Demand Generation bij CM.com: “Leadgeneratie is overgewaardeerd”
Twan Stoppelenburg is Product Marketeer bij het techbedrijf CM.com, en gelooft in Demand Generation.
“Ik maak me er hard voor dat de Demand Generation aanpak wordt uitgedragen, zowel intern als extern. Het concept is bij CM.com al 3 jaar geleden geïntroduceerd, door onze vorige CMO Mark Appel. Intern worden we vaak nog steeds gezien als leadfabriek, maar we gaan meer naar het genereren van awareness en vraag. Of eigenlijk terug.” Twan Stoppelenburg is Product Marketeer bij het techbedrijf CM.com, en gelooft in Demand Generation: “Ik merk dat Demand Generation enorm leeft, ook intern bij CM. We zijn zelfs georganiseerd in Demand Generation teams, elk team heeft een Product Marketeer, Designer, Content Marketeer en een Digital Marketeer.”
“Deze aanpak vraagt de organisatie om op lange termijn te durven denken. Het resultaat laat iets langer op zich wachten, maar zal aanzienlijk meer waarde toevoegen aan de marketing en sales funnel.”
Hoezo gaat Demand Generation terug?
“Demand Generation brengt ons eigenlijk terug naar vroeger, de afgelopen jaren kreeg leadgeneratie de boventoon omdat we als marketeers accountability moesten laten zien in de vorm van ROI: wat levert je marketing op? Een heel vanzelfsprekende vraag, al is de blinde focus op het aantal leads geen juiste benadering wat mij betreft. Je hebt het dan al snel niet meer over de kwaliteit.”
“Bij Demand Generation draait het weer om waarde: je publiek opleiden en kennis delen. Het deel van de markt dat klaar is om te kopen, zal vanzelf bij je terugkomen. Demand Generation performance is ook prima te meten, al kijk je dan meer naar awareness en engagement. KPI’s die niet direct vertalen naar omzet, en daardoor dus om een ander draagvlak vragen.”
“Deze aanpak vraagt de organisatie om op lange termijn te durven denken. Het resultaat laat iets langer op zich wachten, maar zal aanzienlijk meer waarde toevoegen aan de marketing en sales funnel. Klinkt redelijk klassiek maar niet minder mooi. Wel zo fijn dat we weten dat dit werkt.”
“Bij een blinde focus op leadgeneratie ben je helemaal niet ‘customer centric’”
Dus Demand Generation gaat verder dan leadgeneratie?
“In de softwarewereld gaat het niet alleen om new business leads, maar ook om business die je uit bestaande klanten kunt halen. Speelt marketing daar geen rol? Je moet de markt veel breder bekijken: hoe kunnen we latente kopers in de markt krijgen en hoe kun je aan je huidige klantenbestand nog meer verkopen?
“Bij een blinde focus op leadgeneratie ben je dus helemaal niet ‘customer centric’. We willen bij CM onze klanten en markt opleiden en meenemen in ons verhaal. Dan gaat het om waarde toevoegen, waarbij Demand Generation echt een soort van ervaring kan bieden. Bij leadgeneratie dwing je iedereen in de transactionele hoek.”
Is leadgeneratie nu voorbij?
“Leadgeneratie is niet uitgestorven, het is niet erg als je je mailadres achter moet laten voor hele waardevolle content. Bij Demand Generation staat de klant veel meer centraal, je laat ze converteren als ze eraan toe zijn. Uiteindelijk weten de mensen je wel te vinden die zaken met je willen doen. Het invoeren van Demand Generation zal dus altijd een project met een lange adem zijn, dat vinden sommige organisaties wel lastig.”
“Dus je moet intern laten zien dat je effect hebt, ook al levert het nog niet direct klantgegevens op. We moeten als marketeers ook met andere KPI’s gaan werken, bijvoorbeeld het aantal afspraken van Sales of je Customer Acquisition Cost. Of ‘Account Based Marketing’ integraal onderdeel maken van je Demand Generation aanpak. Het brengt Marketing en Sales dichter bij elkaar en het effect is erg goed meetbaar.”
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.