#DEM2020: wie zijn de winnaars en de verliezers in digitale klantervaring?

Nieuw dit jaar: checken hoe jij scoort met digital performance in vergelijking met je concurrenten

In de 2020-editie van de vanmorgen verschenen Digital Excellence Monitor van bureau WUA leveren ANWB, ING, Bol.com, Coolblue, RACQ, Greenchoice, Gaslicht.com, Hollandsnieuwe en Sky de beste digitale klantervaring op desktop en smartphone, in zes branches en in tien landen. Voor het eerst lanceren we het onderzoek in een online interactief dashboard, en dat maakt het voer voor jullie, de voorhoede van de Nederlandse marketeers, want jullie kunnen er dit jaar zélf mee aan de slag!

De veldwerkperiode van het onderzoek is juli 2019 – juli 2020, meer dan 20.000 consumenten namen deel.

Met de 2020 editie van de #DEM2020 (dat praat makkelijker) kunnen management-, digitale marketing- en optimalisatieteams leren van de beste internationale websites, zien hoe ze presteren op KPI’s als vindbaarheid, voorkeur en conversie in vergelijking met de internationale concurrentie.

Ook kun je op thema- en vraagniveau ontdekken waar je de online klantervaring moet verbeteren om zo meer online te verkopen en kijken tegen welke aanbieders je het aflegt op ‘voorkeur’. In dit artikel neem ik je mee in drie delen van de DEM: de winnaars, de marktoverzichten en de ‘won vs lost’-secties. Met dat laatste kun je veel, of je nu zelf met je website bent gevonden en beoordeeld in de DEM, of niet.

1. De winnaars

Wat de digital CX-scores per marktspeler voorstellen in onderstaande tabel? Het zijn de gemiddelden per industrie van de scores over drie customer experience-thema’s look & feel, aanbod en merk van alle bij de industrie behorende onderzoeken van juli 2019 tot juli 2020. Afgeronde scores worden getoond, de ranking op decimalen bepaald.

We zien ANWB drie keer terug: onze landelijke wielrijdersbond is in verschillende industries en in verschillende customer journeys actief, in dit geval gaat het om verzekeringen en private lease. In de automotive branche pakt ANWB ‘de dubbel’, met dominantie in het Nederlandse private lease-onderzoek. In de retailbranche scoren Bol.com en Coolblue het hoogst. In finance scoort ING het best op zowel desktop als smartphone. In de finance-onderzoeken die we uitvoerden in zes landen, met zes verschillende journeys, tien metingen op desktop en smartphone onder totaal 7.200 respondenten, domineert ING. Op smartphone pakt ING in deze branche zelfs de volledige top-4 met ING-websites in Duitsland, Spanje en Oostenrijk.

2. Market overviews

In het ‘marktoverzicht’, dat beschikbaar is per industrie, per land, per customer journey en per specifieke meting, zie je een gigantische bollengrafiek met vindbaarheid, conversie en voorkeur. Je kunt het minder ‘druk’ maken door de filters te gebruiken, of de zoekbalk als je op zoek bent naar een specifieke aanbieder. We gebruiken in het screenshot hieronder even het voorbeeld van de telecomsector. Internationaal, vier journeys, vijf landen, de uitleg volgt onder:

Op de horizontale as staat vindbaarheid: het percentage consumenten dat een website beoordeelt tijdens hun oriëntatie op een specifiek product. Op de verticale as staat conversie: in hoeverre weet een aanbieder bezoekers van zijn website te overtuigen om voor deze website te kiezen? De grootte van de cirkel wordt bepaald door de absolute voorkeur (vindbaarheid * conversie). Hoe groter de cirkel, hoe hoger de voorkeur.

3. Won vs lost: Essent vs Eneco

En toen werd het spannend en nog heel veel leuker want interactiever. In de onderzoeken die we doen vragen we altijd aan het einde, nadat consumenten tenminste vier websites hebben beoordeeld op customer experience, de voorkeur uit. Dat is dus een ‘performance’-KPI, die inhoudt: als je nu zou moeten kiezen om te kopen, op welke website zou je dat dan als eerste doen, welke heeft je voorkeur (de eerste preference). En als tweede? En als derde? En als vierde?

Hoe gaaf is het om te zien hoe vaak je website de voorkeur heeft gekregen in vergelijking met je directe concurrentie?

Hoe gaaf is het om te zien hoe vaak je website de voorkeur heeft gekregen (gekozen als de nummer één om van te kopen, preference 1) in vergelijking met je directe concurrentie? In de grafiek hieronder heb ik een voorbeeld genomen uit de energiebranche van de DEM. De metingen: november 2019 en mei 2020, desktop en smartphone.

Stel je even voor dat je Essent bent. En dat je directe concurrent Eneco is. In de grafiek laten we zien hoe vaak Essent de voorkeur heeft gekregen boven Eneco. De cijfers in het groene gedeelte van de grafiek geven aan hoe vaak Essent de nummer één is, en concurrent Eneco in termen van voorkeur op nummer twee, drie of vier staat. De cijfers in het rode gedeelte van de grafiek geven aan hoe vaak Eneco op nummer één staat en jij dus met Essent op twee, drie of vier in termen van voorkeur. Won vs lost / Essent vs Eneco: 77 vs 71.

In de andere grafiek van het won vs lost-gedeelte (‘Score differences on question level’), kun je het verschil op vraagniveau zien met de concurrent, in dit voorbeeld dus Eneco. Als de grafiek bijvoorbeeld een waarde van 2,7 punten laat zien zien op de vraag ‘Wanted product found’, dan betekent dit je 2,7 punten voorloopt op Eneco op deze specifieke vraag. Deze informatie helpt je dus om te zien welke op specifieke onderwerpen je moet verbeteren om een ​​concurrent te verslaan en ook, om slimmer je verbeterpunten te prioriteren!

En dan nu… zelf aan de slag met de data!

Werk je in finance, telecom, verzekeringen, energie, automotive of retail? Bovenstaande kan je dus zélf uitvoeren in ieder van de zes onderzochte branches, met alle spelers in die branche per journey. Ik hoop dat je dit interessant vindt, het geeft wat ons betreft een heel mooi kijkje in de keuken van digital CX-benchmarking.