Je bedrijf bestaat al jaren. Employer branding is voor jou een doorlopend proces. Mensen kennen jouw merk. Je bent er trots op. Maar dan valt ineens het woord rebranding. Een grote stap. De meeste bedrijven zullen deze mijlpaal ooit bereiken. Om diverse redenen. Maar is rebranding echt wel nodig? En zo ja, hoe pak je zo'n rebranding dan goed aan?
Rebranding, oftewel het wijzigen van een merk, gebeurt om verschillende redenen. Sommige bedrijven maken deze verandering al vroeg door, wanneer ze ontdekken waar ze écht voor staan. Andere bedrijven starten dit proces na vele jaren, wanneer hun merk is opgegroeid, of het bedrijf het merk zelfs is ontgroeid. De identiteit van het bedrijf is langzaam veranderd en heeft een nieuw jasje nodig. Dat kan een andere maat jas zijn, een andere kleur, of een ander model. Veel bedrijven veranderen tijdens een rebranding hun logo, slagzin, design, motto of zelfs hun merknaam. Dat is prima, zolang de rebranding niet het doel op zich is, maar iets toevoegt aan de nieuwe richting die het bedrijf is ingeslagen.
Formerly known as
Maar wanneer voegt rebranding echt iets toe? Wanneer is het wijzigen van een merk zinvol? Ik moet hierbij altijd denken aan Prince. Zijn platenmaatschappij had de rechten op zijn muziek én zijn artiestennaam. Dat vond Prince belachelijk. Hij weigerde nog langer zijn naam te gebruiken omdat hij geen reclame wilde maken voor de maatschappij. In plaats daarvan bedacht hij een symbool. Omdat het symbool geen naam had en dus niet kon worden uitgesproken, werd Prince in deze tijd TAFKAP (The Artist Formerly Known As Prince) genoemd. Pas na 6,5 jaar, toen hij door het aflopen van het oude contract zijn rechten weer terug had, werd hij weer 'officieel' Prince. Dit hele debacle zorgde natuurlijk voor lekker veel publiciteit. Maar wat ik me dan afvraag: moeten bedrijven die gaan rebranden ook aangeven dat ze 'formerly known as' die-en-die waren?
Verlies van merkwaarde
Hoe ga je om met het verlies van de naam die je zo zorgvuldig hebt opgebouwd? Ja, het is je eigen keus, je hebt de voors en tegens goed tegen elkaar afgewogen. Je weet om welke redenen je hebt besloten om aan je merk te gaan sleutelen. Rebranding kan immers alleen succesvol zijn als hier een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, je nieuwe merk moet wel relevant zijn.
Maar toch. Door de rebranding dreig je je huidige merkwaarde kwijt te raken. Moet je als bedrijf dan nog een hele tijd in al je communicatie roepen: “We heten nu X, maar we waren bekend onder Y, u weet wel, dat bedrijf dat zo haar best deed om haar merknaam en propositie bij u tussen de oren te krijgen”? Dat zal een stuk minder makkelijk gaan dan bij Prince. En misschien ook een stuk minder professioneel overkomen.
Nieuwe naam, nieuwe richting
Gevoelsmatig wil je natuurlijk in al je communicatie zeggen: “Wij waren eerst Y,” omdat je bang bent dat het de mensen ontgaat dat je van naam veranderd bent. En als je als afzender niet herkend wordt, verlies je sterk aan communicatiekracht. Maar hoe lang geef je dat dan aan? Een week, een maand, een jaar? Je komt dan niet erg stellig over. Alsof je niet gelooft dat het aanpassen van je brand een goede stap is. Moet je een naamswijziging gewoon meedelen in een korte en hevige campagne en het daarbij laten? Communiceer je voortaan, bam, onder je nieuwe naam, zonder de toevoeging 'formerly known as'? Is het het beste om alles in te zetten om met je nieuwe merknaam een nieuwe bekendheid op te bouwen? Wat zeggen ze ook alweer over alle schepen achter je verbranden? Of is dat iets te negatief gesteld?
Online rebranding
En dan is er nog het internet. Online je nieuwe merk aanbieden is niet zo'n probleem. Maar hoe ga je om met alle branded content die al op het web staat? Niet alleen moet je goed opletten dat je al je eigen uitingen goed rebrandt (daarover kun je veel lezen in deel 1, deel 2 en deel 3 van de reeks Rebranding using social media), maar je moet ook denken aan alle andere bronnen waar je vindbaar bent. Gastblogs die je ooit geschreven hebt op andere kanalen, bedrijfsinformatie op beurs- en congrespagina's en ga zo maar door.
En dat niet alleen, hoeveel impact heeft rebranding op je linkbuilding in Google? Met een nieuwe bedrijfsnaam moet je daarmee natuurlijk weer opnieuw beginnen. Als je nieuwe brand veel beter aansluit bij wat je uitdraagt, zou het natuurlijk niet slim zijn om niet te rebranden omdat het zoveel werk is, maar het is wel iets waar je rekening mee moet houden.
Rebranding waar een stevige strategie aan ten grondslag ligt, is een slimme zet. Daar ben ik van overtuigd. Maar wat zou jij doen? Neem je een tijdelijke ondertitel, formerly known as, of ga je zonder zijwieltjes met je nieuwe merk de straat op?
