De zeven marketinglessen van Zeeman: introducing #doeslef

Lef kan niet genoeg worden aangemoedigd, zeker in het marketingvak, waar conventionele campagnes de dienst uitmaken. Durf in marketing en reclame is letterlijk broodnodig voor elke marketeer, klein of groot, van een bekend of een onbekend merk. Lef en durf kunnen je merk redden. Kijk naar Sissy-Boy, CoolCat, Hudson’s Bay, Intertoys – ooit iets bijzonders van deze verzopen merken voorbij zien komen? Dan Zeeman. Een lesje in durf van een tot verzuipen gedoemde textielketen. Introducing de hashtag #doeslef.

Textielsuper Zeeman won in november 2018 een Effie, de Gouden Effie zelfs, de hoogst denkbare onderscheiding voor effectieve marketingcommunicatie. Een jaar eerder kreeg Zeeman ook al de zogeheten LEFfie, die toen net gelanceerd werd als nieuwe Effie-variant, een aanmoedigingsprijs voor vernieuwing in marketing.

“Van een merk zonder gezicht in een sterk krimpende markt werd Zeeman een opvallende speler”

Zeeman werd dus twee keer achter elkaar bekroond voor zijn meerjarige reclame- en marketingstrategie. Zeeman weet ‘goedkoop’ en ‘kwaliteit’ met elkaar te verbinden, verklaarde de Effie-jury. Van een merk zonder gezicht in een sterk krimpende markt werd Zeeman een opvallende speler, dankzij uitstekend creatief werk en door de gebaande paden in media te verlaten. Het bedrijf nam afscheid van de huis-aan-huis-folder en stapte over naar tv-reclame. Zeeman slaagde er daardoor in een nieuwe kopersgroep aan te trekken, de doelgroep ‘Afwegers’.

Doe dus als Zeeman. Wijk af.

1. Wijk af van het verwachte, doe het onverwachte (1)

De meeste winkels voeren campagnes op de geijkte momenten in het jaar, zoals nu, as we speak, voor Pasen. Of later in het jaar voor Black Friday, Sinterklaas, Kerst en Oud & Nieuw. En dan zijn er vaak nog verspreid over het jaar een of twee grote uitverkoopcampagnes.

Als jij dat ook zo doet, going with the flow, is het veel moeilijker om jouw merkboodschap te laten opvallen. Zeeman heeft dan wel vier keer per jaar een extra grote prijscampagne, maar Zeeman kiest voor de grote campagnes die ook op tv worden gevoerd voor onderwerpen die nauw gerelateerd zijn aan de merkboodschap – met de slogan ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn’.

Goede kleding hoeft niet duur hoeft te zijn als je nuchter blijft nadenken en alles eenvoudig houdt. Zeeman creëert dus zijn eigen momenten.

2. Wijk af van het verwachte, doe het onverwachte (2)

De witte trouwjurk van Zeeman. Jij lezer kent hem. Die witte kanten jurk is niks minder dan een icoon geworden. Een instant icoon. De even speelse als klassieke jurk, die het bedrijf in 2016 lanceerde, was hét voorbeeld van goede en mooie en zelfs opvallende en dan toch goedkope kleding.

‘Je trouwjurk hoeft echt niet de duurste kledinguitgave van je leven te worden’, deed Zeeman lekker nuchter in de reclamecampagne. De Zeeman trouwjurk kostte 29,99 euro. Evenveel als een goed boek.

De actie leverde enorm veel publiciteit op. De les: Een goed idee gaat viral, het verspreidt zichzelf, en daardoor kun je met aanzienlijk minder mediabudget toe.

“Een goed idee gaat viral, het verspreidt zichzelf en daardoor kun je met aanzienlijk minder mediabudget toe”

3. Hang je reclame op aan thema’s die opvallen

Veel mensen lopen rond met gaten in hun onderbroek. Normaal spreken kledingmerken daar niet openlijk over. Ze zijn niet gek. Zeeman wel. Zeeman voerde een herenondergoedcampagne waarin het inspeelde op het feit dat heel veel mannen met een gat in hun onderbroek lopen. Zonder gene. Maar die gaten, dat is toch echt niet nodig, was de boodschap van Zeeman.

Het onderwerp, waar – wedden? – jij het ook nooit over hebt, sprak enorm veel mensen aan. Op Facebook tagden duizenden vrouwen hun man of vriend. Les: Houd het simpel. Mensen delen niet zo snel een foto, maar ze taggen wel snel een bekende of naaste. Die slogan hè. ‘Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.’

Nog een voorbeeld. Met de campagne ‘Iedereen mooie benen’ bracht Zeeman de goede kwaliteit van hun panty’s over het voetlicht. Daarbij lieten ze niet modellen zien, maar heel gewone mensen met allerlei soorten benen.

4. Houd een opmerkelijke actie in de winkel

Bij het vijftigjarig bestaan van Zeeman in 2017 deelden de winkels gratis bellenblaas uit aan klanten om op een bepaald tijdstip, de tijd van oprichting vijftig jaar eerder, met het personeel en klanten bellen te blazen. Dat was op een zaterdag exact om veertien uur, in 1.285 winkels in zeven landen. Ruim 39.000 klanten deden mee, en dat was echt veel en veel meer dan gedacht. Zeeman had veel te weinig bellenblaas ingeslagen om iedereen te voorzien. Een nieuw Guinness Book-wereldrecord was gevestigd. De centrale les: Je moet iets opmerkelijks in een campagne stoppen. Iets waar mensen over praten.

5. Bedenk goed hoe divers je doelgroep is

Zeeman heeft in feite twee soorten klanten. Mensen die op de centen moeten letten omdat ze een laag inkomen hebben en bewuste mensen die er klaar mee zijn om overal maar veel geld voor uit te geven, zeker aan basics als ondergoed, sokken en T-shirts.

“Zeeman heeft twee soorten klanten, wat een heldere segmentatie oplevert”

Dat inzicht levert al snel een heldere segmentatie op. Naast Traditionele klanten heeft Zeeman ook Middenmoters, maar ook de zogenaamde Afwegers, mensen met voldoende middelen die gericht zijn op zelfontwikkeling en die bewuster inkopen. Die ook de statiegeldtas van Zeeman aanspreekt. En het feit dat Zeeman een convenant getekend heeft dat het in 2021 uitsluitend nog duurzame textiel verkoopt. Kinderarbeid is uit den boze bij Zeeman.

6. Heb een langetermijnvisie

Zeeman is een familiebedrijf en werkt al jaren met hetzelfde reclamebureau, en is ook heel trouw aan andere leveranciers. Met sommige agenten en fabrieken werkt het al langer dan dertig jaar samen. Daardoor zijn de lijnen heel kort en weet Zeeman ook goed waar alle spullen worden geproduceerd.

7. Houd je marketingafdeling klein

Zeeman zweert bij een kleine overhead. Op de afdeling marketing werken niet meer dan zeven mensen, en dat terwijl de afdeling voor zeven landen werkt.

Bij grotere bedrijven heb je als marketeer vaak meer last dan plezier van een grote afdeling marketing. Je lijdt onder onderlinge controle en je tijd wordt opgeslokt door veel overleg. Dat maakt snel schakelen lastig, zo niet onmogelijk. Terwijl je bij kleinere teams ook niet zo gebonden bent aan hele strakke briefings. Dat maakt overleg en sparren met je reclamebureau veel makkelijker, directer en vruchtbaarder.

“Geen risico’s nemen is gevaarlijk voor voortbestaan van je onderneming”

Bij atypische ideeën zoals de Trouwjurk of de Herenondergoed-met-gaten-campagne ligt snel het gevaar op de loer dat je als marketeer onzeker wordt. Met hoe meer mensen je erover praat hoe eerder je gaat twijfelen. Dan ga je misschien beren op de weg zien en zet je niet zo makkelijk door. Met een klein team doe je dat wel. In conventionele vergaderingen gaan mensen zich conventioneler gedragen en worden onconventionele ideeën eerder afgeschoten. Schrap dus de conventionele vergaderingen.

In het marketingteam van Zeeman zitten mannen en vrouwen, en zowel oudere mensen als jongere. Senior marketeers worden structureel gekoppeld aan juniors. Jonge mensen hebben meer lef, ouderen hebben de ervaring: ook de ervaring om risico’s in te kunnen schatten. Maar risico’s blijven noodzakelijk, net als lef en durf. Geen risico’s nemen is gevaarlijk voor het voortbestaan van je onderneming. #doeslef

Dit is een hoofdstuk uit het boek ‘Zo verkoop je alles. Hoe je reclame maakt waar iedereen blij van wordt‘ van Erwin Wijman, dat vandaag verschijnt bij Uitgeverij Haystack.

Het kloeke boek – 352 pagina’s op groot formaat met luxe hardcover – telt 105 hoofdstukken verdeeld over vijftien thema’s met in elk hoofdstuk steeds zeven, acht of negen tips om een product, dienst, merk of jouzelf beter over het voetlicht te krijgen. Van marketingstrategie tot social selling, van e-mailnieuwsbrieven die scoren tot storytelling, van adverteren op Facebook tot buitenreclame, van een webshop in een superniche tot adverteren in het huis-aan-huisblad, van je huisstijl tot crisis-pr, van bloggen tot de inzet van influencers, van videomarketing tot je visitekaartje, van hoe je een goede slogan bedenkt tot de marketingpower van Twitter, van de kleefkracht van je bedrijfsnaam tot affiliate-marketing, van inhakers tot klanten binnenhalen via LinkedIn, van hoe je moet schrijven op je website tot klantenservice via WhatsApp, kortom álles wat jij als ondernemer, professional, manager, zzp’er of adviseur wilt en moet weten over reclame en marketing staat nu in één boek bij elkaar. Met ‘Zo verkoop je alles’ verkoop je alles.