstellen. Dat zijn achtereenvolgens het gevaar om niet geloofwaardig te zijn, het niet attent zijn ten aanzien van maatschappelijke opvattingen en als laatste het niet echt gecommitteerd te zijn aan de purpose. De manier om dat te voorkomen is door een purpose te adopteren die dicht bij de rol past die je product of service vervult, rekening te houden met maatschappelijke gevoeligheden en alle acties voor je merk met elkaar in lijn te brengen, zelfs als je dit geld kost. Dit laatste is ook hoe je kunt zien of een merk het meent. Is men bereid een deel van de winst op te offeren ten gunste van de purpose die een merk geadopteerd heeft? Een onderdeel mist hierin nog wel: Het is ook belangrijk om duidelijk te communiceren wat je elk jaar bijdraagt aan het bereiken van de geadopteerde purpose.

Samenvatting

Menselijke waarden beïnvloeden het gedrag van mensen en merken lijken via een proces van antropomorfiseren ook over waarden te beschikken. Deze zijn belangrijker dan merkpersoonlijkheid bij aankoopbeslissingen wanneer men langer met producten of diensten gaat doen. Waardencongruentie leidt dan tot hogere koopintenties. Merken kunnen dit gebruiken om hun marketing te verbeteren. Vooral voor merken die de P’s van people en planet belangrijker willen maken en bewust kiezen voor impact first-marketing biedt dit kansen. Immers, een purpose kan helpen om te laten zien welke waarden je echt belangrijk vindt. Door een purpose te kiezen die contextueel een goed voorbeeld is van de waarden die je adopteert en die ook goed bij het merk aansluit maak je de marketing kansrijker, omdat het ook aansluit bij wat mensen relevant en van waarde vinden in het leven. Als je daarnaast goed rekening houdt met maatschappelijke gevoeligheden en alle acties van het merk goed op elkaar afstemt dan verhoog je de kansen op succes nog meer. En, last but not least, vergeet niet om doorlopend helder te communiceren wat er wordt bereikt met het bijdragen aan de maatschappelijke doelen die je in je DNA hebt geadopteerd.

Referenties

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.
• Aaker, J., & Fournier, S. (1995). A brand as a character, a partner and a person: Three perspectives on the question of brand personality, in NA — Advances in Consumer Research Volume 22, Eds. Frank R. Kardes and Mita Sujan, Provo, UT: Association for Consumer Research, 391–395.
• ABN Amro (2017). Sociaal Ondernemen. Geraadpleegd op 20 Oktober, 2017.
• Agassi, J. (1968). Anthropomorphism in science. Dictionary of the history of ideas: Studies of selected pivotal ideas, edited by P. P. Wiener, NY: Scribner, 1973, 87-91.
• Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468−479.
• Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2011). When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism. Journal of Consumer Research, 39(2), 307-323
• Ahuvia, A.C. (2005). Beyond the extended self: Loved objects and consumers’ identity narratives. Journal of Consumer Research, 32(1), 171–84.
• Allen, M. W. (2002). Human values and product symbolism: Do consumers form product preference by comparing the human values symbolized by a product to the human values that they endorse? Journal of Applied Social Psychology, 32(12), 2475-2501.
• Allen, M. W. (2006). A dual-process model of the influence of human values on consumer choice. Revista Psicologia: Organizações e Trabalho, 6, 15–49.
• Allport, G. W. (1961). Pattern and growth in personality. Holt, Reinhart & Winston.
• Alsem, K.J., Wieringa, J., & Hendriks, M. (2007). The relation between values-based self-congruity and brand loyalty. Proceedings of the 36th EMAC Conference, Reykjavik: European Marketing Academy.
• Aron, A., J. Steele, T. Kashdan, & M. Perez. (2006). When similars do not attract: Tests of a prediction from the self-expansion model. Personal Relationships 13(4): 387–396.
• Backhaus, K. B., Stone, B. A., & Heiner, K. (2002). Exploringthe relationship between corporate social performance and employer attractiveness. Business & Society, 41(3), 292-318.
• Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76 (2),1-16.
• Batra, R., Homer, P. M., & Kahle, L. R. (2001). Values, susceptibility to normative influence, and attribute importance weights: a nomological analysis. Journal of Consumer psychology, 11(2), 115-128.
• Boer, D., & Fischer, R. (2013). How and when do personal values guide our attitudes and sociality? Explaining cross-cultural variability in attitude–value linkages. Psychological Bulletin, 139(5), 1113.
• BVA (2020, 13 november). Merk Kracht deel 2; Q&A online sessie met Hanneke Faber, Unilever
• Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412-1425.
• Cieciuch, J. (2017). Exploring the complicated relationship between values and behaviour. In In S. Roccas & S. Lilach (Eds.), Values and behaviour: taking a cross-cultural perspective. Heidelberg: Springer.
• Doran, C. J. (2009). The role of personal values in fair trade consumption. Journal of Business Ethics, 84(4), 549-563.
• Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J.T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886.
• Epley, N., Akalis, S., Waytz, A., & Cacioppo, J.T. (2008). Creating social connection through inferential reproduction: Loneliness and perceived agency in gadgets, gods, and greyhounds. Psychological Science, 19(2), 114–120.
• Epley, N., Waytz, A., Akalis, S., & Cacioppo, J.T. (2008). When we need a human: Motivational determinants of anthropomorphism. Social Cognition, 26(2), 143–155.
• Eyal, T., Sagristano, M. D., Trope, Y., Liberman, N., & Chaiken, S. (2009). When values matter: Expressing values in behavioral intentions for the near vs. distant future. Journal of Experimental Social Psychology, 45(1), 35-43.
• Feather, N. T. (1995). Values, valences, and choice: The influences of values on the perceived attractiveness and choice of alternatives. Journal of Personality and Social Psychology, 68(6), 1135.
• Finkel, E. J., & Baumeister, R. F. (Eds.). (2019). Advanced social psychology: The state of the science. Oxford university press.
• Fischer, R. (2017). From values to behavior and from behavior to values. In In S. Roccas & S. Lilach (Eds.), Values and behaviour: taking a cross-cultural perspective. Heidelberg: Springer.
• Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-353.
• Govers, P. C., & Schoormans, J. P. (2005). Product personality and its influence on consumer preference. Journal of Consumer Marketing, 22(4), 189-197.
• Grankvist, G., Dahlstrand, U., & Biel, A. (2004). The impact of environmental labelling on consumer preference: Negative vs. positive labels. Journal of Consumer Policy, 27(2), 213-230.
• Guthrie, S. (2002). Animal animism: Evolutionary roots of religious cognition. In I. Pyysiainen & V. Anttonen (Eds.),Current approaches in the cognitive science of religion (pp.38–67).London: Continuum, Retrieved on May16, 2013.
• Hanel, P. H. P., Vione, K. C., Hahn, U., & Maio, G. R. (2017). Value instantiations: The missing link between values and behavior? In S. Roccas & S. Lilach (Eds.), Values and behaviour: taking a cross-cultural perspective. Heidelberg: Springer.
• Hanel, P. H. P., Maio, G. R., Soares, A. K. S., Vione, K. C., de Holanda Coelho, G. L., Gouveia, V. V., Manstead, A. S. R. (2018). Cross-Cultural Differences and Similarities in Human Value Instantiation. Frontiers in Psychology, 9, 849.
• Hayman, B. 2017. The 2017 brand purpose leaders, plus key trends for 2018. Geraadpleegd op 13 november 2018
• Hernandez, J.M.D.C., Wright, S.A. &. Ferminiano Rodrigues. F. (2015). Attributes versus benefits: The role of construal levels and appeal type on the persuasiveness of marketing messages. Journal of Advertising 44(3): 243–253.
• Hofstede, G. (1980). Motivation, leadership, and organization: Do American theories apply abroad? Organizational Dynamics, 9, 42–63.
• Homer, P. M., & Kahle, L. R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and social Psychology, 54(4), 638.
• Hsu, C. K. J. (2017). Selling products by selling brand purpose. Journal of Brand Strategy, 5(4), 373-394
• Jonsen, K., Galunic, C., Weeks, J., & Braga, T. (2015). Evaluating espoused values: does articulating values pay off?. European Management Journal, 33(5), 332-340.
• Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012). Brands as intentional agents framework: How perceived intentions and ability can map brand perception. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 166–176.
• Lee CT., Wang MY. (2017). Appeals of product pictures on the product detail page: The effect of mental imagery. In: Kurosu M., (eds). Human–computer interaction. User interface design, development and multimodality. HCI 2017. Lecture notes in computer science, Vol 10271. Springer, Cham
• Maglio, S. J., & Trope, Y. (2019). Temporal orientation. Current opinion in psychology, 26, 62-66.
• Maio, G. R. (2017). The psychology of human values. Psychology Press, Routledge, New York
• Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
• Murrell, A. (2019, 18 April). The pitfalls of purpose. Blogpost op Medium.com. Bekeken op 22 oktober 2019.
• Oppenhuisen, J. D. (2000). Een schaap in de bus? Een onderzoek naar waarden van de Nederlander. Amsterdam: SWOCC.
• Puzakova, M., Aggarwal, P., & Hoegg, J. (2018). Brands as Rivals: Consumer Pursuit of Distinctiveness and the Role of Brand Anthropomorphism. Journal of Consumer Research, ucy035,
• Puzakova, M., Kwak, H., & Rocereto, J., 2009. Pushing the envelope of brand and personality: antecedents and moderators of anthropomorphized brands, in NA – Advances in Consumer Research Volume 36, eds. Ann L. McGill and Sharon Shavitt, Duluth, MN : Association for Consumer Research, Pages: 413-420.
• Rodrigues Vila, O. & Bharadwaj, S. (2017). Competing on social purpose. Harvard Business review September- October, 94-101.
• Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York,NY: Press
• Sagiv, L., & Roccas, S. (2017). What personal values are and what they are not: Taking a cross-cultural perspective. In In S. Roccas & S. Lilach (Eds.), Values and behaviour: taking a cross-cultural perspective, Pages: 3-13, Heidelberg: Springer.
• Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 11.
• Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25(1), 1-65.
• Schwartz, S. H., & Bardi, A. (2001). Value hierarchies across cultures: Taking a similarities perspective. Journal of Cross-Cultural Psychology, 32(3), 268-290.
• Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of consumer research, 9(3), 287-300.
• Sirgy, M. J., Johar, J. S., Samli, A. C., & Claiborne, C. B. (1991). Self-congruity versus functional congruity: Predictors of consumer behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(4), 363-375.
• Sirgy, M. J., Lee, D., & Grace, B. Y. (2016). Revisiting self-congruity theory in consumer behaviour. Routledge International Handbook of Consumer Psychology, 185-201.
• Soderberg, C. K., Callahan, S. P., Kochersberger, A. O., Amit, E., & Ledgerwood, A. (2015). The effects of psychological distance on abstraction: Two meta‐analyses. Psychological Bulletin, 141(3), 525.
• Story, J., Castanheira, F., & Hartig, S. (2016). Corporate social responsibility and organizational attractiveness: implications for talent management. Social Responsibility Journal, 12(3), 484-505.
• Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological Review, 117(2), 440-463
• Turban, D. B., & Greening, D. W. (1997). Corporate social performance and organizational attractiveness to prospective employees. Academy of management journal, 40(3), 658-672
• Vinson, D. E., Scott, J. E., & Lamont, L. M. (1977). The role of personal values in marketing and consumer behavior. Journal of Marketing, 41(2), 44-50.
• Voorn, R. J., van der Veen, G., van Rompay, T. J., & Pruyn, A. T. (2018). It takes time to tango: The relative importance of values versus traits in consumer brand relationships. Journal of Consumer Behaviour, 17(6), 532-541.
• Voorn, R. J., van der Veen, G., van Rompay, T. J., Hegner, S. M., & Pruyn, A. T. H. (2020). Human values as added value (s) in consumer brand congruence: a comparison with traits and functional requirements. Journal of Brand Management, 1-12.
• Waytz, A., Morewedge, C., Epley, N., Monteleone, G., Gao, J., & Cacioppo, J. (2010). Making sense by making sentient: Effectance motivation increases anthropomorphism. Journal of Personality and Social Psychology, 99(3), 410.
• Waytz, A., Cacioppo, J., & Epley, N. (2010). Who sees human? The importance and stability of individual difference in anthropomorphism. Perspectives on Psychological Science, 5(3), 219– 232.
• Zhang, J., & Bloemer, J. M. (2008). The impact of value congruence on consumer-service brand relationships. Journal of Service Research, 11(2), 161-178.