De zin en onzin van neuromarketing-technieken

In gesprek met de MOA over een mogelijkheid om tot een accreditatie voor neurobureaus te komen, bedacht ik me dat het een goed idee zou zijn om eens alle neuromarketing-technieken op een rijtje te zetten en de zin en onzin ervan te benoemen. Wat is nepneuromarketing en wat niet?

Het heeft even geduurd, maar steeds meer marketeers zien de meerwaarde in van impliciete marketingstudies als het gaat om het voorspellen van consumentengedrag. Toch is er nog veel onduidelijkheid over de verschillende technieken, over de mate van betrouwbaarheid, over de statistiek achter de studies en welke technieken welke vragen beantwoorden. Begrijpelijk, want veel van deze technieken zijn complex en nieuw.

Als iemand het over neuromarketing heeft, bedoelt hij vaak neuromarketing-onderzoek: het toepassen van breinmeting-technieken om het gedrag van consumenten te begrijpen en uiteindelijk te voorspellen. Op het grote verschil hiertussen, kom ik nog op terug.

Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme

Eerst even over neuromarketing – als je erover nadenkt is het een pleonasme. Marketing is het beïnvloeden van consumentengedrag en dat gebeurt vanzelfsprekend in het brein. In die zin is neuromarketing zo oud als marketing zelf. De beïnvloeding van dit gedrag gebeurt door het activeren van zo veel mogelijk zintuigen. De geur van afbakbrood bij de supermarkt, het spelen met de verlichting en muziek in boetieks of het houden van een proeverij of sampling, zijn voorbeelden van neuromarketing, net zoals een commercial, banner of advertentie dat is. Vandaar ook dat NIMA veel liever praat over ‘Brein en Gedrag’. Dus waar we het hier over willen hebben, is het doen van onderzoek naar consumentengedrag dat in de wandelgangen neuromarketing wordt genoemd.

Direct of indirect

Om maar meteen met de deur in huis te vallen, veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing geschaard worden zijn dat niet.

Veel onderzoeksmethodieken die onder neuromarketing worden geschaard zijn dat niet

In de theorie is er alleen sprake van een neurometing wanneer er rechtstreeks in het brein wordt gemeten. Dat kan in volgorde van kracht, met fMRI, met EEG en met fNIRS. De eerste meet het gehele brein dus ook de dieper gelegen delen waar gedragsoverweging plaatsvindt, maar is niet nauwkeurig in de tijd. Zeer geschikt dus voor het voorspellen van gedrag en ervaren hoe dit tot stand is gekomen, maar lastiger om te bepalen in welke seconde van een commercial iets heeft plaatsgevonden.

EEG is zeer tijd-nauwkeurig maar meet alleen de bovenlaag van het brein. Zo kan je in een fractie van een seconde zien of er aandacht is en hoe soepel informatie verwerkt wordt, maar krijg je weinig informatie over voorkeuren, emoties of leesprocessen. Niets meer, maar zeker ook niets minder.

De derde, fNIRS zit daar wat tussenin, het meet met infrarood dieper in het brein gelegen gebieden, maar geen complete neurale netwerken zoals fMRI dat doet.

In de praktijk worden ook impliciete associatietesten, facial coding, biometrics en eye tracking onder de noemer neuromarketing geschaard. Maar dit zijn metingen van reacties op activiteiten die eerder in het brein – voor het gemak even het onbewuste brein – hebben plaatsgevonden, wat dus hetzelfde is als een expliciete reactie op basis van een vragenlijst. Net als een antwoord is een lach, een boze of verdrietige gezichtsuitdrukking, een uiting van gevoelens die zijn ontstaan door onbewuste emoties. Je meet dus de gevoelens achteraf, maar niet de emoties die daartoe hebben geleid.

Verliefdheid is een gevoel opgebouwd uit emoties als begeerte, lust en verwachting, maar ook angst en gevaar

Professor Antonio Damasio wist het op een wereldcongres van de NMSBA mooi onder woorden te brengen. Verliefdheid is een gevoel dat is opgebouwd uit emoties als begeerte, lust en verwachting, maar ook angst (is het wederkerig?) en gevaar (zijn er geen andere mannen/vrouwen geïnteresseerd in deze vrouw of man?). Vandaar ook dat bijvoorbeeld de amygdala (angst) meedoet wanneer iemand verliefd is. Gevoelens kun je dan ook uitvragen en hoef je niet ingewikkeld te meten. Je kunt gewoon aan iemand vragen of hij of zij verliefd is. Maar welke emoties daarmee gepaard gaan en in welke mate dát kan je nu juist niet vragen.

Nepneuro

Naast directe en indirecte metingen heb je nog een derde categorie die ik nepneuro noem. Alle meettechnieken waarbij je aan het bewustzijn vraagt het onderbewuste te beoordelen is simpelweg een vorm van expliciet onderzoek. Met je muis heen en weer bewegen over een beeldscherm, ter beoordeling van een tv-commercial bijvoorbeeld, is een expliciet onderzoek en heeft niets met neuro te maken. Daar komt bij dat wanneer een dergelijke studie online wordt afgenomen, de steekproef zomaar groter dan 200 personen per cel moet zijn, wil je enige betrouwbare conclusies kunnen trekken. Hoe betrouwbaar de meting zelf ook is; enig voorspellend vermogen heeft een dergelijke methode niet. Dat geldt trouwens ook voor eye tracking, een techniek waarbij er gekeken wordt waar het oog op focust eventueel aangevuld met een methodiek die de tijd, volgorde en kijkrichting registreren.

‘Ogen kijken, maar het brein ziet’

Met zo genoemde ‘heat maps’ ziet zo’n rapportage er sexy uit, maar we moeten ons één ding goed realiseren: ‘Ogen kijken, maar het brein ziet’. Waarmee gezegd is dat ook eye tracking geen enkele voorspellende waarde heeft. We weten immers niet hoe het brein het waargenomene beoordeelt.

Tot slot is er nog het veel gebruikte facial coding, ook wel face reading genoemd. Een techniek waarbij via de camera van de computer van de respondent naar gezichtsuitdrukkingen wordt gekeken. Een algoritme bepaalt dan wat de respondent voelt. Behalve dat je gevoelens gewoon kunt uitvragen, zo zagen we eerder in dit betoog, hebben wij primaten gezichtsuitdrukkingen om te communiceren. En onze communicatieve vaardigheden worden in een totaal ander deel van het brein verwerkt dan onze beslissingen.

Unilever en Ahold

Vreemd genoeg wordt deze methode vaak door Unilever en Ahold gebruikt, terwijl de grootste autoriteit op het gebied van emoties, Lisa Feltmann Barret, een zeer groot aantal facial coding-studies heeft vergeleken en in een prachtig paper concludeert dat er geen betrouwbare relatie te leggen is tussen de (onbewust) ervaren emoties en gezichtsexpressies. Er is redelijk goed af te leiden uit een gefilmd gezicht wat voor gezichtsexpressie iemand bedoelt te communiceren, maar een voorspellende waarde heeft het niet: “Het communiceert wat je wilt overbrengen, maar mag niet als indicatie worden gezien van wat je daadwerkelijk ervaart”, zo stelt zij. De vele honderdduizenden euro’s die Unilever en Ahold in facial coding steken, voorspellen klaarblijkelijk…, niets. Waarschijnlijk wordt dit gebruik omdat het makkelijk en goedkoop te meten is. Grootmachten als deze zouden toch beter moeten weten.

Nielsen-studie

Interessant is dan een studie van Nielsen, waarin het effect van een aantal impliciete methodes met elkaar én met expliciet vergeleken zijn. Onder de tools zaten facial coding, ‘core biometrics’ (huidgeleiding en hartslag) en EEG. Er is met deze maten afzonderlijk en gezamenlijk geprobeerd om de sales uplift van een aantal campagnes te voorspellen. Bekend was dat sommige merken een lage sales uplift en andere juist een hoge sales uplift hadden, en er was spreiding. Met de verschillende meetinstrumenten heeft men geprobeerd de spreiding in de sales uplift te voorspellen.

De conclusie is glashelder. Alle geteste impliciete maten worden betrouwbaarder in combinatie met een expliciete vragenlijst (84 procent van de spreiding kon verklaard worden). Interessant wordt het wat de verschillende technieken hieraan bijdragen. Alle ‘neuromaten’ samen verklaarden 77 procent van de variantie. EEG alleen verklaart 62 procent van de variantie, biometrics 27 procent van de variantie. Facial coding is de slechtste voorspeller van sales en voorspelde in dit geval maar 9 procent van de variantie.

MRI

Jammer dat MRI in deze Nielsen-studie niet is meegenomen. Zij hadden dan dezelfde conclusie kunnen trekken als Temple University in Philadelphia in opdracht van de ARF (Advertising Research Federation) heeft gedaan. Uit de studies die de ARF Neuro 1 en Neuro 2 heeft genoemd, blijkt dat fMRI de enige methode is die significant veel waarde toevoegt aan self report. Iets dat overigens ook al wetenschappelijk was vastgesteld (Venkatraman et al., 2014). Daar komt bij dat je met fMRI juist de verschillende emoties kan meten die leiden tot een gevoel. Daarmee wordt het verkrijgen van actionable insights en het briefen van bijvoorbeeld creatieven een stuk betrouwbaarder.

Wat in deze Nielsen-studie ook van belang is, is de EEG-setup

Wat in deze Nielsen-studie ook van belang is, is de EEG-setup. Er zijn nogal wat verschillende EEG- systemen te koop variërend van 20.000 euro tot meer dan 70.000. In genoemde studie werd gebruik gemaakt van een wetenschaps-EEG, waarmee met contactvloeistof wordt verzekerd dat er op juiste wijze elektrische differentialen gemeten worden. Systemen met slechts enkele contactpunten of systemen waarbij geen gebruik wordt gemaakt van geleidende contactvloeistof kunnen gevoegelijk ter zijde worden geschoven. Daarmee meet je vooral activiteit die de spieren laat bewegen. En het wiebelen met je benen zegt nu eenmaal weinig over wat de eigenaar van deze benen van een stimulus vond.

Model

Het belangrijkste voor het doen van voorspellend onderzoek is om de gemeten data te relateren aan een voorspellend model. Alles dat je meet is relatief, of zoals onze Chief Science Officer Professor Lamme het graag zegt: “Ik kan de lengte van je schoenveter meten, hetgeen misschien iets zegt over de schoenen die je aan hebt, maar niets over de schoenen die je gaat kopen.” Om ‘iets’ te kunnen voorspellen moet je ‘iets’ kunnen vergelijken met normen (het model). Drie commercials met elkaar vergelijken vertelt je wel welke van de drie de beste is, maar niet of er geen betere is. Om te kunnen zeggen wat de beste is moet je de reclame in dezelfde numerieke ruimte transformeren als de normdata die je eerder hebt gemeten. Bovendien zal je moeten vaststellen wat goed, beter of best is. Is dat verkoop, waardering of een goed gevoel bij het merk? Het ‘bouwen’ van dergelijke benchmarks kost tijd en geld. De methodieken van onderzoekers die daarin niet geïnvesteerd hebben, kunnen ook terzijde worden geschoven. Zonde van het geld om zo’n onderzoek te kopen.

Statistiek

Tot slot nog iets over statistiek. Ja, ik weet het, niet het meest interessante onderdeel van het werk van een marketeer en daarom een ondergeschoven kindje. Het mooie van directe breinmetingen (alleen directe breinmetingen) is dat je aan een kleine steekproef genoeg hebt. Maar let op: je hebt nog altijd ten minste twintig respondenten per cel (doelgroep) nodig om betrouwbare resultaten en significante verschillen te kunnen rapporteren. Deze aantallen kunnen enorm toenemen als de data minder betrouwbaar of gruizig is, bijvoorbeeld online studies. Dus mooie grafieken hebben geen enkele waarde als de steekproef en error-bars van het gemiddelde niet gegeven worden.

Zowel expliciete als impliciete studies zijn van belang voor marketeers en onderzoekers. Het verleden laat zich prima en zelfs veel goedkoper onderzoeken door mensen ernaar te vragen.

Het verleden laat zich prima onderzoeken door mensen ernaar te vragen

Maar als het gaat om de toekomst, kun je beter kiezen voor voorspellend dan voor extrapolerend onderzoek en dan kom je bij impliciete studies terecht. Let op: alles waarbij men een bewuste actie moet doen, dus zelfs de zo genoemde impliciete associatietesten, zijn expliciet. EEG, fMRI, fNIRS voegen waarde aan vragenlijsten toe. Of andersom, een meeting van het onderbewuste kan duiding krijgen door ernaar te vragen. Afhankelijk van de vraag kies je voor een bepaalde methodiek. De kosten van een goede neuromarketing-studie zijn tegenwoordig nauwelijks duurder dan traditioneel onderzoek.

Bij twijfel, raadpleeg een onafhankelijke specialist; vaak vind je ze aan universiteiten of bij de NMSBA de Neuromarketing Science & Business Association. En natuurlijk bij een van de leden van de NIMA vakgroep: Brein en Gedrag.