Delft wordt Groen: een kijkje in de keuken bij een non-profit-duurzaamheidscampagne

Delft wordt Groen is een non-profitcampagne om groene awareness bij bewoners en ondernemers aan te jagen en de stad te verduurzamen. Ik kreeg een kijkje in de keuken van Astrid Overvoorde en Stephanie van Dijk, die namens de gemeente achter de knoppen zitten en het gesprek met de stad aangaan.

Wat is Delft wordt Groen?

“’Delft wordt Groen’ is een bewustwordings- én gedragsveranderingscampagne voor en door de stad Delft”, vertelt Astrid Overvoorde. “De ambitie is dat de stad in 2050 energieneutraal is.”

“De focus ligt nu op de aankomende drie jaar om het verduurzamen bekender, concreter en toegankelijker te maken zodat de stad daadwerkelijk in beweging komt. Gemeente Delft faciliteert de campagne om alle bestaande initiatieven een podium te geven en er wordt nauw samengewerkt met grote en kleine bedrijven en organisaties zoals TU Delft, Deltares en Reinier de Graaf Gasthuis.”

“Ondernemers teken een e-deal en basisschoolleerlingen, de volwassenen in 2050, werken met een hoogleraar duurzaamheid aan ‘Later als ik groen ben’. Delft wordt Groen wordt zowel online als offline bekendgemaakt, maar de focus ligt op Facebook.”

Een campagne heeft altijd een tijdelijk karakter, waarbij ook ‘tijdelijk’ geld beschikbaar is. Maar het veranderen van gedrag is een proces dat geen einde kent. Hoe kijken jullie daar tegenaan?

Overvoorde: “Delft wordt Groen hangt samen met het klimaatplan en het uitvoeringsprogramma duurzaamheid 2017-2020. In dit programma is het budget ook geborgd. Delft heeft zich gecommitteerd aan de energieneutrale ambitie in 2050, dus ook na 2020 zullen activiteiten nodig blijven.”

“Als er een nieuw collegeakkoord wordt afgesloten, is het uiteraard mogelijk dat de wijze van uitvoering verandert op basis van de gekozen politieke partijen. Maar we kunnen ons niet voorstellen dat de politiek tegen duurzaamheid is en alle plannen in de prullenbak belanden. D66 werd afgelopen verkiezingen de grootste partij in Delft en zij hebben een redelijk duurzaam beleid.”

Het is mooi dat de gemeente roept dat het duurzamer moet. Hoe zorgen jullie ervoor dat het niet alleen een campagne van de gemeente is, maar ook van de stad zelf?

“De campagne is van en voor Delft. Dat benadrukken we graag. Het succes valt en staat met de betrokkenheid van inwoners, partners en ondernemers”, volgens Overvoorde.

“We willen het platform en de interactie faciliteren als neutrale afzender. Dat doen we door concrete goede voorbeelden en motiverende verhalen te delen. Alleen dan kunnen we een beweging veroorzaken.”

“We hebben expres ook gekozen voor een aparte Facebook-pagina. Om het bereik te vergroten, ‘branden’ we bovendien onderwerpen die meelopen in het gemeentelijke kanaal met Delft wordt Groen.”

Jullie willen alle Delftenaren bereiken en in beweging krijgen. Reëel gezien wordt dat een uitdaging. Hebben jullie een bepaalde focus voor de online communicatie?

Overvoorde licht toe: “Ja, in onze socialmarketingstrategie richten we ons op de ‘help me’-groep van ‘Changing Citizen Behaviors’. Dit model zegt dat 16 procent (innovators en early adopters) van de doelgroep al snel – zonder extra inspanningen – verduurzaamt (early majority) en 16 procent (laggards) dit helemaal niet gaat doen, of alleen onder druk.”

“Wij richten ons op de middendoelgroep (early en late majority) van 68 procent, de doelgroep die hulp en tools nodig heeft om daadwerkelijk te veranderen. Bij deze doelgroep hebben we persona’s gemaakt, waaronder ‘Susan’, want het zijn vooral ‘gewone Delftenaren’ die niet-stereotype duurzaam zijn. Dit is ons geweten voor de contentstrategie. ‘Wat zou Susan hiervan vinden?’, is een vraag die we onszelf constant stellen.”

Waarom heeft Facebook een centrale plek gekregen in jullie campagne?

Stephanie van Dijk, verantwoordelijk voor de online communicatie: “Van de ruim 100.000 Delftse inwoners zitten er 68.000 op Facebook, waarvan 40.000 dagelijks. We hebben als het ware al een vol café, we hebben alleen een extra bar geopend. Facebook leent zich in onze ogen ook erg goed voor het opbouwen van een community, het gevoel, de interactie en de discussie.”

“We hebben dus gekozen voor nieuw kanaal omdat we onafhankelijk wilde zijn van het gemeentelijk kanaal. Dat betekent wel dat we vanaf nul moesten beginnen en niet konden profiteren van de bestaande ‘volle’ kanalen. We genereren nu veel bereik via advertenties op Facebook, met positieve resultaten vooral in likes en reacties. We zien Facebook dan ook niet als ‘gratis’ kanaal.”

Duurzaamheid en groen zijn abstracte begrippen. Welke content delen jullie vooral en wat werkt het best?

Van Dijk: “We proberen alles aan te laten sluiten op de beleving van de inwoners. We vermijden jargon en maken duurzaamheid vooral concreet, vertellen wat het oplevert en haken in op de drijfveren van de bewoners.”

“De video’s doen het vooral erg goed en we hebben deze dan ook sterk verbeterd. Korter, met ondertiteling en een beetje ‘Man Bijt Hond’-achtig. We gaan de straat op en vragen ‘gewone Delftenaren’ wat zij doen om duurzamer te zijn, want er gebeurt al zoveel!”

“Dat levert hilarische scenes op. We vroegen een dame hoe ze warm blijft in de winter zonder de verwarming hoog te zetten. ‘Door mijn Uggs aan te doen, want met warme voeten ben je gelijk helemaal warm’, antwoordde ze. Zo zie je de drijfveren: voor de één is het een overtuiging, de ander voelt dat het moet en voor de derde is kostenbesparing belangrijk.”

“Verder moet het interactie opleveren, want we willen niet alleen zenden. Ook een oproep om vrienden te taggen die te lang douchen, leverde veel interactie.”

Waaruit bestaat de rest van de marketingmix van deze campagne?

Overvoorde: “Social media van (lokale) influencers zoals de vloggende wethouder (voor o.a. Warme Truien Dag), groene ondernemers zoals Join the Living, de nieuwsbrief en stadskrant van de Gemeente.”

“Maar het belangrijkste zijn de live-events, zoals de Energy Battle, een wedstrijd wie het meest kon besparen, en ‘Later als ik groen ben’, een project over duurzaamheid met 100 basisschoolleerlingen. Enerzijds omdat we hiermee ook daadwerkelijk gedrag kunnen veranderen, maar anderzijds ook content creëren voorop het kanaal. Vooral ‘Later als ik groen ben’ leverde veel mooie content.”

“Ook haken we aan bij events en het openluchtlaboratorium ‘The Green Village’ en bezoeken we de partners.”

Jullie hebben nu ruim 3.500 fans. In hoeverre spreken jullie al van een succes?

Van Dijk: “Het aantal fans is slechts een van de indicatoren. Het bereik van de campagne is namelijk vele malen groter. Via de betaalde posts, helemaal getarget op Delftenaren, bereikten we in het eerste kwartaal al 14.552 personen. Een aardig deel van de stad dus.”

“Het belangrijkste is de daadwerkelijke conversie, zoals mensen die een laadpaal voor hun auto of zonnepanelen met hun VVE aanvragen en ondernemers die de e-deal tekenen. De campagne voor laadpalen resulteerde al in 30 aanvragen, bijna een verdubbeling van het huidige aantal! Maar we hebben geen commercieel doel, het draait om bewustwording, awareness en betrokkenheid.”

De learnings van Astrid & Stephanie op rij:

• Ga voor duidelijke branding; online & offline.
• Houd video’s kort en ondertitel deze!
• Ga voor interactie, betrek de stad en laat alleen zenden los. Omdenken dus!
• Werk met ambassadeurs, maar focus ook vooral op de gewone Delftenaar. Er zit al zo veel ‘groen’ in de stad.
• Ontwikkel persona’s en gebruik deze als ‘geweten’.
• Spar met externe partijen. Dat houd je scherp en je krijgt nieuwe inzichten.
• Experimenteer en leer! Test alle nieuwe ontwikkelingen van Facebook, zoals Canvas en live video.
• Target je content zo specifiek mogelijk, wij targetten nu zelfs op wijk.
• Werk met een ontwerpbureau dat snel kan schakelen.
• Meet resultaten vooral op basis van de IPM (interaction per mille) en kijk niet alleen naar de fans.

Last, but not least: hoe groen zijn Astrid en Stephanie zelf?

Overvoorde: “Ik woon in een duurzaam en energiezuinig huis. Ik scheid mijn afval, heb een lage energierekening en ik heb een warmteterugwininstallatie.” Van Dijk: “Ik heb net een nieuwbouwhuis gekocht met een supergoede isolatie en driedubbel glas. En ik ga voor zo min mogelijk restafval.”