De waarde van Hyves als merkenpanel

De waarde van Hyves als merkenpanel
, Aggregate

In eerdere postings schreef ik dat de uiteindelijke marketingwaarde van (sociale/blog) netwerken als Hyves en web-log.nl voor een groot deel zit in het inzichtelijk maken van de invloed van de individuele leden op de effecten van marketinginspannigen. Hoe meer invloed (emotionele autoriteit) een lid heeft in een merkencommunity hoe interessanter dit lid voor de marketeer. Ook Polle stipte dit onderwerp aan in zijn posting over “Hyves voor marketeers”.

Met het merkenpanel dat Hyves onlangs introduceerde lijken ze een belangrijke stap te zetten in het realiseren van deze waardecomponent. Door de associatie te leggen tussen merken en Hyvers geven ze marketeers de mogelijkheid om invloedrijke ambassadeurs te ontdekken en benaderen. Volledig in lijn van de 2.0 gedachten wordt Hyves hiermee tevens een omgeving voor co-creatie achter Lovemarks. Ik ben erg nieuwsgierig naar hoe Hyves de waarde die ze hier creëert gaat exploiteren.

Een eerste suggestie die gegeven wordt is dat Hyves gaat concurreren met de bestaande marketing research bureaus. Alhoewel mij dit een te smalle benadering van de potentie is (Hyves draagt met deze actie bij aan het verleggen en openbreken van grenzen tussen voorheen gescheiden businessketens) lijkt het me interessant de waarde van Hyves voor deze branche te polsen. Met zijn allen moeten we hier wel een gefundeerde schatting van kunnen maken lijkt me :)

Ik zal een voorzet doen:

ESOMAR Global Market Research Report meldt dat er in 2005 wereldwijd 23 miljard dollar omging in marketing research. 45% hiervan wordt binnen Europa verstookt en online research maakt 20% van het totaal uit. Stel dat Nederland binnen Europa 10% van de markt vertegenwoordigt (reëel?), dan is de omvang van de Nederlandse markt voor online marktonderzoek goed voor ruim 200 miljoen dollar…klinkt als veel geld, en dus een interessante business?

Ik heb te weinig kennis van het business model van marketing research in relatie tot online panels, maar ik ga er voor het gemak even vanuit dat elk panellid die een vragenlijst invult een bepaalde waarde vertegenwoordigt, zeg 1 euro. Stel daarnaast voor het gemak dat hyves 1 mio echt actieve leden in Nederland heeft, waarvan uiteindelijk de helft actief lid wordt van het merkenpanel (zichzelf associeert met een merk). Dan heeft Hyves dus 500K leden die te benaderen zijn voor online marketing research. Stel dat elk lid zich heeft geassocieerd met gemiddeld 5 merken waarvoor ze per merk eens per kwartaal feedback voor marktonderzoek geven. Dan vertegenwoordigt elk lid van het merkenpanel een jaarlijkse waarde van 20 euro.

Vrij van enige voorkennis zouden deze schattingen impliceren dat het merkenpanel van Hyves op jaarbasis goed zou zijn voor 10 mio euro omzet uit marktonderzoeken.

Lijkt realistisch gezien het marktaandeel van Hyves (>1mio leden) en de geschatte omvang van de Nederlandse markt op het gebied van online marktonderzoek (>200mio euro). Misschien kunnen anderen mijn aannames bevestigen/weerleggen?


Delen

0
0


Er zijn 7 reacties op dit artikel

  • De waarde van één valide respondent is vele malen hoger dan één euro. De vraag is echter: krijgt Hyves valide response. Het probleem is namelijk dat de meeste onderzoekers (aan bedrijfskant) niet op zoek zijn naar waardevolle algemene data (zoals: Nike liefhebbers kopen het liefst een Heineken biertje), maar altijd naar specifieke vragen die op dat moment leven. Dus moeten er enquêtes ingevuld worden en de vraag is of dat zomaar gaat gebeuren. Maar in zo'n geval is de waarde van een valide respondent vele malen hoger. Zeg maar rustig 5 tot 10 euro per valide response. Alleen is men zelden op zoek naar 10.000 respondenten, want bij 100 of 250 is het ook wel genoeg.

    Daarnaast is de vraag of je alleen je merk fans moet opzoeken. Immers is er veel informatie te behalen uit mensen die nu niet je doelgroep zijn of wel je doelgroep maar voor je concurrent kiezen.

    Hoewel ik zeker veel waarde zie in deze keten is de marktonderzoeksbranche vrees ik nog niet zo ver dat men de echte waarde van het Hyves merkenpanel eruit kan halen. Als Hyves slim is gaan ze samenwerken met een partij als ITM/Motivaction, één van de gerenomeerde, vooruitstrevende partijen in deze markt en zetten ze een unieke tool op. Bijvoorbeeld van merk associaties (nothing predicts behavious like behaviour) en gaan ze dat los in de markt zetten. Motivaction heeft dat al ooit eerder zeer, zeer succesvol gedaan met een UvA methodiek.

    geplaatst op
  • @Bas

    Simpele vraag: hoe mail ik jou?

    geplaatst op
  • Nils, ik kan nog moeilijk inschatten hoe representatief de Hyves-community (en dan met name op bepaalde deelgebieden) is. Kan Hyves worden ingezet als vervanging/aanvulling voor huidige marktonderzoeken? Zo ja, dan kan de waarde flink oplopen. Voor een willekeurig marktonderzoek ben je al snel 15-25K euro kwijt. Als je dit snel, ad-hoc en goedkoper kunt uitvoeren binnen Hyves dan verwacht ik op termijn een groot aantal potentiele klanten. Op korte termijn zullen ze echter nog heel wat missiewerk moet verrichten verwacht ik ;-)

    geplaatst op
  • @Marco: verwacht je dat TNS Nipo achtigen bij Hyves aankloppen, of zullen de marketeers rechtstreeks hun onderzoeksvragen bij Hyves willen neerlggen? Ofwel: kan Hyves beter marktonde diverse derzoekbureau's ondersteunen in het "leveren van een panel" of beter direct de marketeers faciliteren?

    Ben ook benieuwd of mijn inschatting van de omvang van de Ned markt voor online marktonderzoek in de goede richitng zit.

    geplaatst op
  • @Nils, heel veel onderzoek gaat in Nederland by default naar een bepaald bureau. Of enkele bureaus krijgen de mogelijkheid te pitchen. Daarom is het heel lastig om zomaar binnen te komen bij bedrijven en veelal krijgen nieuwe toetreders altijd de verkeerde (niet relevante) vragen over de betrouwbaarheid (die niet bewijsbaar is) en andere zaken. En hoewel die betrouwbaarheid net zo laag is bij hun bestaande partij, zou het wel heel vervelend zijn als nieuwe uitkomsten afwijken.

    Onderzoekers zelf, een enkeling uitgezonderd, zijn altijd bezig om verschrikkelijk hard en onmogelijk inefficient te werken voor verschrikkelijk weinig geld. Wederom een enkeling uitgezonderd. De kans dat die dus zomaar bij een Hyves aankloppen is klein.

    Om dit geheel te doorbreken ben ik ervan overtuigd dat er maar één mogelijkheid is (heb ik ook al ooit tegen Marco gezegd toen hij met zijn blog research bedrijfje bezig was). Het aantrekken van één of twee gerespecteerde namen uit de onderzoeksmarkt, die partner maken in het geheel en op die manier de markt met een nieuwe toetreder (nieuw bureau), maar vertrouwde en gerespecteerde namen bestormen.

    geplaatst op
  • Sluit me aan bij Bas, ik denk op korte termijn dat je het vooral zou moeten hebben van de onderzoekbureaus. Op lange termijn zou je het ook rechtstreeks kunnen aanbieden aan de adverteerders en wellicht in combi met advertentiecampagnes aanbieden.

    Bas, blogresearch is mede opgezet door een onderzoeksbureau ;-)

    geplaatst op
  • Op het moment dat bezoekers betrokken zijn bij een site denk ik dat er in ieder geval behoorlijk wat respons gegenereerd kan worden.

    Zelf vind ik Hyves een onmogelijke site om op 'bezig te zijn' en zal dus never aan een panel deelnemen, maar als ik kijk naar mijn omgeving dan zijn er veel mensen die betrokken zijn bij de site en meerdere malen per dag de site bezoeken.

    Over validiteit durf ik niets te zeggen, want ik heb geen inzicht in hoe het panel tot stand komt en ingezet wordt. Blijft altijd moeilijk om je externe validiteit op een betrouwbaar niveau te krijgen gezien het om vrijwillige deelname gaat. Maar een leuk beeld zal het wellicht zeker scheppen

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.