De winnaar van de PIM Literatuurprijs zorgt ervoor dat marketeers van design gaan houden

Boekrecensie ‘Marketing Design’ van Eveline van Zeeland

Met haar boek ‘Marketing Design’ wist auteur Eveline van Zeeland afgelopen maand verrassend de PIM Literatuurprijs te winnen. Het combineert design thinking met marketing en zet aan tot creatief, oplossingsgericht denken, vooral door marketingvraagstukken te visualiseren in modellen.

Deze recensie is geschreven door Jeanine Dijkhuis, Register Marketeer en marketinggeneralist met ruim 25 jaar ervaring en een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

Het boek staat vol met tools die het aankoopproces van de klant zo helder mogelijk in kaart brengen en met voorbeelden die aantonen dat verbeteringen het beste ontwerpgericht tot stand gebracht kunnen worden in plaats van alleen gebaseerd op analyse. Aangezien de marketingdiscipline hoofdverantwoordelijk is voor het organiseren van klantbeleving, roept ze op tot meer creativiteit in de customer journey. Hiervoor bedacht de auteur een achtstappenplan.

Vol met modellen

Wie zich een beetje in haar achtergrond verdiept, begrijpt wel dat het boek vol zit met modellen. Van Zeeland studeerde algemene economie en psychologie en verdiept zich momenteel zowel in neuromarketing als in engineering technology. Hoewel de modellen en theorieën in het boek meestal van anderen zijn, zijn het er zoveel, dat er altijd een paar werkvormen tussen zitten die je niet kent. Bovendien weet de auteur ze op een vernieuwende manier achter elkaar te zetten. Zo ontstaat er een praktijkgericht boek, dat aanzet tot creatief handelen. Tot ontwerpen, creëren. Dat is voor marketeers in tijden van purpose, conversieratio’s en databasemanagement bijna verlichtend.

Het boek bestaat uit drie delen. Het eerste gedeelte gaat over de essentie van marketing (volgens Van Zeeland: “Het doorgronden van de klant, weten wat hij wil en daar creatieve oplossingen voor ontwerpen”), de ontwerpfase van waardeproposities en de reacties van klanten daarop. Deel twee gaat over de uitvoering; van IST naar SOLL via touchpoints. Het derde en laatste deel is gewijd aan de context en bevat diverse scans, zoals een doelgroepscan, cultuurscan, ethische scan en gamechangerscan.

Waarom zou je qua vorm steeds het wiel opnieuw uitvinden als de modellen al in binnen handbereik zijn?

Critici zeggen dat het boek vooral is voorzien van gekopieerde theorieën. Dat is correct. Het gaat dan ook om de unieke toepassing, de eigen invuloefening. Het ontwerpproces per case, voor marketeers bij hun opdrachtgevers. Waarom zou je qua vorm steeds het wiel opnieuw uitvinden als de modellen al in binnen handbereik zijn? Je bladert door het boek en selecteert het meest passende model om de door jou geïnitieerde brainstorm- of overtuigingssessie zelf vorm te geven.

Als een pretpark

Van Zeeland wil van marketeers geen professionele designers maken, maar hoopt met het boek te bereiken dat ze de designdiscipline leren liefhebben en omarmen. Omdat de werelden van design en marketing elkaar kunnen verrijken vanuit het benutten van kansen. Zodat de creatieve energie die vrijkomt werkt als katalysator op verandering. In het hele boek blijf je een positiviteit ervaren en dat maakt het een bijzonder plezierig boek om te lezen. Het landscape-formaat, de soepele kaft, de vele foto’s en niet te vergeten, op iedere twee pagina’s een nieuwe methode, maken dat je als het ware door het boek heen sprint.

Als een pretpark waar je in iedere attractie tegelijk wilt en moeilijk kunt kiezen maar in ieder geval niet langer wilt wachten om te starten. Inspirerend en activerend voor zowel strategen, business developers en visionairs als communicatie- en productmanagers!

Marketing Design

Auteur: Eveline van Zeeland

ISBN: 9789462763364

Uitgever: Management Impact

Druk: Eerste druk 2020