De zin en onzin van purpose marketing

Dat leert ons onder anderen het recente debacle van AB-Inbev die een contract sloot met transgender en influencer Dylan Mulvaney om Bud Light aan de man/vrouw/anders te brengen (zie deze video). Met een stroom aan kritieken en een daling van de beurswaarde met 5 miljard als gevolg, zie ook deze column van Mark Ritson: “Bud Light’s ad backlash shows the complexity of mass marketing“. Maar AB-inbev is niet de enige die het deksel van het pink-, green-, blue- of gender-washing op de neus kreeg. En er zijn gelukkig ook voorbeelden waarin het goed gaat.

Even kort nog terug dan: het concept van purpose marketing is ontstaan in de Verenigde Staten en is gebaseerd op de (vermeend) toenemende belangstelling van consumenten voor duurzame en verantwoorde bedrijfspraktijken. De term “purpose” verwijst naar het idee dat bedrijven naast het nastreven van winst ook een bredere maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en een hoger doel dienen dan alleen geld verdienen.

Een hoger doel dan winst maken

Het idee van purpose marketing kreeg aandacht na de publicatie van het boek “Firms of Endearment” in 2007. In het boek worden bedrijven beschreven die niet alleen financiële doelen nastreven, maar ook een sterke nadruk leggen op maatschappelijk verantwoord ondernemen en een hoger doel hebben dan alleen winst maken. De gedachte ging vliegen in 2009 met de Why, How and What van Simon Sinek, een populaire zienswijze op het bouwen van merken. Voor Sinek’s visie, is overigens geen enkel onderbouwd bewijs. Nergens is bewezen dat deze visie succesvoller is dan enig andere visie op het bouwen van merken, maar dat terzijde.

Het heeft er wel toe geleid dat er veel vaker, veel meer bedrijven zich afvragen ‘waarom ze hier op aarde zijn’.

Nou is dat voor een mens al een lastig te beantwoorden vraag. Wel zeker is dat we hier op aarde zijn omdat onze ouders een kind wilden, en hun ouders ook. Dus wat dat betreft ligt er niet echt een strategie aan ten grondslag. Gewoon je ding doen en een beetje rekening houden met elkaar lijkt me dan het meest verstandige. En natuurlijk dat ‘rekening houden met elkaar’ groeit en wordt belangrijker naarmate we collectief meer kennis hebben. Over het milieu bijvoorbeeld of de opwarming van de aarde door ons toedoen. Maar om die verantwoordelijkheid mee te nemen naar ons werk is een tweede.

Van kop tot teen in het DNA

Reclame is het vestigen, wijzigen of bevestigen van kennis, houding of gedrag. Het is een belangrijk onderdeel van het succes van een merk, met als uiteindelijk doel om de omzet te vergroten en/of de winst te verbeteren. Niet om het ‘wereldvoedselprobleem’ op te lossen of de ijsberen op de Noordpool voor uitsterven te behoeden. Het openlijk steunen van een controversieel onderwerp of een minderheidsgroep moet heel, heel erg goed overwogen worden. Het moet passen bij je filosofie, het moet in de DNA van het bedrijf zitten, van kop tot teen.

Bij twijfel? Niet doen! Dat hadden ze bij Gillette niet helemaal begrepen.

Gillette, een van de sterkste merken ter wereld. Ooit goed voor 70%, maar nog altijd 50% marktaandeel. Niet zo gek, want het is The Best a Man Can Get, allemaal in hoofdletters. En waarom zou je voor minder dan het beste gaan? Dus betaal je zonder morren 10 euro voor een plastic handgreep; zonder de mesjes, daarvoor moet je nog eens 50 euro extra neertellen. Knettertje rijk zijn ze ermee geworden. Hoe ze dat voor elkaar hebben gekregen? Door 35 jaar scherende celebraties te laten zien, topsporters, acteurs, what have you. Niet altijd de meest brave mannen, of in het geval van Tiger Woods wel heel braaf maar bij 5 vrouwen tegelijk. Dat is allemaal niet ‘woke’, maar als je een baard hebt te scheren, dan wil je nu eenmaal: “The Best a Man Can Get”.

En dan is er ineens iemand bij Gillette die vindt dat Gillette wel eens wat mag doen aan dat masculiene gedrag van mannen, die altijd maar met iedereen vechten. Altijd vrouwen in hun billen knijpen en kleineren. Dag in dag uit flauwe grappen maken over de andere sekse. Althans dat wil een anderhalve minuut (!) durende film ons laten geloven. “The Best a Man Can Be“, was de verbastering van de pay off en het thema van de campagne waarin er ongezouten kritiek werd geleverd op de toxiciteit van mannelijkheid.

Hoewel de campagne op een aantal positieve reacties mocht rekenen, kreeg het op social media twee maal zo veel kritiek van mensen die vonden dat Gillette mannen demoniseerde, hetgeen leidde tot het boycotten, cancelen tegenwoordig, van de producten van Gillette. Voor national TV vertelde de CEO dat de “Toxic Masculinity ad campaign:” had geleid tot een waardedaling van 8 miljard dollar. “Maar het was het waard geweest om een jongere doelgroep te bereiken”. Die jonge doelgroep kan je beter bereiken met het laten zien dat hun eigen hero’s ook Gillette gebruiken. Trouw blijven aan je campagneconcept, maar dan met role models van deze tijd en de doelgroep. Dus ook influencers, maar dan wel relevante Influencers zoals Budweiser nu weet. Elke gedragswetenschapper had beide bedrijven voor dit debacle kunnen behoeden.

Rabobank lost wereldvoedselprobleem eventjes op

Dat het ook in Nederland fout kan gaan, zagen we met de RABO-campagne in 2017. In deze purpose campagne werd, per ongeluk de suggestie gewekt dat RABO Bank wel eventjes het wereldvoedselprobleem zou oplossen. In deze 60 seconden durende commercial met overweldigende beelden van over de hele wereld, werd het zinnetje ‘stel je eens voor’ niet, zoals gehoopt, figuurlijk gebruikt om het proces te beschrijven.

De kijker nam het vooral letterlijk en betrok het op zichzelf. Hij stelde zich voor dat de bank op dit moment al bezig was wereldvoedselprobleem op te lossen. Elke gedragswetenschapper had Rabo kunnen vertellen dat mensen vooral in het hier en nu staan en zichzelf erbij in het middelpunt. We hebben al moeite met het voorspellen van onze eigen toekomst, laat staan die van anderen of een bedrijf. Hoongelach werd RABO’s deel. En meer; de Reclame Code Commissie tikte de bank op zijn vingers. En ze kregen het aan de stok met de Stichting Wakker Dier. Daar wil je geen ruzie mee, weten de plofkip-leveranciers en hun wederverkopers. Bij Wakker Dier weten ze namelijk precies hoe je purpose reclame moet maken; het zit namelijk in hun DNA.

De zwijgende meerderheid

Het openlijk steunen van een minderheidsgroepering, kan leiden tot het buitensluiten van andere groepen van klanten, maar ook tot het vertolken van de gevoelens van de zwijgende meerderheid. Een goed voorbeeld hiervan is de Nike-campagne met Colin Kaepernick. Deze American football-speler knielde tijdens het Amerikaanse volkslied als protest tegen politiegeweld en rassendiscriminatie. ‘De man heeft een punt’, dacht men bij Nike en maakte hem het gezicht van hun ‘Just Do It’-campagne en steunde daarmee openlijk zijn protest. Ook dit leidde tot controverse en boze reacties van mensen die het niet eens waren met Kaepernick’s protest en Nike’s steun. Een jaar na de lancering van de campagne echter, rapporteerde Nike een groei van 10 procent. Waarmee ik maar wil zeggen dat het bedrijf financieel baat heeft gehad bij de controversiële campagne. Het opzichtig knielen om een punt te maken van gevoelens die breed in de samenleving leven, past immers goed bij het activerende ‘Just do it’ karakter van het merk. En hoewel sommige mensen, in ieder geval op social media, aangaven Nike-producten te boycotten, waren er klaarblijkelijk veel meer die de campagne steunden en juist overstapten naar Nike als voorkeursmerk. De campagne genereerde publiciteit en discussie, hetgeen welzeker heeft bijgedragen aan het verhogen van de waardering en het aantrekken van nieuwe klanten.

Puzzelstukjes vallen in elkaar bij Patagonia

Het koppelen van je merk aan een doel dat door velen wordt ondersteund, kan van grote waarde zijn en waarde opleveren. Een merk als Patagonia is daar een prachtig voorbeeld van. De propositie van het merk Patagonia is om hoogwaardige, duurzame en milieuvriendelijke kleding en uitrusting te bieden voor buitenactiviteiten, terwijl ze zich inzetten voor het behoud van de natuur. Het merk heeft zich gepositioneerd als een leider in duurzaamheid en heeft een sterke betrokkenheid bij milieubehoud. Dat valt als puzzelstukjes in elkaar.

Buitenactiviteiten, Duurzame kleding, Behoud van de natuur.

En dat vind je dan ook terug in hun campagnes en initiatieven om hun ecologische voetafdruk te verminderen en het steunen van milieuactivisme. Patagonia is uitgegroeid tot meer dan alleen een kledingmerk, het is een lifestyle brand, met een logo waarmee je graag gezien wordt. Het heeft de omzet van het bedrijf in 10 jaar tijd verdrievoudigd tot 1,5 miljard dollar (zie ook: “Patagonia goes Purpose: Aarde als enige aandeelhouder“).

Het is belangrijk voor merken om hun standpunten ten aanzien van niet direct ter zake doende ideologieën zorgvuldig te kiezen en te overwegen wat de gevolgen kunnen zijn wanneer ze een rol spelen in marketing of reclame.

Hoewel het steunen van minderheden en het aankaarten van controversiële onderwerpen nobel kan zijn, moeten merken zich ervan bewust zijn dat dit ook gevolgen kan hebben voor hun reputatie en inkomsten. En als je dan die keuze maakt, betekent het dat je dat voor jaren, zo niet tientallen jaren doet. Je zal er alles aan moeten doen om de gedachte door de gehele organisatie te laten dragen en de implicaties ervan doorvoeren. Poeh!

Marketeer: Richt je op het promoten van producten en diensten

Het is maar mijn mening, maar ik denk dat marketeers zich beter kunnen richten op het promoten van hun producten en diensten zonder deze te koppelen aan controversiële onderwerpen. Het is niet aan een merk om mensen te vermaken, tenzij je merk Disney is. Het is er niet om de wereld te verbeteren, tenzij je merk GreenPeace is. En het is er niet om ideeën te verkopen, tenzij je merk de VVD of BBB is. En zelfs bij deze merken ligt er een commerciële waardevermeerdering aan ten doel. Je hebt een merk om meer, vaker of beter te verdienen aan het product of de dienst dat door het merk vertegenwoordigd wordt. De marketeer die dat het beste kan, wordt op handen gedragen en vindt ongetwijfeld middelen, wegen en medestanders om zijn of haar of hun ideologische motieven te steunen.