Demand Generation eenvoudig uitgelegd met een boekwinkel

Even kort samengevat:

• ‘Leads’ genereren gaat steeds moeizamer -zeker in sommige markten- vanwege privacy-maatregelen en ‘dark social’. Op dat laatste kom ik nog terug.
• De reflex van marketeers: nog meer content, advertenties, social posts etc. en we omzeilen de privacy-maatregelen met slimmere technieken.
• De beste oplossing is echter een andere mindset: Demand Generation.

Je zou Demand Generation (door sommigen al afgekort tot ‘demand gen’) kunnen zien als Inbound Marketing 1.1. Het is namelijk geen vervanging, maar eerder een aanvulling of andere zienswijze. Hieronder een lijst met ontwikkelingen en constateringen die hebben geleid tot de opkomst van Demand Generation:

• Er is steeds meer weerstand tegen het invullen van formulieren om content te mogen downloaden. Maar eigenlijk was het 10 jaar geleden al niet logisch, David Meerman Scott had toen al uitgerekend dat voor elke invuller van een formulier maar liefst 25 bezoekers (potentiële klanten!) denken ‘laat maar zitten’ en doorlopen. De behoefte aan dit ‘stalken’ was een knieval aan sales en management die om ‘leads’ zaten te springen, maar inmiddels hebben zij ook ontdekt dat deze vaak waardeloos zijn. Uit onderzoek van Refine Labs blijkt dat bij grotere (B2B)-bedrijven slechts één op de 1000 zogenaamde ‘Marketing Qualified Leads’ daadwerkelijk klant wordt.
• Privacywetgeving maakt tracken steeds moeilijker. Ik spreek regelmatig marketeers die dat politici, juristen en platforms kwalijk nemen, maar de achterliggende ontwikkeling is natuurlijk dat mensen hun privacy steeds belangrijker vinden.
• Een steeds groter deel van het koopproces gaat via ‘dark social’ (niet te verwarren met het illegale ‘dark web’): kanalen die niet te tracken zijn als LinkedIn, Whatsapp, Slack, Podcast, offline etc. De ‘attributie’ van bezoekers in je site-statistieken gaat daardoor meestal onterecht naar Google: iemand die offline geïnteresseerd is geraakt in jouw merk zal vaak via Google op je website landen.
• In B2B zit maar 3% van de markt op een bepaald moment ‘in de markt’, een rode oceaan omdat alle marketeers zich richten op die 3%. Met Demand Generation warm je mensen al op voor je merk, of -zoals het woord al zegt- vergroot je je markt. Verderop leg ik uit hoe.
• Er komt steeds meer ‘zero click content’, bijvoorbeeld in LinkedIn posts omdat links je bereik daar verlagen. Maar ook Google beantwoordt al de helft van de vragen zelf, een klik naar jouw website is steeds minder nodig.
• Het ‘nurturen’ van een ‘lead’ (van interesse naar koop, bijvoorbeeld met mails) is vooral theoretisch. Het is als trekken aan gras: daar gaat het niet harder van groeien. Of ken jij een goede case? Ben jij onlangs nog goed ‘genurtured’?
• Meetbaarheid (zeker van ROI) wordt door bovenstaande ontwikkelingen steeds moeilijker.

Demand Generation: Het ‘bookshop-model’

Om eenvoudig uit te leggen hoe het zit met Demand Generation, is een boekwinkel een goede metafoor: deze zit vol kennis en je kunt er kopen. Tien jaar terug was de situatie als volgt:

• Je kon alle klanten zien, volgen en ‘nurturen’ (vandaar de handboeien in het model hieronder)
• Relatief veel bezoekers kwamen via Google.
• Er was een relatief grote uitstroom van mensen die uiteindelijk niet kopen, mede vanwege de formulieren die ze moesten invullen om door een boek te mogen bladeren.
• De (Marketing)Manager (stoeltje bovenin) kan alles zien en meten.

De situatie is nu anders:

• De winkel is veel minder transparant, een groot deel van het koopproces vindt plaats in ‘dark social’.
• Tracken en ‘nurturen’ wordt moeilijker, de (Marketing)Manager kan minder zien/meten/managen.
• Er is een hogere conversie omdat mensen op eigen tempo het koopproces door kunnen en niet met formulieren worden weggejaagd. Demand Generation zorgt ook voor een grotere markt, dat leg ik hieronder uit.
• Minder potentiële kopers via Google, zeker ten opzichte van andere kanalen als LinkedIn.

Met het oog bij LinkedIn in het model komen we eigenlijk bij de essentie van Demand Generation: als je in je ‘boekwinkel’ niets meer kunt zien of managen, zul je voor meer winkelbezoekers moeten zorgen. De ogen staan voor een visie: laat ‘thought leadership’ in je markt zien en creëer behoefte. Er komen daardoor ook veel meer mensen in je winkel, en ze communiceren met elkaar over de boeken. Ik leg het hieronder uit met teksten die ik van Aldo Wink heb gestolen.

Wat is Demand Generation?

Demand Generation beïnvloedt de manier van denken van klanten dusdanig, dat ze gaan beseffen dat er een betere situatie mogelijk is. Of iets technischer geformuleerd: Demand Generation is een ‘Brand awareness’ strategie, waardoor er bij potentiële kopers een andere manier van denken ontstaat over hoe jouw merk hun probleem kan oplossen. Demand Generation schetst scenario’s vanuit storytelling waar de klant zich in herkent, waardoor er een verlangen naar gaat ontstaan.

Een Demand Generation campagne ontwikkelt dus een behoefte voor jouw product of dienst:

• Eerst creëer je bewustwording dat er een betere situatie bestaat dan waar ze nu in zitten (de transformatie).
• Vervolgens wil je dat de behoefte concreet wordt.
• Tot slot wil je dat de prospect jouw product of service overweegt.

Demand Generation is opgebouwd uit 3 stappen:

• Demand Creation: creëer content die resoneert met iemand z’n huidige overtuiging, mening of standpunt. Neem dat als je vertrekpunt. Start niet met te vertellen wat jij kunt bieden, start met te vertellen dat je begrijpt in welke situatie jouw klant zit en wat dit betekent.
• Demand Generation: creëer content die de behoefte aanwakkert en versterkt, niemand is in één keer te overtuigen. Doe dit stapsgewijs, geef iemand de tijd om het idee te laten groeien en het idee met anderen te bespreken. Schrijf content voor dit proces.
• Demand Capturing: creëer content waarmee jouw potentiële klant in beweging komt. Maak het probleem nu urgenter. Geef tools en hulpmiddelen om dit proces te versnellen.

Demand Generation vs Inbound Marketing

Zoals vermeld in de inleiding zou je Demand Generation kunnen zien als een ‘hergeboorte’ van Inbound Marketing. Het sluit elkaar niet uit, beide hebben bijvoorbeeld content als basis en kunnen marketing automation tools als Hubspot inzetten. We laten onze klanten ook altijd zelf bepalen hoe we hun marketing automation insteken.

Daarnaast verschilt het ook per markt: in markten die wat digitaler zijn zoals de softwaremarkt is de behoefte aan Demand Generation al groter omdat kopers daar al wat verder zijn, denk bijvoorbeeld aan ‘privacy-first’. Verder een paar verschillen:

• De focus ligt bij Inbound Marketing vooral op leads, bij Demand Generation vooral op kopers.
• De focus verschuift van MQL/SQL naar SQO (Sales Qualified Opportunities) of ‘hand raisers’: mensen die een echte interesse hebben in een demonstratie of misschien zelfs wel koop.
• Je gebruikt veel meer formulieren bij inbound marketing, bij Demand Generation alleen ‘bottom funnel’ (vlak voor de aankoop) of misschien zelfs alleen een algemeen contactformulier.
• Van gedetailleerd meten bij Inbound Marketing ga je naar ‘hoe bent u bij ons terechtgekomen’ (open vraag!) en ‘brand search’: hoe goed doet je merk het in Google Trends?
• Bij de Buyer Persona’s ligt de focus meer op de psychologische kant en minder op de demografische kant: doelen, pijnen en angsten, motieven, de aankoopreis en hoe kopers hun geld/tijd besteden.

Wat betreft dat laatste: los van het feit dat (Google) Analytics steeds minder demografische gegevens laten zien, zeggen ze ook niet veel. Bekijk de verschillen hieronder maar eens.

Demand Generation in de praktijk

Zo brengen wij Demand Generation in de praktijk bij onze klanten:

• Zo weinig mogelijk content achter een formulier, of zet de hoofdstukken van je ‘omheinde’ whitepapers ook als losse pagina’s online.
• Van pdf’s naar ‘content pillars’: Google smult van ‘pillar’ content, niet van pdf’s.
• Focus op Demand Generation door collega’s, b.v. op LinkedIn of podcasts.
• Veel meer ‘storytelling’ (ook om ‘demand’ te ‘genereren).
• Behalve de ‘vanity metrics’ (likes, comments etc.) kun je onderzoek doen naar ‘brand search’ (hoe vaak wordt op je merk gezocht) en kopers vragen hoe ze bij je (kassa) terecht zijn gekomen. Maak er een open vraag van, je zult zien dat de antwoorden haaks staan op de statistieken die je uit je (Google) Analytics haalt.
• Behalve ‘Buyer Persona’s’ ook een ‘Ideal Customer Profile’ (ICP): voor welke bedrijven heb jij een oplossing? Welke huidige klanten zijn erg tevreden en leveren de meeste marge?
• Maak van je website een glijbaan: de drempel naar de contactpagina moet laag zijn, op elke pagina of blog minimaal via één klik.

Voorbeelden van Demand Generation?

Hoewel bovenstaande misschien logisch klinkt, zijn er nog niet veel ‘cases’. De switch van inbound marketing naar Demand Generation maak je ook niet makkelijk en snel, je wilt bewijs verzamelen dat het werkt. Een bedrijf dat vooroploopt op het gebied van Demand Generation is Cognism, leverancier van ‘sales intelligence’. In dit artikel leggen ze uit hoe ze hun omzet flink verhoogd hebben na een switch van lead gen naar demand gen: How to Pivot From Lead Gen to Demand Gen: a CMO’s Guide.

‘A Good Storyteller will Read your Mind and Write your Future’,

Bovenstaand zie ik als een citaat dat de kern van Demand Generation mooi samenvat. Genereer vraag en laat mensen los in je boekwinkel, een groot deel ervan zal tevreden naar buiten lopen met het boek dat bij hen past. Geef ze inspiratie, maar vooral vertrouwen. Dan komt het zeker goed.

Wil je meer weten over Demand Generation? Aldo en ik geven 14 december een inspiratiesessie in Eindhoven en 20 december een webinar. Klik op de links om je (gratis) aan te melden.