Decentralisatie: hoe e-commerce gered gaat worden door het nieuwe internet van Silicon Valley

Iedereen die HBO-serie ‘Silicon Valley’ heeft gezien, weet dat de ambitie van Richard Hendricks en de Pied Piper-groep is om een nieuw internet te bouwen. Dit nieuwe internet is erop gericht om ‘big brother’ Hooli te omzeilen: in het echte leven vertaald naar techgiganten zoals Google, Amazon, Facebook en telco’s zoals Vodafone, KPN en Ziggo. In een peer-to-peer netwerk zijn servers niet meer nodig en er ontstaat een gedecentraliseerd internet. Geen gevoelige datastromen meer, geen grote internet-machthebbers. Ideaal, toch?

Hoe werkt dit nieuwe internet? Door gebruik te maken van een peer-to-peer netwerk van computers die gelijkwaardig zijn en diensten aan elkaar kunnen aanbieden. Een dergelijk netwerk kent geen vaste werkstations en servers zoals in het klassieke client-servermodel, maar maakt gebruik van alle gelijkwaardige aansluitingen die zowel als server als als werkstation functioneren voor de andere aansluitingen in het netwerk. Dit netwerk wordt vervolgens verbonden met elke smart device op de wereld, zoals smartphones en laptops, maar ook slimme koelkasten en tv’s.

“Decentraal internet maakt grote datacenters overbodig”

Wanneer al deze apparaten verbonden zijn via het peer-to-peer netwerk, zijn er dus geen servers meer nodig. Er ontstaat een ‘gedistribueerd’ – ook wel ‘gedecentraliseerd’ – internet. Alle mega-datacenters worden hierdoor overbodig. Dit betekent ook het einde van de (soms gevoelige) datastromen die via grote bedrijven lopen.

“If we could do it, we could build a completely decentralized version of our current internet. With no firewalls, no tolls, no government regulation, no spying. Information would be totally free in every sense of the word.” (Richard Hendricks)

Wie is de baas van het internet?

Sommigen zullen wellicht zeggen dat ‘het internet’ al gedecentraliseerd is en dat er niemand eigenaar is – wat theoretisch gezien ook waar is. In de praktijk is er echter een klein aantal bedrijven die min of meer controle hebben over het hele internet. Iedereen kan bijvoorbeeld iets online publiceren, maar zonder Google, Twitter of Facebook zal niemand het ooit vinden of lezen.

Amazon is niet alleen ‘s werelds grootste online shop, maar biedt ook cloud hosting die zoveel gebruikt wordt, zoveel sites host en inmiddels zo groot is, dat het leek alsof het hele internet werd uitgeschakeld toen een gedeelte van die hosting voor een korte tijd offline ging in 2017. Iets soortgelijks gebeurde toen in 2016 hackers een bedrijf genaamd Dyn, inmiddels overgenomen door Oracle, aanvielen en grote delen van het internet ook mee offline gingen. Sites als Netflix, Spotify, Reddit en zelfs The New York Times gingen hierdoor voor enkele uren op zwart en de wereld leek even volledig stil te staan.

“Iedereen kan iets online publiceren, maar zonder Google, Twitter of Facebook zal niemand het ooit vinden”

Niet alleen bedrijven met mega-datacenters die miljoenen servers beheren kunnen gezien worden als de ‘eigenaren’ van het internet. Ook een handvol telecommunicatie-giganten zoals Vodafone, Verizon, Ziggo en KPN domineren de markt voor internettoegang en -gebruik. Ze hebben de technische capaciteit om gebruikers te blokkeren van bepaalde content, sites en apps (Pirate Bay!). In sommige landen zijn deze telco’s zelfs eigendom van de staat, waardoor de staat dus volledige controle heeft over het internet. Ze reguleren daarmee tot welke sites, content, nieuws en informatie de inwoners toegang hebben. En dan hebben we het niet alleen over Noord-Korea…

Wie is de baas van e-commerce?

Wanneer je dit vergelijkt met de wereld van e-commerce, dan wordt die ook door enkele giganten gedomineerd, voor zowel de manier waarop ze zaken doen als de manier waarop hun software is gebouwd. Op enkele shops zoals Zalando en Coolblue na, die hun software nagenoeg vanaf scratch schrijven, draait de meerderheid van de shops op (zelf) gehoste platformen zoals Magento (recent overgenomen door Adobe), Shopify, WooCommerce, BigCommerce of een platform zoals Demandware. Deze platformen zijn in sommige gevallen open-source, maar allemaal gebouwd met een monolithische architectuur. Bij een dergelijke architectuur is de volledige software in elkaar verweven. Alle functioneel onderscheidbare aspecten zijn sterk met elkaar verbonden in plaats van dat ze vanuit de architectuur als losse componenten zijn opgezet die met elkaar in verbinding staan, zoals bij een service-georiënteerde architectuur.

Zulke monolithische architecturen zijn robuuste blokken die snelle schaling en de mogelijkheid tot uitbreiding (extensibility) in de weg staan. Ze maken merchants afhankelijk van het platform, ook als deze open-source is. Wat het bedrijf achter het platform ook besluit om te doen of te worden, de merchant is hiervan volledig afhankelijk en zal hierin mee moeten of kopje onder gaan. Daarnaast bestaat er een risico, net als de eerder genoemde voorbeelden, dat wanneer één van deze grote partijen een probleem heeft of er een cruciale error of beveiligingslek in de software sluipt, heel veel shops dezelfde problemen zullen ondervinden en – in het ergste geval – gezamenlijk offline gaan.

Stagnerende groei door legacy-architectuur

Wanneer we spreken over e-commerce-optimalisatie hebben we het meestal alleen over User Experience, conversie-optimalisatie en het optimaliseren van de usability. Veel van deze optimalisaties gaan gepaard met innovatie van services: geavanceerde zoek- en product-features, bezorging bij een fysieke winkel, real-time voorraadinformatie en alternatieven, een uitgebreide keuze aan betaalmethodes enzovoort.

Tegelijkertijd breiden groeiende retailers uit met storefronts voor internationale klanten of om nieuwe marktsegmenten te ontginnen, vergroten ze hun assortiment drastisch door wereldwijde drop-shipments aan te bieden, multi-store retailers voegen hun online en offline stores samen in één systeem en zo zijn er nog veel meer veranderingen.

In dit proces zullen veel retailers al gauw tot de ontdekking komen dat het niet zo simpel en makkelijk is om hun business zo snel te ontplooien en te laten groeien als dat ze zouden willen. Al snel lopen ze tegen de restricties van de technische staat van hun software aan. De monolithische – en in vele gevallen legacy – architecturen van hun software werkt de online retailers enorm tegen om snel innovatieve en geavanceerde user experience te introduceren. En laten dat nu juist de experiences en functionaliteiten zijn die hun klanten verwachten.

“Een systeem op traditionele wijze vervangen is gecompliceerd, duur en kan soms jaren in beslag nemen”

Het merendeel van retailers start de eigen shop met software van één van de grote platformen. Vervolgens, bij groei, breiden ze de software uit door middel van updates, extensies en het ontwikkelen van nieuwe functionaliteiten, bovenop het bestaande platform. Dit gaat een tijdje goed, maar uiteindelijk lopen ze dan vast met een hacked integratie. Een systeem dat moeilijk te onderhouden is en vrijwel onmogelijk is om nog verder uit te breiden, laat staan om te vervangen.

Alle functioneel onderscheidende services, zoals bijvoorbeeld ordermanagement, front-ends, klanten- en assortiment-management zijn zo sterk in elkaar verweven dat het bijna onmogelijk wordt om ze te vervangen zonder dat dit invloed heeft op een andere service. Andere problemen die zich voordoen zijn onder meer dubbele data, geen consistentie en geen masterpoint van de data.

Een dergelijk systeem op de traditionele wijze vervangen is gecompliceerd, duur en kan soms jaren in beslag nemen, een tijd waarin de groei stagneert en retailers worden ingehaald door de concurrentie.

Optimaliseren door decentralisatie

Eigenlijk is de enige oplossing wat Richard Hendricks en zijn Pied Piper-team voorstellen om te doen: het platform decentraliseren, services loskoppelen, een peer-to-peer netwerk opzetten tussen de services en daarmee de macht en de afhankelijkheid van een alles beheersend platform drastisch verlagen. In ICT-termen hebben we het dan over overstappen van een Monolithische architectuur naar een Service Oriented Architecture (SOA).

Bij een SOA (en dan bedoelen we dus niet de Nederlandse versie van deze afkorting) zijn alle services, zoals ordermanagement, klanten- en assortiment-management, retourservices, productinformatie-managers en zelfs front-ends volledig op zichzelf staande services. De aan- en uitvoer van de data van deze services is bereikbaar en kan gebruikt worden door kanalen die het nodig hebben. Bijvoorbeeld: een stockserver krijgt data van het warehouse, maar ook van dropshipment-locaties over de hele wereld, of rechtstreeks van de leverancier, en stelt deze data vervolgens beschikbaar aan de front-ends, de nieuwsbrief-service, de callcenters en eventueel zelfs de fysieke winkels. Deze data gaat dan via een API, of in sommige gevallen zelfs via de opvolger van API’s: GraphQL.

“Decentralisatie verkleint de macht van een alles beheersend platform”

Bij een Service Oriented Architecture zijn de functioneel onderscheidbare services ook daadwerkelijke losse services, die niet verweven zijn met andere services of (nadelige) invloed kunnen ondervinden van andere services. Ze kunnen zelfs indien gewenst op zichzelf gehost worden, zijn grenzeloos schaalbaar, kunnen bergen met traffic aan, een developer kan eraan werken zonder van andere systemen kennis te hebben en ze zijn daardoor veel stabieler en veiliger. Nog makkelijker is dat ze ook heel makkelijk geupdate, uitgebreid of zelfs vervangen kunnen worden. Waar bij een monolithische architectuur de code eerst ontvlochten moet worden, kan bij een SOA de oude service gemakkelijk door de nieuwe worden vervangen: alleen het data-entry point, de API, moet opnieuw worden gekoppeld.

Overstap naar Service Oriented Architecture

Nu klinkt dat natuurlijk allemaal heel mooi, maar hoe begin je daaraan? Het mooie van een SOA is dat alles eigenlijk als een service gezien kan worden, maar niet alles tegelijk gedaan hoeft te worden, terwijl elke stap wel meteen voordelen geeft. Dit heeft als enorm voordeel dat het huidige platform kan blijven bestaan zoals het is en dat enkel services worden vervangen door losstaande services (componenten), waardoor de migratie stap voor stap plaatsvindt. De losse componenten kunnen zo makkelijk geupdate, geïntegreerd of zelfs vervangen worden zonder dat de operationele integriteit in gevaar komt.

Merk-, shop- of business-specifieke services kunnen dan op maat gemaakt worden, terwijl gecommoditiseerde diensten, zoals bijvoorbeeld betalingen, kunnen worden geoutsourced, als SaaS. Niet alles hoeft dan meer in het systeem te worden gebouwd en de retailer is dan ook niet meer voor alles verantwoordelijk.

Zeker niet het minste voordeel van een SOA is dat de time-to-market voor nieuwe functionaliteiten drastisch wordt verlaagd, waardoor de retailer continu een voorsprong heeft op zijn concurrentie.

Het idee van decentraliseren is niet nieuw. Niet alleen heeft HBO er een serie over gemaakt, het idee om platforms op een dergelijke manier te ontwikkelen bestaat al jaren. Het is echter nooit doorgedrongen in de wereld van e-commerce. Gelukkig komt daar nu eindelijk verandering in.

Magento gaat decentraliseren

Tijdens Magento Live Europe op 8, 9 en 10 oktober in Barcelona vertelde Adobe over het concept voor de nieuwe architectuur van Magento. Magento Commerce Modular Architecture: een meer modulair platform dat de mogelijkheid biedt voor grenzeloze schaalbaarheid en veel makkelijkere upgrades, terwijl het bedrijf stap voor stap overstapt van een monolithische naar een Service Oriented Architecture. Deze aankondiging klinkt zeer veelbelovend en is zeker een stap in de goede richting, maar het zal waarschijnlijk lang duren voor de eerste stabiele versie beschikbaar wordt en al helemaal voor de volledige refactoring is afgerond.

“Stap voor stap van een monolithische architectuur naar een SOA”

Gelukkig hoeven retailers niet te wachten op Magento om over te stappen naar een Service Oriented Architecture, aangezien per definitie bij een SOA alles een service is: dus is ook het platform zoals Magento een service die kan samenwerken met nieuwe services.

De eerste stap: going headless

Eén van de ‘services’ waarmee een webshop kan starten is de front-end. Aangezien dit de Point of Sales is, de plek waar de transactie plaatsvindt, kan een kleine verandering in experience, uptime en performance drastische gevolgen hebben voor de omzet. Daarbij komt ook nog eens het voordeel dat wanneer de front-end als een losse service werkt, processen in de back-end hier geen invloed meer op hebben. Dit resulteert in een enorme performance-optimalisatie en een schaalbaarheid die elke Black Friday moeiteloos aankan.

Een front-end loskoppelen van de back-end wordt ook wel ‘decoupling’ genoemd, of in andere termen ‘going headless‘.

Bij decoupling wordt de front-end een op zichzelf staande service die vervolgens in connectie staat met de back-end door middel van een API. De back-end kan in dit geval één platform zoals Magento zijn, maar ook bestaan uit losse services. Bijvoorbeeld wanneer er een PIM is, een losse stock-server of wanneer content via WordPress wordt geproduceerd. Waar dit alles bij een monolithische architectuur helemaal (inclusief de front-end) in elkaar is verweven, is dit bij de SOA niet het geval.

“Laten we onafhankelijk worden van grote platformen, en e-commerce redden”

Wanneer men begint met de overstap naar SOA dan zal de back-end in eerste instantie het bestaande platform zijn, dat dan later stap voor stap en per service wordt vervangen. Veel platforms zoals Shopify, BigCommerce en Magento hebben al kant en klare API’s of GraphQL waarmee makkelijk losstaande services gekoppeld kunnen worden. Er bestaan al kant en klare oplossingen, die ook al de koppelingen met de grote platformen klaar hebben, waarmee de stap naar ‘headless’ meteen gezet kan worden. Een Open Source versie van zulke front-ends is bijvoorbeeld Deity Falcon, maar ook SaaS-oplossingen zoals Beezer worden op dit moment aangeboden.

Terwijl Hendricks en het Pied Piper-team vechten tegen Hooli en een volledig decoupled internet proberen te bouwen, kunnen we ook vandaag beginnen om het nieuwe internet te bouwen. Waar wachten we nog op? Laten we onafhankelijk worden van grote platformen en volledige vrijheid realiseren om te schalen, uit te breiden en te bouwen. Dat kan vandaag nog door te beginnen met een headless revolutie – en de wereld van e-commerce te redden.