Denken als een ontwerper, de hands on-edition

Autobouwer Ford zei al: “Als je mensen vraagt wat ze willen, vragen ze een sneller paard”

Design Thinking is hot. Niet alleen onder marketeers, maar ook ontwikkelaars, onderzoekers en managers maken er gretig gebruik van. Groot voordeel is dat je het denken van mensen als uitgangspunt neemt bij het ontwikkelen van producten, diensten, processen, workflows, en niet de door henzelf uitgesproken wensen, want mensen wéten niet wat ze willen. Effectieve inzet van Design Thinking vereist dus veel liefde voor het observeren van menselijk gedrag en kennis over hun diepste verlangens en behoeften. Ruben van Hoof raakte gefascineerd door het fenomeen en bedacht een manier om het te leren: te denken als een goede ontwerper.

Zoals vaker met innovatieve ideeën kent ook Design Thinking verschillende godfathers en -mothers, maar waar hebben we het eigenlijk over? Wat kun je er precies mee? Op welke vraag is Design Thinking het antwoord? Ruben van Hoof, consultant bij ‘marktvinder’ SAMR, ontwikkelde een compacte workshop voor marketingprofessionals waarbij deelnemers in één dag worden bijgespijkerd, maar waar de hype even wordt geparkeerd: verschillende wetenschappelijke modellen en theorieën vanuit de psychologie, design- en gedragswetenschappen komen aan bod. Doel van de workshop is het eigen maken van de theorie, tools en praktische toepassingen die waarde toevoegen aan de werkprocessen waar je als professional mee te maken hebt. De hands on-edition, zo belooft Van Hoof: “Design Thinking biedt een andere kijk op de wereld en jezelf. Dát is fascinerend.”

Ruben van Hoof geeft een masterclass over Design Thinking. Lees meer of schrijf je in op de NIMA-site.

Je leest het, je hoort het: Design Thinking is een belangwekkende ontwikkeling, maar wat moeten marketeers ervan begrijpen?

“Design Thinking is geschikt voor alle organisaties die op fundamenteel niveau nieuwe oplossingen willen genereren, of producten of diensten willen ontwikkelen die aansluiten op tot dan toe onbekende klantbehoeften. De vraagstukken waarvoor Design Thinking wordt gebruikt, kunnen dus heel divers zijn: van het ontwikkelen van een nieuw protocol, tot een nieuwe merkpositionering. Alles wat vraagt om iets nieuws of wat vraagt om oplossingen waarmee de doelgroep op een nieuwe manier kan worden bediend. Zoals de term al zegt, is Design Thinking een denkwijze waarbij de principes die ontwerpers normaliter toepassen, gebruikt worden voor organisatievraagstukken.”

“Design Thinking is ook: dingen kunnen loslaten en extreem kunnen denken”

Waarom heeft Design Thinking zoveel momentum?

“De verschillende disciplines kunnen zo van elkaar leren. Design Thinking heeft dat momentum, omdat organisaties zich zeer snel moeten ontwikkelen om te blijven voldoen aan de veranderende markt en relevant te blijven. Deze wens voor vernieuwing zal in de toekomst eerder toenemen dan afnemen. Het is dan ook mijn overtuiging dat Design Thinking alleen maar meer gebruikt zal worden. Ook voor vraagstukken waarvan men nu niet weet dat de principes van ontwerpers ervoor gebruikt kunnen worden. Mooi voorbeeld zijn spelcomputers, waar verschillende organisaties vervallen in vaste patronen: het steeds sneller maken van de computers en het steeds mooier maken van de games. Zo’n concurrentiestrijd is heel moeilijk te winnen en leidt tot weinig onderscheidende oplossingen. Om als bedrijf te overleven, is het dan zaak om uit dit vaste patroon te komen en een spelcomputer te ontwikkelen voor een nieuwe klantbehoefte, die mensen op een hele andere manier laat gamen. Een goed voorbeeld is de Nintendo Wii.

Design Thinking zal voorlopig een belangrijke ontwikkeling blijven. Voor marketeers, maar ook voor innovatiemanagers, strategiemakers en softwaredevelopers. Voor iedereen die zich inzet om de klant goed te bedienen. Het allerbelangrijkste voor deze professionals is dat deze mensen zich realiseren dat Design Thinking goed gebruikt kan worden voor vraagstukken die vragen om een hele nieuwe blik, oplossing of denkkader.”

En beschouw jij Design Thinking dan als een attitude of is het een werkmethode die je kunt aanleren of gebruiken?

“Design Thinking is meer dan een houding. Als je het zo positioneert vervalt het al heel snel tot ‘een beetje vanuit de klant denken’. Design Thinking is meer dan dat en kan heel goed als een proces worden beschreven waarin systematisch naar een diepere klantbehoefte en oplossing wordt gezocht. Het klopt wel dat het in dat proces belangrijk is om een bepaalde houding aan te nemen om het proces goed te laten slagen. Je moet zeer iteratief kunnen werken, dingen kunnen loslaten en extreem kunnen denken, met meerdere disciplines vanuit de organisatie, om wat voorbeelden te noemen.

Niet iedereen is geschikt om een Design Thinking-proces te doorlopen. Meestal adviseren we vooral mensen te gebruiken die openstaan voor creatieve processen. Zij maken dan deel uit van het kernteam. Om vervolgens toch draagvlak te creëren in de organisatie, is het verstandig om de meer ‘blauwe mensen’ (mensen met een BSR-blauwe levensstijl, die gericht zijn op controle) op te nemen in een klankboard. Die worden hierdoor op de hoogte gehouden van het proces en kunnen toch input leveren, zonder het creatieve proces te dwarsbomen.”

“Niet iedereen is geschikt om een Design Thinking-proces te doorlopen”

In het marketingvak is veel te doen over gedragsbeïnvloeding en het toepassen van kennis over de werking van onze hersenen bij het nemen van beslissingen. In hoeverre past de belangstelling voor DT daarin en -bij?

“Gedragsbeïnvloeding of nudging, en het toepassen van kennis over de werking van onze hersenen, passen heel goed bij het Design Thinking-proces. In de eerste zogeheten discovery-fase verzamel je zoveel mogelijk inzichten om de gebruiker te begrijpen en het vraagstuk te kunnen oplossen. Dat doe je op zowel een empathische wijze als op een rationele wijze. Door iemand te interviewen, observeren, mee te lopen, kun je één worden met de gebruiker. Door je juist ook te verdiepen in de wetenschap achter de theorie en de context goed in kaart te brengen, word je niet alleen één met de gebruiker, maar een soort gebruiker-plus. Je weet beter dan de gebruiker wat hij of zij wil. Dat is ook nodig, omdat gebruikers vaak zelf niet weten wat ze willen. Autobouwer Ford zei al: als je mensen vraagt wat ze willen, vragen ze een sneller paard. Kennis over gedragsverandering en over de werking van onze hersenen is dan ook meer dan gewenst om naar boven te halen wat gebruikers willen en wat je kunt doen om een gewenste gedragsverandering teweeg te brengen.”

Wat maakt eigenlijk dat jij zelf zo gefascineerd bent geraakt door dit onderwerp? Wat is er zo boeiend aan?

“Ik vind het Design Thinking-proces heel interessant, eigenlijk om een aantal redenen. De belangrijkste is wel dat ik het een zeer goede manier vind om tot nieuwe inzichten te komen en oplossingen te ontwikkelen die een gewenste gedragsverandering teweeg kunnen brengen. Je komt tot oplossingen die werken, omdat je echt aansluit bij de klantbehoeften. En de oplossingen zijn anders dan die waar je in een gangbaar proces op zou komen. De kans van slagen van een innovatie is daarmee groter.

Het resultaat van Design Thinking mag er vaak wezen en dat geeft energie. Daarnaast is het heel leuk om het proces te doorlopen. Ik ben gefascineerd geraakt door de manier waarop mensen snel in vaste patronen en denkkaders vervallen, zonder dat ze zich ervan bewust zijn. Design Thinking helpt je om uit dat patroon te komen en op een verfrissende wijze te brainstormen of oplossingen te genereren. Dat geeft veel ruimte om jezelf en je product of dienst verder te ontwikkelen. Bovendien zorgt het voor draagvlak bij meerdere mensen en dat helpt de innovatie te omarmen. Het helpt mij begrijpen hoe je zelf als individu en als organisatie getraind bent om problemen aan te vliegen. En hoe je dat ook kan veranderen. Het biedt een andere kijk op de wereld en jezelf. Dát is fascinerend.”

“Het resultaat van Design Thinking mag er vaak wezen en dat geeft energie”

Kort door de bocht, maar is DT nou een discipline uit digital & technology, gebruikt door programmeurs, die overwaaide naar ‘real life’, of is het andersom gegaan?

“Het is anders gegaan. Design Thinking werd ook al gebruikt door bijvoorbeeld architecten en andere beroepen waar ontwerpen belangrijk was. De manier van denken is er al sinds de jaren zestig uit de vorige eeuw, maar kreeg pas de laatste jaren brede aandacht. De principes van ontwerpen werden gebruikt in veel verschillende creatieve beroepen. Nu worden die principes ook gebruikt voor organisatievraagstukken, omdat het een goede methodiek blijkt voor dat soort vragen. Nu de druk om te vernieuwen voor het bedrijfsleven steeds groter wordt, worden die principes ook gebruikt voor organisatievraagstukken, omdat het een goede methodiek blijkt voor dat soort vragen.”

In de aanbeveling van de workshop noemen jullie Design Thinking, service design, human centered design. Is dat nou allemaal hetzelfde of zijn het loten aan dezelfde stam?

“Ze zijn bijna hetzelfde. Design Thinking en service design lijken erg veel op elkaar, zowel qua mindset als proces. Vaak zie je echter dat service design wat doelgerichter is, zoals het verbeteren van de NPS-score, terwijl je met Design Thinking het oorspronkelijke doel kan loslaten.”

Er zijn wel meer cursussen of classes over DT, maar jullie willen er echt een hands on-edition van maken. Waarom is dat? Zijn die andere dan niet hands on?

“Een belangrijke vraag waar we tijdens onze workshop aandacht aan besteden. Design Thinking is een denkwijze en een proces dat door veel mensen aangeleerd kan worden. Met de juiste houding – haha. Het punt is wel dat het proces het beste kan worden aangeleerd door deze niet alleen te begrijpen, maar dit proces vooral ook te doorleven. Te doen dus. Het gevaar van zulke clinics is dat je weggaat met de vijf stappen of drie mooie modellen. Deze kaders willen we natuurlijk graag geven. Dat geeft structuur en een bril om het te begrijpen. Maar nog belangrijker is om de verschillende stappen zelf te doorlopen, om de waarde te begrijpen en ook te zien wanneer je wat moet doen om het proces goed te doorlopen.

Wat dat betreft is Design Thinking net zoals leren hooghouden. We kunnen wel uitleggen wat de beste techniek is om een bal hoog te houden, maar daarna is het vooral zaak om het te doen doen doen doen en nog een keer doen. En daar willen we in onze workshop een start mee maken.”