Demarketing: van oorsprong tot nu

Die eerdere publicaties vind je hier, hier en hier. Maar wat is demarketing dan precies en hoe werkt dat in de praktijk? Dat is iets wat mijn collega en mede-auteur van dit artikel Charlotte Kobus en ik aan het onderzoeken zijn. In dit artikel nemen we je mee in de ontwikkeling van de definitie en toepassingen van demarketing zoals beschreven in de literatuur. In vervolgartikelen zullen we voorstellen gaan doen voor alternatieve definities en doen we verslag van ons onderzoek naar de praktische kant van het concept.

Demarketing, wat is het en wat dient het?

In de huidige tijd van voortgaande uitbuiting, klimaat- en ecologische crisissen, roept de term demarketing waarschijnlijk associaties op met het terugbrengen van schadelijke overconsumptie, maar zoals ik in een vorig artikel beschreef hebben marketeers door het gebruik van de terminologie ‘demarketing’ de problematische overproductie en -consumptie én de op groei gefocuste business as usual helaas nog niet echt aangepakt. We zien maar weinig voorbeelden van demarketing, die de status quo omtrent overproductie en -consumptie weten uit te dagen.

Onze vraag is hoe we het demarketing-concept verder kunnen vormgeven en zo marketing een bijdrage laten leveren aan het probleem van overproductie en -consumptie en dat tegelijkertijd een bijdrage levert aan de uitdagingen waar marketing momenteel mee worstelt zoals verlies aan relevantie, invloed en geloofwaardigheid binnen én buiten organisaties? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, hebben we allereerst de ontwikkeling van het concept demarketing in de literatuur, bekeken en gekoppeld aan de tijdsgeest, omdat context vaak bepalend is voor hoe we demarketing definiëren.

Het begin van demarketing

Een eerste definitie van de term demarketing in de literatuur is beschreven in een artikel van Kotler en Levy gepubliceerd in de Harvard Business Review in 1971[i] . De definitie en analyse van demarketing “answers these and other questions that have never before been raised in HBR”, aldus het magazine. Het daagde bestaande overtuigingen over marketing uit en breekt expliciet met het idee dat marketing alleen gaat over het laten groeien van de vraag. Zij definieerden demarketing als volgt: “that aspect of marketing that deals with discouraging customers in general or a certain class of customers in particular on either a temporary or permanent basis”.

Als marketing in de jaren ‘70 alleen over groei van vraag zou gaan, zou zij overbodig en zelfs ongewenst blijken. Maar in tegenstelling tot wat kritische niet-marketeers claimden, zou marketing volgens Kotler en Levy juist zeer waardevol blijven. Zij claimden dat marketing net zo relevant was voor het ‘probleem’ van groei van vraag als het is voor krimp. De marketingmix, de 4P’s, blijven relevant om vraag te managen voor een vraag-aanbod balans. De bijbehorende centrale hoofdproblematiek waar de marketeer zich voor kon blijven inzetten was het behoud van klantrelaties, ongeacht of de vraag moest groeien of krimpen. Zij sloten het artikel af met de conclusie dat de term ‘demarketing’ eigenlijk niet nodig is, omdat het hoort bij marketing as usual. De term was slechts bedoeld om een beetje te provoceren.

Bezien de zeitgeist van de jaren ’70 en met de kennis van nu, is het opvallend dat de definitie en de analyse van Kotler en Levy eigenlijk geen blijk geven van een beoogde bijdrage aan een meer duurzaam en eerlijk productie-consumptie systeem. Het artikel werd gepubliceerd ten tijde van the great inflation en the third consumer movement waarbij, aangespoord door de toenemende publieke bezorgdheid, bedrijven en overheden beloofden om het milieu beter te beschermen.

Men werd zich bewust van de kwetsbaarheid van het milieu en zorgen over de grenzen aan economische groei en groei van de populatie bleven toenemen[ii]. Het was de tijd waarin ‘Limits to growth’ (1972) en ‘Small is beautiful’ (1973) verschenen. Demarketing zoals Kotler en Levy voorstellen, geven echter geen blijk van zorg op dit niveau. Het demarketing-concept van Kotler en Levy adresseert voornamelijk de twijfel over het belang van marketing in tijden van schaarste.

Daarnaast kwam er in de jaren negentig meer nadruk op deregulering en kwamen marktgebaseerde mechanismen en technologische innovatie centraal te staan in het milieubeleid. Deze ontwikkelingen veegden vrij effectief de zorgen over grenzen aan de groei weg. Het is de tijd waarin bijvoorbeeld green, sustainable en social marketing opkomen. Lloveras en collega’s – onderzoekers en voorstanders van de degrowth beweging – beargumenteren dat deze velden in de marketing weliswaar populair zijn geworden, maar weinig zoden aan de dijk hebben gezet op het gebied van duurzaamheid. Dit omdat ze de sterk op groei gerichte business as usual niet of nauwelijks hebben bevraagd[iii].

Intussen bleef demarketing veelal beperkt tot enkele overheidscampagnes om zo druk op publieke voorzieningen te reguleren, het gebruik van schadelijke producten en gedragingen te reguleren (de BOB-campagne en Stop met Roken-campagnes als voorbeelden) of om de stroom aan toeristen te beperken voor plekken die kampen met overtoerisme. In een enkel geval wordt demarketing wél gekoppeld aan (sociale) duurzaamheid[iv].

In een artikel over het heruitvinden van marketing in het kader van duurzaamheid uit 2011[v], precies 40 jaar na het verschijnen van zijn eerste artikel over demarketing, adviseert ook Kotler expliciet om demarketing in te zetten voor duurzaamheid. Nog eens zes jaar later, ruim vijf jaar geleden, wanneer voor velen de gevolgen van onze klimaat- en ecologische crisis wel heel merkbaar worden en het debat over de grenzen aan de groei opnieuw oplaait[vi] verwelkomt Kotler ons zelfs in the age of demarketing[vii]. Kotler presenteert in dit hoofdstuk van zijn autobiografie, demarketing voornamelijk als een strategie voor overheden die ze met maatschappelijke steun kunnen inzetten op thema’s zoals waterbesparing, om zo rekening te kunnen houden met aardse limieten.

“As the earth’s resources diminish, we may have to move from the Age of Marketing to the Age of Demarketing.”

Maar wat is de mogelijke rol van de demarketeer in een commerciële context? Want is het niet dweilen met de kraan open als demarketing wordt ingezet door overheden om het gedrag van de burger te beïnvloeden ten goede van de duurzaamheid, maar tegelijkertijd diezelfde burger wordt bestookt door ‘commerciële marketeers’ die niets liever willen dan aanzetten tot consumptie en streven naar alsmaar meer, meer, meer en groei in winst, omzet en marktaandeel? Zou demarketing ook in een commerciële context vorm kunnen krijgen?

Volgens Armstrong en Reich[viii] wel. Zij introduceerden in 2015 de inzet van demarketing als onderdeel van een duurzaamheidsstrategie in een commerciële context als green demarketing, waarmee zij zeggen te kunnen inspelen op de macro-trend om in opstand te komen tegen consumentisme omwille van het milieu.

Bij green demarketing gaat het eveneens om het terugbrengen van de vraag naar een product met een ecologisch perspectief, maar nu door een commerciële organisatie: “Green demarketing refers to a strategy whereby a brand encourages consumers to buy less at the category level through purchase of the company’s brand for the sake of the environment.” Green demarketing inzetten waarbij je een potentiële klanten aanmoedigt jouw product met langere levensduur te kopen, zodat zij minder van de productcategorie hoeven te kopen omwille van het milieu. Jij vergroot je marktaandeel, en verkleint tegelijkertijd de vraag op productcategorie-niveau. Hun onderzoek impliceert dat consumenten de inzet van deze strategie waarderen, op het moment dat zij geloven dat het merk daadwerkelijk altruïstische motieven heeft om deze strategie in te zetten.

We hebben het o.a. Patagonia zien doen met zijn ‘don’t buy this jacket’-campagne. Ook is green demarketing niet ongebruikelijk bij groene energieleveranciers die hun klanten aanmoedigen energie te besparen en zelf op te wekken. Zij vergaren daarmee (loyale?) klanten die duurzamer willen leven. Verder lijkt green demarketing voor veel commerciële organisaties nog een redelijk ondenkbare strategie.

Tot slot

Demarketing heeft tot nu toe meerdere contexten, betekenissen en doeleinden gekend. Gaat demarketing over het terugbrengen van de vraag ten behoeve van een betere vraag-aanbod balans voor de organisatie, of gaat het specifiek over de vraag naar schadelijke producten? En wie bepaalt dan wat schadelijk is en wie heeft er een rol om die schadelijke vraag terug te brengen? Hoe zit het met de consumptie van ‘betere’ producten? Deze kosten immers ook grondstoffen en energie om te produceren en consumeren. Zou demarketing ook kunnen gaan over het verkleinen van het totale productie-consumptie-systeem, ten behoeve van aardse limieten? Of over het terugbrengen van bepaalde producten of diensten – die voor iedereen zo van belang zijn – naar ‘de meenten’[ix]? En welke rol speelt de marketeer dan? Hoe zet de marketeer (green) demarketing nou succesvol in én wat dit betekent voor de organisatie? Zou demarketing ook een passend antwoord kunnen zijn op het verlies aan relevantie, invloed en geloofwaardigheid van marketing binnen én buiten organisaties?

Het standaard antwoord op deze thema’s lijkt nu vaak: we moeten de vraag harder laten groeien en beter kunnen bewijzen dat dat door onze inspanning komt! In ons verdere onderzoek en dus ook in komende artikelen zullen we deze vragen adresseren. We geven een mogelijk nieuwe betekenis aan de ‘de-‘ in demarketing; we komen met voorbeelden die invulling geven aan demarketing in de praktijk; en komen met praktische handvaten om demarketing toe te passen. Dit doen wij gelukkig niet alleen.

Hoe nu verder?

Is demarketing wel de juiste term? Is bovenstaande overzicht compleet? Zien we zaken over het hoofd? Wij hebben ook nog niet alle antwoorden. Daarom werken we nog hard aan het verder vormgeven van een nieuwe definitie, onder andere door samen met professionals uit de praktijk demarketing verder vorm te geven in workshops. We staan open voor ieders ideeën, reacties en input. Dus reageer bij de comments, op socials via LinkedIn, of door me te mailen: jmp.kuijten@avans.nl

[i] Philip Kotler & Levy (1971): Demarketing, yes, demarketing. Harvard Business Review, 79, 74-80.

[ii] O.a. Donella Meadows, Dennis Meadows, Jorgen Randers, William Behrens III (1972): The limits to growth (Vol. 381). London: Earth Island Limited. En: Ernst Friedrich Schumacher (1973): Small is beautiful: Economics as if people mattered. London: Blond & Briggs.

[iii] Javier Lloveras, Adam Marshall, James Vandeventer & Mario Pansera (2022): Sustainability marketing beyond sustainable development: towards a degrowth agenda, Journal of Marketing Management, DOI: 10.1080/0267257X.2022.2084443

[iv] Jeevan Lawrence & Nandakumar Mekoth (2023): Demarketing for sustainability: A review and future research agenda, International Journal of Consumer Studies, https://doi.org/10.1111/ijcs.12904

[v] Philip Kotler (2011): Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. Journal of Marketing, 75(4), 132–135. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132

[vi] O.a. Jason Hickel (2020): Less is more: How degrowth will save the world. Random House.

[vii] Philip Kotler (2017): My Adventures in Marketing: The Autobiography of Philip Kotler. Idea bite press.

[viii] Catherine Armstrong Soule & Brandon Reich (2015) Less is more: is a green demarketing strategy sustainable?, Journal of Marketing Management, 31:13-14, 1403-1427, DOI: 10.1080/0267257X.2015.1059874

[ix] Thijs Lijster (2022). Wat we gemeen hebben. Een filosofie van de meenten. Uitgeverij De Bezige Bij bv.