Demy de Zeeuw (BALR.): “Op Snapchat zien we een hogere conversie dan op Instagram”

Demy de Zeeuw speelde 407 wedstrijden in het betaalde voetbal en 27 interlands voor Oranje. Officieel is hij nog niet gestopt, maar het is duidelijk dat voetbal momenteel niet meer zijn belangrijkste tijdsbesteding is. BALR., het kledingmerk dat hij samen met collega-voetballers Eljero Elia (Feyenoord) en Gregory van der Wiel (Fenerbahçe) runt, loopt als een trein. BALR. is niet het eerste uitstapje naar het digitale domein voor De Zeeuw. Hij zit ook achter 433, een online voetbalplatform met nieuws, uitslagen en verhalen. Een succesvolle webshop-only filosofie, gratis pr van sterspelers als Di Maria, Fernando Torres, Mario Götze, Pepe, Dani Alves en een enorm bereik op social media plaveien de weg van het gras naar de e-commerce.

Het idee om een kledingmerk op te zetten kwam tijdens lange autoritten in Rusland waar De Zeeuw speler was van Spartak Moskou. Uiteindelijk zag BALR. in 2013 het licht. Daarbij waren ook de internetondernemers Ralph de Geus and Juul Manders betrokken. De stap van het veld naar de mode is voor De Zeeuw minder groot dan het misschien lijkt. Hij was altijd al bezig met kleding en werd bijvoorbeeld in 2011 door het blad Esquire uitgekozen tot best geklede voetballer van de Eredivisie.

Ook zitten er wel wat overeenkomsten tussen het voetbal en zijn huidige focus. “In beide gevallen is het team dat je om je heen hebt het allerbelangrijkste. Alleen kun je nog zo veel willen én bedenken, zonder een goed team red je het niet. Ook is het elke dag keihard werken. Soms krijg je met een persmoment je shine-moment, zoals je dat ook tijdens voetbal krijgt. De hele week trainen voor die ene wedstrijd. Alleen in bedrijfsleven heb je meer tijd dan in het voetbal, daar moet je in enkele seconden de juiste beslissingen nemen. Een andere overeenkomst is het netwerkaspect: zaakwaarnemers van spelers en verkopers op beurzen doen eigenlijk hetzelfde: contacten leggen en deals sluiten.”

“Wil je in het digitale landschap meedoen dan zul je er 24 uur per dag moeten staan.”

Influencers, trends en een 24/7-aanpak

De rol van influencers is groot bij BALR. Er worden regelmatig bekende mensen, van topvoetballers tot DJ’s als Martin Garrix en Hardwell, met een shirtje of petje gespot en gefotografeerd. Goed voor de erkenning van het merk en de bekendheid.

Dit betekent overigens niet dat er al een duidelijke formule is: foto speler = X procent sales boost. “Dat soort acties zijn moeilijk uit te drukken in sales. Ik denk dat het branding is en mensen zo een eerste contact met ons merk hebben. Het vergroot wel de kans dat mensen via onze sociale kanalen wel iets kopen. Maar het is voor ons als merk natuurlijk supergoed dat een wereldspeler met een shirt van ons wordt gespot. De echte sales komen denk ik pas weken later. De kracht zit hem in de geloofwaardigheid en de herhaling. Die spelers lopen stuk voor stuk in BALR. omdat ze ons merk mooi vinden. Al die topvoetballers bij elkaar maken het tot een krachtige boodschap.”

Inspelen op trends is een andere belangrijke pijler van de digitale strategie. Inhakertjes. “Neem bijvoorbeeld die Yeezy-sneakers van Kanye West, dat is altijd een enorme hype. Wij zorgen er dan voor dat we binnen een uur na de lancering van die schoen een goede foto van de schoen in combinatie met een van onze producten delen. Maar ook mooie auto’s en modellen die hot zijn, willen we aan ons binden.”

Snel inspelen betekent natuurlijk dat je altijd actief moet zijn. “We houden ons verder niet aan standaard kantoortijden. We werken zeven dagen per week en zijn er dag en nacht mee bezig. Wil je in het digitale landschap meedoen, dan zul je er 24 uur per dag moeten staan.”

Instafamous en de kracht van gecombineerd bereik op social

BALR. haalt veel uit social, zowel qua verkeer als engagement. Opvallend is de rol van Instagram, waar zowel de persoonlijke accounts van de voetballers als de corporate accounts veel volgers hebben. “Unieke content is het speerpunt. We posten elke dag en hebben veel beeldmateriaal dat goed scoort.” Crosspromotie over de verschillende kanalen heen bleek zeer effectief.

“Er komt een dag dat platformen als Instagram en Snapchat gewoon een betaalsysteem invoeren en een percentage per verkocht product gaan vangen.”

“We hebben ons power-kanaal van 433 en de subaccounts, samen goed voor meer dan vijftien miljoen volgers. Daarmee kun je vanuit verschillende hoeken content aanjagen. We hebben nooit betaald voor promotie of bereik. We sturen spullen op en daarvoor krijgen we content en promoties terug. Het enige waar we wat budget inzetten, zijn de advertenties op Facebook, omdat je daar goed kunt targetten op de doelgroep. En als je dat goed onder de knie hebt, zie je precies wat je investering je oplevert.”

Blijven kijken naar nieuwe kanalen hoor dat ook bij. “We houden alle social media goed in de gaten. We zijn nu ook erg druk met Snapchat. De opkomst is giga en de impactfactor is daar momenteel nog erg hoog. Als je nu iets op Snapchat promoot, zie je een grotere conversie dan op Instagram. Een voorbeeld daarvan is een kortingscode die we alleen via Snapchat communiceren. Dat levert, relatief gezien, een hogere conversie op dan een code die via Instagram loopt. Je ziet constant de interactie bij sociale platforms afnemen naarmate ze ouder worden. Die ontwikkelingen gaan zo snel, daar moet je bovenop blijven zitten.”

De combinatie van een bestaand en bewezen kanaal, in dit geval het platform 433, helpt natuurlijk om iets nieuws in de markt te zetten. Je begint niet met nul bereik, maar kunt aanhaken op een bestaande infrastructuur. Volgens De Zeeuw is het allemaal niet zo ingewikkeld. “Zorg dat je een goed idee hebt, verzamel een goed team, ontwikkel een sterke strategie en durf daaraan vast te houden, bedenk een subaccount dat past bij jouw product en waarin veel interesse bestaat. Zo heb je een eigen kanaal en met partners kun je dan crosspromoties doen. Shout-outs met andere accounts die jouw product weer promoten.”

Instagram lanceerde recent met Stories een bijna exacte kopie van Snapchat. Een slimme zet zegt De Zeeuw: “Ik denk dat Instagram Stories de rol van Snapchat Discovery, waar bedrijven nu veel geld voor betalen, gaat overnemen. Je kan aan de achterkant veel meer behind-the-scenes doen of snelle kortingacties opzetten voor een bepaald publiek. Je ziet bijvoorbeeld in een uur 3000 likes en als je het 24 uur laat staan 120.000 likes. Zo krijg je ook weer nieuwe data waarop je de content kan aanpassen. Wij gaan nu in ieder geval beginnen met iets wat al meer lijkt op een digitaal magazine in plaats van een lookbook wat Instagram tot nu toe vooral was. Elke dag nieuwe content en dat op een speelse manier brengen is de manier waarop je Stories moet gaan benaderen. Ik merk zelf al dat ik Snapchat sinds Stories niet meer heb gebruikt. Snapchat heb ik persoonlijk altijd meer ervaren als iets lolligs met gekke filters, maar vond het als bedrijf veel moeilijker om er een verhaal te maken.”

Social is in ontwikkeling, de grote platformen zien aan de ene kant hun bereik in gebruikers en views nog steeds toenemen. Aan de andere kant neemt de engagement af: mensen posten zelf minder en hebben ook minder vaak interactie met content afkomstig van merken. Online media verschuiven weer naar kleinere netwerken. Messaging-apps zullen volgens De Zeeuw daarom steeds belangrijker worden, ook als het om verkoop gaat. “Je ziet steeds meer mensen op WhatsApp en Facebook Messenger praten. Daar liggen ook veel kansen voor merken, kijk maar naar WeChat in China. En social shopping is nog klein, maar er komt een dag dat platformen als Instagram en Snapchat gewoon een betaalsysteem invoeren en een percentage per verkocht product gaan vangen.”

Van online naar offline

BALR. is een webshop, maar de eerste stappen in de offline retail zijn inmiddels ook gezet. “We hebben een keer een pop-up-concept gedaan dat erg succesvol was. Nu zijn we twee jaar verder en zijn we wel aan het kijken hoe we meer richting de traditionele retail kunnen gaan. Maar dat kost tijd en veel geld als je het goed wilt doen. Voor de lange termijn is een retailstrategie niet uitgesloten, denk ik. Ik geloof trouwens wel meer in pop-ups dan in vaste winkels.”

Ook samenwerkingen kunnen daarin een rol spelen. “We zijn met Samsung de markt opgegaan met een smartwatch. En we zijn nu bezig met een backpack dat een aantal technische snufjes heeft.” Tot slot neemt ook de marketing een afslag naar offline. “Tot nu toe zijn we offline alleen zichtbaar via onze fans en influencers. We zijn nu bezig om een magazine te maken. En voor volgend jaar willen we wel meer tijd besteden aan offline marketing. Momenteel zijn we in gesprek met traditionele media om samen nieuwe manieren van adverteren te onderzoeken.”