De zin en onzin van rebranding
Je bedrijf bestaat al jaren. Employer branding is voor jou een doorlopend proces. Mensen kennen jouw merk. Je bent er trots op. Maar dan valt ineens het woord rebranding. Een grote stap. De meeste bedrijven zullen deze mijlpaal ooit bereiken. Om diverse redenen. Maar is rebranding echt wel nodig? En zo ja, hoe pak je zo'n rebranding dan goed aan?
Rebranding, oftewel het wijzigen van een merk, gebeurt om verschillende redenen. Sommige bedrijven maken deze verandering al vroeg door, wanneer ze ontdekken waar ze écht voor staan. Andere bedrijven starten dit proces na vele jaren, wanneer hun merk is opgegroeid, of het bedrijf het merk zelfs is ontgroeid. De identiteit van het bedrijf is langzaam veranderd en heeft een nieuw jasje nodig. Dat kan een andere maat jas zijn, een andere kleur, of een ander model. Veel bedrijven veranderen tijdens een rebranding hun logo, slagzin, design, motto of zelfs hun merknaam. Dat is prima, zolang de rebranding niet het doel op zich is, maar iets toevoegt aan de nieuwe richting die het bedrijf is ingeslagen.
Formerly known as
Maar wanneer voegt rebranding echt iets toe? Wanneer is het wijzigen van een merk zinvol? Ik moet hierbij altijd denken aan Prince. Zijn platenmaatschappij had de rechten op zijn muziek én zijn artiestennaam. Dat vond Prince belachelijk. Hij weigerde nog langer zijn naam te gebruiken omdat hij geen reclame wilde maken voor de maatschappij. In plaats daarvan bedacht hij een symbool. Omdat het symbool geen naam had en dus niet kon worden uitgesproken, werd Prince in deze tijd TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince) genoemd. Pas na 6,5 jaar, toen hij door het aflopen van het oude contract zijn rechten weer terug had, werd hij weer 'officieel' Prince. Dit hele debacle zorgde natuurlijk voor lekker veel publiciteit. Maar wat ik me dan afvraag: moeten bedrijven die gaan rebranden ook aangeven dat ze 'formerly known as' die-en-die waren?
Verlies van merkwaarde
Hoe ga je om met het verlies van de naam die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd? Ja, het is je eigen keus, je hebt de voors en tegens goed tegen elkaar afgewogen. Je weet om welke redenen je hebt besloten om aan je merk te gaan sleutelen. Rebranding kan immers alleen succesvol zijn als hier een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, je nieuwe merk moet wel relevant zijn.
Maar toch. Door de rebranding dreig je je huidige merkwaarde kwijt te raken. Moet je als bedrijf dan nog een hele tijd in al je communicatie roepen: “We heten nu X, maar we waren bekend onder Y, u weet wel, dat bedrijf dat zo haar best deed om haar merknaam en propositie bij u tussen de oren te krijgen”? Dat zal een stuk minder makkelijk gaan dan bij Prince. En misschien ook een stuk minder professioneel overkomen.
Nieuwe naam, nieuwe richting
Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging 'formerly known as'? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?
Online rebranding
En dan is er nog het internet. Online je nieuwe merk aanbieden is niet zo'n probleem. Maar hoe ga je om met alle branded content die al op het web staat? Niet alleen moet je goed opletten dat je al je eigen uitingen goed rebrandt (daarover kun je veel lezen in deel 1, deel 2 en deel 3 van de reeks Rebranding using social media), maar je moet ook denken aan alle andere bronnen waar je vindbaar bent. Gastblogs die je ooit geschreven hebt op andere kanalen, bedrijfsinformatie op beurs- en congrespagina's en ga zo maar door.
En dat niet alleen, hoeveel impact heeft rebranding op je linkbuilding in Google? Met een nieuwe bedrijfsnaam moet je daarmee natuurlijk weer opnieuw beginnen. Als je nieuwe brand veel beter aansluit bij wat je uitdraagt, zou het natuurlijk niet slim zijn om niet te rebranden omdat het zoveel werk is, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden.
Rebranding waar een stevige strategie aan ten grondslag ligt, is een slimme zet. Daar ben ik van overtuigd. Maar wat zou jij doen? Neem je een tijdelijke ondertitel, formerly known as, of ga je zonder zijwieltjes met je nieuwe merk de straat op?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Veel vragen, maar helaas erg weinig antwoorden, terwijl ik die op basis van de titel wel verwacht had 🙁 Is dit deel 1 uit een serie? Komen er nog harde adviezen? De valkuilen zijn de meesten die met dit dilemma worstelen volgens mij wel bekend, maar ik had gehoopt – omdat wij zelf bezig zijn met een rebranding – hier handvaten te lezen.
Beste Jean-Paul, dank voor je reactie. Veel vragen, dat klopt, maar dat komt ook omdat we veel vragen hebben. En nog niet het antwoord. Per 1 mei gaan ook wij rebranden en laten we een in 22 jaar zorgvuldig opgebouwde naam achter ons. Daar staan we helemaal achter, maar roept ook de oprechte vraag op: Rücksichtlos om naar de nieuwe naam, of toch nog een tijdje refereren aan de vertrouwde naam. Voor de zekerheid. Ik vind het moeilijk. Dat lees je ook in mijn blog. En ik hoop, middels de vraag die ik hierbij aan een groot aantal ervaren marketeers stel, ook handvatten te krijgen in onze keuze voor na 1 mei. Ik hoor graag de mening en ervaring van anderen hierover!
Wij hebben net een grote rebranding achter de rug. Een groot bedrijf opgesplitst in 5 kleinere organisaties. Een nieuwe naam, een nieuwe huisstijl, een nieuw gezicht en een nieuwe identiteit.
We hebben 2 weken een grootschalige marketing campagne gedaan via verschillende kanalen. Hier hebben we ook de oude naam in vermeld. Na die 2 weken zijn we volledig overgestapt op de nieuwe naam en wordt de oude naam niet meer genoemd.
Ik ben benieuwd naar de nieuwe naam van Usg Capacity.
Beste Michèl,
Dat is inderdaad een flinke kluif om als specialist in communicatie en marketing een ultieme vorm van voorbeeldgedrag te etaleren. Om hierin geen geloofwaardigheid in te moeten boeten, zul je inderdaad alle registers moeten open trekken. Volgens mij is het dan toch erg verleidelijk om de beste mensen uit jullie bestanden daarbij te betrekken. Dat lijkt me toch een sterke wisselwerking. Laat hen vooral hier in dit forum reageren. Dat zegt iets over de onderlinge relatie en draagt gelijk bij aan de branding van de nieuwe naam. Bovendien laat je daarmee zien wat social media voor jullie betekent en hoe je dit effectief inzet bij rebranding. Kom op zeg en laat jullie kostbaarste bezit van merkspecialisten een hype veroorzaken zoals we dit van échte professionals mogen verwachten 😉
Beste Michèl,
Zouden er niet twee typen rebranding zijn?
– Een gedwongen rebranding.
o Omdat het bedrijf over genomen wordt of omdat de bedrijfsnaam een negatieve klank, negatief imago heeft gekregen.
– Een zelf gekozen rebranding
o Omdat het beeld klanten bij jullie producten hebben niet meer overeen stemt met wat jullie werkelijk leveren,
o Omdat de naam/ het beeld dat klanten hebben niet meer overeen stemt met jullie ambitie en/of toekomstige innovaties,
o Of misschien wel omdat jullie de klanten en potentiële klanten willen wakker schudden en door middel van de ‘rebrandingscampagne’ meer aandacht van hen willen krijgen en zo meer later meer omzet.
Om jouw vraag te beantwoorden is het dan ook nodig om vast te stellen waarom jullie de bedrijfsnaam veranderen. Dat bepaalt OF en HOE LANG jullie – alleen naar bestaande relaties – de nieuwe en oude naam blijven communiceren.
Denk eens aan’echt klantdenken’ d.w.z. om opnieuw aan iedereen toestemming te vragen voor emailings, gebruik van adressen en gegevens ect.
Daarmee geef je de klant een bewuste keuze om zich aan te sluiten bij jullie ‘nieuwe ik’ en creëer je direct betrokkenheid. Zoals je ook al doet door deze discussie te plaatsen.
Succes met de uitvoering van de rebranding.
Peter Seijsener
Wat de reden ook mag zijn van jullie rebranding het is vaak een grote investering qua tijd (medewerkers) en geld, maar ’t zal zeker ook iets opleveren voor jullie t.a.v. jullie huidige en potentiële klanten/relaties.
Laat je vaste klanten één maand wennen aan jullie nieuwe naam door op jullie communicatiemiddelen te vermelden “voorheen USG Capacity”. Laat bijvoorbeeld een sticker maken (felle kleur) en plak deze op jullie uitingen. Digitaal moet het helemaal geen probleem zijn (bijv. een pop-up op homepage website). Tip voor jullie website: zorg dat de user ook op jullie nieuwe website komt als hij/zij jullie oude website-adres gebruikt/linkt.
Rebranding biedt kansen – benut deze mogelijkheid. Succes.
De grote vraag is de afstand waarmee het nieuwe merk zich positioneert ten opzichte van de twee organisaties die samengaan. Meestal is dat meer een sprong in de evolutie dan een complete revolutie. Ik bedoel daarmee te zeggen dat de werkzaamheden, doelgroepen en waarschijnlijk ook een groot deel van de (merk) waarden en de kernmerkende werkwijzen van de oude organisaties overeind blijven.
In dat geval is het nuttig om de buitenwereld (maar ook de binnenwereld) ruim de tijd te gunnen om de positieve associaties met de oude organisaties in hun hoofden en harten mee te laten verhuizen naar de nieuwe organisatie en het nieuwe beeldmerk.
Dat pleit ervoor om de oude en de nieuwe merken voor lange tijd aan elkaar verbonden te laten zijn. In naam en beeld. Dat kan natuurlijk door de ‘formerly’ constructie van Prince maar ook door de merken werkelijk in naam en beeld tijdelijk aan elkaar te verbinden. USG capacity -onderdeel van XXXX. Of XXX- USG capacity.
De tijdelijke verbinding hoeft geen 6,5 jaar te duren zoals bij Prince, maar het is zeker geen kwestie van enkele maanden. Grappig is dat die tijdelijk bedoelde merkconstructies soms ook zoveel kracht krijgen dat ze blijven bestaan, bijvoorbeeld VNO-NCW.
Interessant is ook de linkbuilding die onherroepelijk aan kracht verlies. Toch kan het grootste verlies worden beperkt door aan de hand van eigen webanalyses de grote stromen binnenkomende doorgelinkte bezoekers te deeplinken naar de exact de juiste content in de nieuwe webstructuur.
Alle overige bezoekers die binnenkomen op de oude URL worden daarnaast geredirect naar de nieuwe home. Waar dan toch ook enig aandacht nodig is voor de oude merken. Daarnaast kun je nog een periode wekelijks de top tien van de externe linkes die het meeste verkeer opleveren op de oude site actief aanpakken die de redacties van de betreffende sites actief benaderen.
Wat ik zelf ook erg interessant vind is hoe je het aanpakt met je sociale media kanalen. In ieder geval goed om alle medewerkers te stimuleren om hun linkedin / facebook / twitter profielen aan te passen. Zijn er nog Youtube, vimeo accounts die mee moeten veranderen? Creëer je een nieuwe samenhang in je corporate social media? Die meer is dan de opgetelde corproate account van de beide oude organisaties? Ik zou zeggen van wel.
De branded content is wel een bijzonder geval. Het herschrijven van de geschiedenis, door overal de bedrijfsnaam te veranderen komt op mij ‘1984’ achtig over. Ik denk wel dat het de moeite waard is om te onderzoeken waar de meest waardevolle branded content staat. Met die sites zou je tot een afspraak kunnen komen over banners bijvoorbeeld, die lezers van de specifieke pagina krijgen.
Toch nog een kleine toevoeging wat betreft de algemene vraag over rebranding. Ik denk dat het product en de mate waarin branding of naamsbekendheid van belang is, mede bepaalt hoe groot je moet uitpakken. In FMCG is dit natuurlijk erg belangrijk aangezien een groot gedeelte van de sales afhankelijk is van branding in zijn algemeenheid bv. Smits naar Lays. Hierbij wil je alle positieve associaties direct overzetten waarbij vaak het logo en de kleuren redelijk gelijk blijven. Aangezien deze aankopen vaak gebeuren zal de marketing ook maar kort moeten duren maar wel erg krachtig moeten zijn. Mensen kopen dan het product omdat ze weten dat het hetzelfde is en na 2 x gebruiken weten ze wellicht niet eens meer dat het voorheen anders heette. (Twix – Raider)
Bij de wat meer rationelere aankoopbeslissingen die je eens in de zoveel jaar doet, is het wel belangrijk om die merkhistorie te houden. Met name bij dure uitgaven waarbij vertrouwen een belangrijke rol speelt, zal dit een toegevoegde waarde blijven houden in het aankoopproces. Hypothetisch voorbeeld: Als Volvo vanaf morgen Geely zou gaan heten dan zijn er genoeg mensen die pas over 4 jaar een nieuwe auto gaan kopen en niet weten dat Geely eigenlijk Volvo is. Ook dan nog aangeven dat dit voorheen Volvo was, zou een gedeelte van het vertrouwen kunnen herstellen omdat de associatie met veiligheid nog wel bestaat met Volvo. Ik neem aan dat Geely slim genoeg is en het merk Volvo blijft bestaan en ze ook de associatie veiligheid blijven houden in hun productie en marketing.
Van USG Capacity naar USG etc. is nauwelijks een rebranding te noemen. Althans niet qua merknaam. De wezenlijke rebranding van USG: daar ben ik wel benieuwd naar. Hoe USG zich in een veranderende markt inhoudelijk gaat herpositioneren. Want een naam veranderen is zo gedaan, maar dat is slechts een klein deel van het eigenlijke werk. En als je USG blijft heten ook niet direct het meest lastige stuk van de transformatie.
Hoi Michèl, we hebben het hier intern (ik ben een collega, gedetacheerd bij een klant) ook al over gehad, goed om de overwegingen nog eens op een rijtje te lezen. En ook goed om de sterke inhoudelijke reacties te zien.
Ben het helemaal met Mark eens dat rebranding meer is dan ‘renaming’. Gelukkig hebben genoeg in het vat zitten: nieuwe verhalen. Die bouwen wel voort op de 22 jaar aan oude verhalen. Niet in de laatste plaats van medewerkers. Onvermijdelijk dat die nog maanden, jaren, blijven zeggen “vroeger heetten we OUD”. Daar moet je wat mee.
Peter heeft het over opnieuw een ‘ja’ halen bij je klanten en netwerk. Dan moet je eerst een hernieuwde ‘ja’ krijgen van je medewerkers. Volgens mij is dát bij ons gelukt.
Ik ben het eens dat met het bovenstaande commentaar dat het renaming is. Dat is overigens positief. Ik heb met Capacity altijd de handjes-associatie gehad en dacht daarbij aan ‘even wat extra handjes’ in de productie, niet aan specialisten en zeker niet aan communicatie/sales.
Met het behoud van USG en het toevoegen van de specifieke vakgebieden verlies je denk ik geen communicatiekracht, maar win je alleen. Alleen het hopje van Capacity naar Marketing, Communication & Sales moet je even kort uitleggen uit beleefdheid. Gaat niemand over vallen, verwacht ik.
Ik ben overigens wel benieuwd wat die nieuwe richting inhoudt. Ik zie in de naam geen nieuwe vakgebieden en het lijkt me kort door de bocht dat jullie tijdelijke krachten blijven verhuren?
@Peter @Dirk @Mark & @Sam, allen stellen jullie dezelfde vraag en daarin herken ik de nieuwsgierig professional: Prima die nieuwe naam, maar wat verandert er nu inhoudelijk bij deze rebranding?
Wel, dat is niet zo schokkend: we hebben internationale ambities en als je in bijvoorbeeld Duitsland een nieuw merk wilt laden is ‘Capacity’ niet een heel makkelijke naam. Een naam die al aangeeft op welk vlak we actief zijn doet dan sneller meer. Daarnaast willen we met de nieuwe naam onze verwantschap met de groep ‘Professionals’ binnen USG meer benadrukken. Naast USG Capacity gaan alle ‘Professionals’ labels (dus alle labels die zich richten op hoog opgeleide, ervaren professionals) gelijktijdig door deze fase. En om antwoord te geven op de vraag van @Sam: ja, we hebben zeker ook goed gekeken naar de bestaande dienstverlening (interim, werving en selectie, trainingen) en ook daar maken we momenteel een flinke evolutie door.
De communicatie rondom de nieuwe naam is inderdaad een uitgelezen kans om een nieuwe vorm van dienstverlening in de markt te zetten, en gaat ons met name gaat helpen dit bij onze bestaande relaties te doen.
@Dirk: de opmerking in jouw laatste alinea is nu precies waarom ik heb blog heb geplaatst: hoewel het niet sterk is om (langere tijd) ‘used to be’ te gebruiken wil ik ook die klant die eens in de paar jaar van onze diensten gebruik maakt bereiken. Blijft toch een dilemma. Maar…ik ben wel aangenaam verrast door jullie gezamenlijke mening dat de naamsverandering niet ingrijpend is. Ik voelde dat toch wat anders, maar ik ben er dan ook persoonlijk bij betrokken. Dank voor al jullie input, zeer waardevol en food for thought.
@Michel
Vaste- en nieuwe klanten zijn nooit het probleem. De vaste daar heb je een lijntje mee, dus die kun je makkelijk en vrij diep informeren. Nieuwe klanten moest je toch al veel voor investeren om ze te krijgen, dus daar is geen verschil (nu wel; je hebt een duidelijker product in je naam zitten).
Voor mij is de groep ertussen altijd de reden om de naam niet te veranderen, of als het moet, met een naam die dicht in de buurt van de oude naam zit, zodat je een positie hebt vanwaaruit je kunt verder bouwen. Dat greintje herkenning in naam, kleur of logo is zo belangrijk om mensen weer binnen te halen. Ik begrijp het nooit dat die waardevolle link soms bijna achteloos wordt weggegooid. De waarde daarvan wordt enorm onderschat.
Boeiende tekst en reacties. Mede omdat we er zelf ook mee bezig zijn op dit moment. Een niet frequent aangekocht consumentenproduct. Een meer dan 30 jaar oude merknaam, met hoge bekendheid, die eigenlijk niet meer met de realiteit overeenstemt.
Niet makkelijk om op korte tijd de overgang te implementeren. Precies omdat wij onze klant gemiddeld maar om de zoveel jaar over de vloer krijgen. Tussentijdse contacten zijn er, maar zijn vooral éénzijdige communicatie van het bedrijf naar de bestaande klanten toe. Ons product behoeft geen regelmatig contact.
De weg die wij kiezen is een online start via aparte website en aparte aanwezigheid in sociale media, gekoppeld aan verkoopsobjectieven voor de nu niet voldoende aan bod komende producten in ons assortiment (door de bestaande merknaam).
Pas bij het bereiken of benaderen van die verkoopsdoelstellingen de oude naam echt volledig laten varen. Maar makkelijk wordt het zeker niet.
Het is wel spannend.
Hallo Michel,
Leuk verhaal en boeiende interactie.
Vanuit de internationale ambitie snap ik de komende naamswijziging, maar ben, net als sommige anderen, wel benieuwd naar de volledige motivatie achter de wijziging en daarmee de antwoorden op de vragen die je zelf stelt.
De letters USG blijven (be)staan en dat is volgens mij de belangrijkste basis van het merk.
Wij als SchaalX zijn “X” en blijven “X”. 🙂
Rik de Boer
@Rik
Dank voor je reactie collega. Onze basis blijft inderdaad dezelfde (en dat zijn onze professionals).
Beste Michèl,
Op 08-04-2013 om 22:10 uur schrijf ik het oa volgende:
“Aan de andere kant is het natuurlijk niet verkeerd om ook offline een marketing campagne te starten. Je hebt in ieder geval een boodschap en een goede reden, en als er ook voldoende budget is waarom niet? Juist nu is de concurrentie in jullie branche het grootst sinds tijden. Groot aanbod van werkzoekenden + relatief klein aanbod van vacatures = moordende concurrentie om geld te kunnen verdienen als arbeidsbemiddelaar. Dus als jullie hiermee de concurrentie kunnen verslaan door market share & share of wallet te verhogen middels deze campagne dan zou ik groots uitpakken.”
Ik was dan ook positief verrast toen ik gister de TV reclame van USG Professionals zag. Ik neem aan dat dit al in de pijpleiding zat?
Met vriendelijke groet,
Dirk Melief
@Dirk. Om eerlijk te zijn: ja die zat in de pijpleiding. Jouw advies, voor een offline campagne, versterkte ons eigen idee hierover. Wat vond je van de commercial, komt de boodschap voldoende uit de verf?
@Michèl,
Goed om te horen dat mijn mening/advies toch nog een bijdrage heeft geleverd.
De commercial was wat mij betreft duidelijk en heeft een professioneel karakter. Daarmee bedoel ik dat het overkomt dat jullie professionals leveren in meerdere sectoren en dat is natuurlijk positief waarbij ook de naamsverandering mij duidelijk is. Ik wilde hem trouwens opzoeken op youtube maar daar kon ik hem helaas (nog?) niet vinden anders had ik hem nog een keer bekeken en wat meer erover kunnen zeggen. Ik vond, als ik het mij goed herinner, alleen het einde een tikje te informeel daar had ik voor u i.p.v. jou gekozen.
Dank je wel Dirk. Ben wel benieuwd naar jullie ervaring ‘na de rebranding’. Koffie?
Sorry, Nico….bedoel ik natuurlijk.
Hi Michèl, onze ervaringen zijn zeer positief, zowel intern als extern. Ik deel het graag met je, ik heb je net gelinkt of mail even direct op nico*oogstonline.nl
Hoe ga je om met een rebranding als een bedrijfssamenstelling wijzigt. Het gaat om een bedrijf met als naam de naam van de oprichter, die ook de meeste contacten heeft en vanuit de historie altijd het gezicht van het bedrijf is geweest. Deze oprichter gaat samen met een nieuwe partner die er al een tijd werkt maar niet de identiteit is van het bedrijf. Nu is het tijd voor een naamswijziging omdat alleen de naam van de oprichter de lading niet meer dekt. Wat voor naam kies je dan? Naar mijn mening een naam waarin de identiteit van de oprichter nog steeds zit omdat hij verbonden blijft aan het bedrijf. Wat is jullie advies? Een hele nieuwe (hippe) naam die eigenlijk niets zegt (het bedrijf is niet echt hip) of een samenvoeging van de voorletters van de nieuwe eigenaren bijvoorbeeld?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!