Design moet gewoon inclusief zijn!

“Dit zit me als gegoten”: je zal het een vrouw niet snel horen zeggen over werkkleding. Die is er namelijk wel voor vrouwen, maar wordt standaard ontworpen voor mannen. En past daardoor net niet precies of vraagt om wat ducttape om het allemaal op z’n plek te houden. Dat lijkt misschien klein bier, maar het heeft effect op consumentengedrag. Dat stellen onderzoekers Vanessa Patrick en Candice Hollenbeck in een overzichtsstudie naar inclusief design.

Misschien wel het belangrijkste onderdeel van marketing: het begrijpen van markten (dus mensen), maar niet iets waar we in de dagelijkse operatie vaak bij stilstaan. Consumentenpsychologie. Daarom deze blogserie van consumentenpsycholoog Patrick Wessels! Ze verschenen eerder op Consumentenpsycholoog.

Een mismatch of exclusie leidt volgens hen tot onnodig negatieve emotionele reacties. Slecht passende werkkleding is bijvoorbeeld gevaarlijk, maar ondermijnt ook de goede moraal en daarmee de productiviteit in het team.

Inclusief design biedt wat het betreft kansen om die emotionele reactie en daarmee de consumentenervaring te verbeteren. Maar, wat is daarvoor nodig? Hun DARE-model (Design, Appraisal, Response & Experience) geeft richtlijnen aan de hand van drie niveaus. Op die manier kunnen ontwerpers en keuze-architecten verder gaan dan aanpassingen voor fysieke ongemakken en ad-hoc oplossingen voor sociale ongelijkheid.

Wat is inclusief design?

Het ontwerp van een product, dienst of service heeft invloed op de waardering door consumenten. Bovendien beïnvloedt het hun gevoelens, emoties en hoe ze zich gedragen.

Inclusief design draait om vijf principes:

• Mensen: die zouden centraal moeten staan bij het ontwerp
• Diversiteit: erkenning van individuele verschillen
• Keuze: variatie is veel waard als één optie niet voor iedereen geschikt is
• Flexibiliteit: consumenten moeten het flexibel kunnen gebruiken
• Gemak: producten moeten makkelijk en leuk zijn om te gebruiken

Inclusief design sluit niemand buiten om wie diegene is. In plaats daarvan betrekt het anders buitengesloten gebruikers, met oplossingen die voor iedereen werken. Een belangrijke overtuiging daarbij is dat de mismatch tussen gebruikers en producten óók ligt aan eigenschappen van het product, dus niet alleen aan de karakteristieken van de persoon.

Om met verschillen rekening te houden draait het binnen inclusief design om negen karakteristieken. Het gaat om leeftijd, beperkingen, religie, etniciteit, sociaaleconomische status, seksuele geaardheid, achtergrond, nationaliteit en geslacht. In het Engels vormen die de ADRESSING-karakteristieken.

Invloed op consumentengedrag

De keuze voor (wel of geen) inclusief design heeft invloed op consumentengedrag. Het design van een product, dienst of ander aanbod zal namelijk:

1. De mate van inclusie of buitensluiten signaleren
2. Leiden tot waardering of afwijzing
3. Een emotionele reactie oproepen
4. De ervaring van een consument beïnvloeden

Dus ontbreekt het aan een schuine opening om de stoep op te komen? Dan voel je je als rolstoelgebruiker automatisch buitengesloten. Of speel je een videogame met alleen maar mannelijke karakters? Dan vraag je je af ‘is dit spel wel voor mij bedoeld?’

Procter & Gamble huurde bijvoorbeeld een blinde consultant in

En dat is jammer, omdat er vaak heel eenvoudige aanpassingen te maken zijn om inclusiever te ontwerpen. Procter & Gamble (het bedrijf achter Herbal Essence-shampoo) huurde bijvoorbeeld een blinde consultant in. Die hielp de verzorgingsproducten ontwerpen. Daarom kun je aan de shampoo en conditioner vóelen dat het andere flesjes zijn, dus weet iedereen precies welke producten ze waarvoor moeten gebruiken.

Het DARE-model van de onderzoekers helpt bedrijven op drie niveaus inclusief te ontwerpen:

Niveau 1: toegankelijkheid

Google lanceerde in 2020 117 nieuwe pictogrammen en emojis, waaronder vrouwen die een pak dragen en een genderneutrale kerstman. Dit creëert blije en opgeluchte emoties, in plaats van frustratie, schuld, verdriet, schaamte en boosheid.

Niveau 2: gelijkheid

Meer diversiteit, zoals die in videogames, verbetert de sociale gelijkheid. Een ander voorbeeld is Fenty Beauty, het make-upmerk van Rihanna dat ‘Beauty for All’ als uitgangspunt neemt. Het maakt consumenten onder andere blij, tevreden, trots en tevreden.

Niveau 3: fantastische flow

Consumenten hebben een optimale ervaring, zonder mismatches en onnodige hobbels of buitensluiting. Een goed voorbeeld is de FlyEase-sneaker van Nike als antwoord op een brief van Matthew Walzer. Hij zocht sneakers die hij zonder handen aan kon trekken en die niet op medische materialen leken. Hij heeft namelijk een hersenverlamming, waardoor met zijn handen aantrekken niet lukt. Nike ontwikkelde speciale schoenen die hij en anderen in zijn situatie wél kunnen dragen.

Inclusief design betrekt idealiter iedereen. En is op die manier pure winst voor zowel hen die zich anders buitengesloten voelen. Bovendien sluit het aan bij een bredere trend, waarin ook andere consumenten zich prettiger voelen bij merken die moeite doen om iedereen erbij te betrekken.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen:

Patrick, Vanessa, M. & Hollenbeck, C.R. (2021). Designing for All: Consumer Response to Inclusive Design. Journal of Consumer Psychology, 31, 360-381.

Designable (2018). 5 Questions With Procter & Gamble’s Sumaira Latif. Brandchannel. Anonymous. (2018, November 7).

Heitmann, M., Landwehr, J. R., Schreiner, T. F., & van Heerde, H. J. (2020). Leveraging brand equity for effec- tive visual product design. Journal of Marketing Research, 57(2), 257–277.

Henry, J. (2020). The status quo is no longer good enough. See Her Work.

Imrie, R., & Hall, P. (2001). Inclusive design: Designing and devloping accessible environments. New York, NY: Spon Press.

Kimmelman, M. (2018). How design for one turns into design for all. New York, NY: The New York Times.

Kimmelman, M. (2020). Building accessibility into America, literally. New York, NY: The New York Times.

Page, C., & Hen, P. M. (2002). An investigation of the processes by which product design and brand strength interact to determine initial affect and quality judg- ments. Journal of Consumer Psychology, 12(2), 133–147.

Prisco, J. (2020). New emoji release to feature more gender-in- clusive designs and a popular Italian hand gesture. CNN Style. Retrieved from

Tauke, B., Smith, K., & Davis, C. (2016). Introduction. In B. Tauke, K. Smith, & C. Davis (Eds.), Diversity and design: Understanding hidden consequences (pp. 1– 18). New York, NY: Routledge, Taylor and Francis Group.

Veryzer, R. W., & Hutchinson, J. W. (1998). The influence of unity and prototypicality on aesthetic responses to new product designs. Journal of Consumer Research, 24 (4), 374–394.